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PurposeThe purpose of this paper is to apply cultivation theory to social network sites by investigating how Facebook uses cultivates users' ethnic diversity perceptions and attitudes.Design/methodology/approachThe authors’ investigations include an online and offline survey study with 476 Facebook users and a follow-up experiment with 75 individuals.FindingsThe authors provide empirical support that Facebook use cultivates ethnic diversity perceptions and ethnic diversity-related attitudes. They show that Facebook use relates to perceptions of ethnic minorities that resemble the world on Facebook that is characterized by high ethnic diversity. The authors further demonstrate that the cultivation of ethnic diversity-related attitudes is mediated by diversity perceptions related to users' close social environment.Research limitations/implicationsFuture research should consider culturally and educationally diverse samples as well as longitudinal research designs to address external validity and causality issues.Practical implicationsAlgorithms determining the content users are exposed should be thoughtfully curated to avoid attitudinal and ideological polarization.Social implicationsFacebook can play an important role in positively shaping intergroup relations, thereby countering negative outgroup attitudes, social anxieties and radical right-wing parties.Originality/valueThe authors’ studies extend the scope of cultivation research by identifying a new media vehicle as a source of cultivation influences and shed light on the cultivation-based process of attitude change on social network sites.

Cause-Company Fit in Cause-Related Marketing Campaigns and Consumer Outcomes: A Replication and Extension Using Field Data

In this paper, we rely on evolutionary psychology to examine how the use of spontaneous versus canned humor affects response to advertising among male and female consumers. The results of three exp...

While retention of highly qualified employees is vital for professional services firms, prior research has largely neglected the role of customers as a driver of employee satisfaction and retention. Drawing on an experimental study and a dyadic field study, this article shows that client satisfaction is an important determinant of employee satisfaction, which in turn increases employee retention. Thus, for professional services firms, the common logic in relationship marketing that employee satisfaction affects client satisfaction can also be reversed. First, in line with balance theory, an attitudinal transfer occurs from the client to the employee which is stronger when both share the same opinion about their collaboration. Second, in line with Herzberg’s motivational theory, client satisfaction indirectly affects employee satisfaction by affecting the perceived appreciation the employee receives from the customer. These findings have three major managerial implications: First, investments into client satisfaction might pay off double by enhancing revenues and profit on one hand, and enhancing employee satisfaction and retention, on the other hand. Second, positive client feedback has positive effects on employee satisfaction and recognition. Third, these results suggest that marketing and human resource issues are intertwined in professional services firms. Thus, service firms should encourage ample communication and collaboration between these functions.

As a consequence of implementing revenue management systems, many service firms (e.g., airlines, hotels, car rentals) systematically overbook capacity, thus striving to maximize the revenue at one particular point in time (i.e., one flight, one night, and one day). The academic literature has not addressed how customers behaviorally respond to overbooking experiences, such as downgrading, denied service, or upgrading. In this article, the authors use the econometric technique of conditional difference-in-differences analysis to study the effect of such incidences on customer usage patterns in an airline context. They find that customers who experience negative consequences of revenue management significantly reduce the amount of their transactions with the airline, whereas upgraded customers exhibit only weak positive responses. The effects of the negative events are stronger for high-value customer groups, whereas significant effects of positive events can be found only for a low-value customer group. The results suggest the need for a stronger focus on customer reactions to revenue management practices. On a more general level, the study contributes to a more interdisciplinary view of service management by demonstrating the need for a closer interaction between management functions (e.g., marketing and operations) in developing and managing concepts of companywide importance.

It has often been argued that word-of-mouth (WOM) can contribute significantly to a firm’s success in a variety of ways. Here, we analyze the functional linkage between customer satisfaction, WOM, and new customer acquisition. Using data from two empirical studies we conceptualize and test the direct, non-linear, and moderated relationship between satisfaction and WOM. We further explore the circumstances under which WOM leads to new customer acquisition using a logistic regression model. We do so for two groups (new customers and long-term customers) from the customer base of a large energy provider (n = 688), and for a random sample of B2B customers (n = 416) in the same market. Results indicate that the satisfaction-WOM link is non-linear and is moderated by several customer involvement dimensions. Based on our results, we demonstrate how the satisfaction-WOM-new customer acquisition link can enrich return on quality and satisfaction models. Further, we draw conclusions about how companies can make use of both the satisfaction-WOM and the WOM-new customer acquisition link for better allocating their marketing resources.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Determinanten der Abgabe positiver und negativer Kundenempfehlungen. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Untersuchung nicht-linearer und moderierender Einflusse gelegt. Es wird zudem gezeigt, dass ein Modell, welches zwischen der Ja/Nein-Entscheidung, eine Empfehlung abzugeben, und der Anzahl der Empfehlungen differenziert, das Empfehlungsverhalten besser abbildet als Modelle, die eine solche Unterscheidung nicht vornehmen. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Hinweise fur die wissenschaftliche Behandlung und das Management von Kundenempfehlungen ableiten. Insbesondere wird dargestellt, auf welche Kundengruppen sich ein Empfehlungsmanagement richten sollte und wie sich das Phanomen Kundenempfehlung in Modelle zur Bestimmung eines „Return on Marketing“ integrieren lasst.

The effects of word of mouth (WOM) on the receiver's attitudes and intentions have been studied at length, but the question under which conditions WOM leads to a behavioural outcome (such as a purchase or switching decision) has received less attention. This paper studies the effects of WOM in the context of service provider switching. An empirical study is presented which researches whether perceived influence of a switching referral is related to subsequent switching behaviour, and whether the variables that have an effect on perceived influence of the switching referral also predict switching. Results show that the strength of WOM influence is determined by perceived communicator characteristics. Perceived risk dimensions, in turn, moderate these effects.

Research on satisfaction, loyalty and word of mouth (WOM) behaviour has made considerable progress within recent years, but important aspects remain neglected. In this paper, it is argued that, within the customer base of service providers, certain groups can be identified which differ from each other with regards to these variables. Hypotheses are developed and tested in a sample of 765 clients of a large German energy provider. The results show that recently acquired customers (switchers) differ from long-term customers (stayers), and that switchers acquired through customer referrals differ from switchers recruited through advertising or direct mail in their satisfaction, loyalty and WOM behaviour. The paper ends with some important implications for management and future research. Copyright © 2004 Henry Stewart Publications Ltd.

Infolge der Implementierung von Revenue-Management-Systemen nehmen viele Dienstleistungsunternehmen (z. B. Fluggesellschaften, Hotels, Autovermieter) systematisch Kapazitatsuberbuchungen vor, um so ihren Umsatz zu einem bestimmten Zeitpunkt (d. h. bei einem Flug, in einer Nacht und an einem Tag) zu maximieren. Die wissenschaftliche Literatur hat sich bislang noch nicht der Frage gewidmet, wie Kunden auf Uberbuchungserfahrungen in Form von Herabstufung, Nichtbeforderung oder Hoherstufung reagieren. Die Autoren dieses Beitrags untersuchen die Effekte derartiger Ereignisse auf das Nutzungsverhalten von Airline-Kunden mithilfe des okonometrischen Verfahrens der konditionalen Difference-in-Differences-Analyse. Sie stellen fest, dass Kunden, die die negativen Effekte des Revenue-Managements erfahren, die Anzahl ihrer Transaktionen mit der Fluggesellschaft signifikant verringern, wahrend hochgestufte Kunden nur schwach positive Reaktionen zeigen. Bei hochwertigen Kundengruppen sind die Effekte negativer Ereignisse starker ausgepragt, signifikante Effekte positiver Ereignisse lassen sich hingegen nur bei einer niedrigwertigen Kundengruppe feststellen. Nach den Ergebnissen der Studie empfiehlt es sich, die Kundenreaktionen auf Revenue-Management-Praktiken starker in den Fokus zu stellen. Auf allgemeinerer Ebene fordert die Studie eine starker interdisziplinar ausgerichtete Sicht auf das Service-Management, indem sie die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit verschiedener Managementfunktionen (z. B. Marketing und Operations) bei Entwicklung und Management von Konzepten von unternehmensweiter Bedeutung belegt.

Vielfalt in der Theoriebildung, Vielfalt in der Abgrenzung des Gegenstandsbereichs, Vielfalt in der Wahl der verwendeten Analysemethoden: Diversitat ist nicht erst seit heute ein zentrales Kennzeichen der Marketingwissenschaft. Seit ihren Anfangen greift die Marketingwissenschaft grundlegende Theorien aus der okonomie, der Psychologie, der Soziologie und den Kulturwissenschaften auf, entwickelt diese in der Anwendung auf Marketingphanomene weiter und formuliert bei empirischer Bewahrung entsprechende Managementkonzepte. Angesichts der heute in der Literatur unterstellten weiten Marketingdefinition (z.B. Homburg/Krohmer 2006; Kotler/Keller 2005), verwundert es nicht, dass auch der Gegenstandsbereich der Marketingwissenschaft weit und die Grenzen nicht eindeutig erkennbar sind. So gehoren die Fragen nach den affektiven Wirkungen von Markenstimuli oder den kulturellen Einflussen auf die Kommunikationsgestaltung ebenso zu deren Gegenstandsbereich wie die empirischquantitative Untersuchung der Effizienz unterschiedlicher Preisfindungsmodelle auf Online-Markten oder die Untersuchung der Aktienkursrelevanz von Kundenbestandswerten. Zudem existiert eine Vielfalt an qualitativen und quantitativen Methoden zur Hypothesengenerierung und -uberprufung, die eine Ausdifferenzierung der Disziplin zusatzlich begunstigen.

Im Zuge der Umsetzung einer auf Wertschaffung ausgerichteten Unternehmensfuhrung und angesichts knapper Finanzmittel gerat das Marketingmanagement zunehmend unter Rechtfertigungsdruck. War ein systematisches Controlling der Marketingproduktivitat schon immer ein zentrales Marketingthema, so muss es heute als die entscheidende Herausforderung fur ein erfolgreiches Marketingmanagement angesehen werden. Es verwundert deshalb nicht, dass die Mitglieder des Marketing Science Institute dem Themenbereich „Assessing Marketing Productivity and Marketing Metrics“ hochste Prioritat fur die anwendungsorientierte wissenschaftliche Marketingforschung beigemessen haben.1 In seiner strategischen Dimension — im anglo-amerikanischen Raum wird der Terminus Return-on-Marketing verwendet2 — geht es hierbei um die Frage der effizienten Allokation von Marketingressourcen auf konkurrierende Aktivitaten zur bestmoglichen Steigerung von Share- bzw. Stakeholder Value. Ein besonders bedeutender Bereich stellt in diesem Zusammenhang das wertorientierte Kundenbeziehungsmarketing dar.

Die Ergebnisaussagen der Prinzipal-Agenten-Theorie lassen sich durch die Analyse entscheidungslogischer Modelle gewinnen. Um eine weitgehend objektive Diskussion der Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie fur das Marketing zu gewahrleisten, soll im folgenden deshalb vor der Prasentation der Ergebnisse der zugehorige Modellrahmen beschrieben werden. Vollstandig nachvollziehen kann man die Ergebnisse und ihre Anwendungsvoraussetzungen nur dann, wenn man uber diesen informiert ist. Selbstverstandlich ware dieses Argument auch fur die Diskussion der Erkenntnisse aus den in Gliederungspunkt 3. diskutierten Ansatzen von Relevanz gewesen. Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit jedoch auf der Diskussion der Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie fur das Marketing liegt, erschien es aus Grunden der angemessenen Gewichtung der Ausfuhrungen zu den anderen Ansatzen angebracht, bei diesen auf die Darstellung des Modellrahmens zu verzichten.

Die Anwendbarkeit informationsokonomischer Erkenntnisse auf Marketing-Fragestellungen scheint klar gegeben zu sein. Guter lassen sich unschwer als Bundel aus Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften ansehen,1 und besonders Qualitats-, aber auch Verhaltensunsicherheit sind charakteristisch fur den Austausch dieser Guter auf Markten. Trotzdem wollen wir uns die Muhe machen, auch die nicht angefuhrten und meist nicht unmittelbar plausiblen Anwendungsvoraussetzungen auf ihren Realitatsgehalt hin zu uberprufen. Denn ohne die Berucksichtigung zumindest aller wichtigen Voraussetzungen fur die Anwendung ist ein nachvollziehbarer Schlus von konformen empirischen Ergebnissen auf die Bewahrung und von nichtkonformen Ergebnissen auf die Widerlegung getesteter Hypothesen nicht moglich.2 Die Erklarung von Marketingphanomenen ware unmoglich, die Anwendung im jeweiligen Fall praktisch nutzlos.3

Fuhrende deutsche Hochschullehrer der Betriebswirtschaft, unter ihnen die geschaftsfuhrenden Herausgeber der beiden renommiertesten wissenschaftlichen Zeitschriften, beklagen zum Teil vehement die mangelnde Berucksichtigung mikrookonomischer Erkenntnisse und Konzepte durch die Marketingwissenschaft.1 Besonders fur Albach verkorpert die okonomische Theorie das Fundament jeglicher betriebswirtschaftlichen Theoriebildung und den fur die Einheit der Wirtschaftswissenschaften entscheidenden Faktor.2 Hax betont, die mikrookonomische Analyse biete ein analytisches Potential zur Durchleuchtung der fur Markte charakteristischen Interdependenzen, das verhaltenswissenschaftliche Ansatze nicht besasen.3

To maintain a leading edge in the face of ever fiercer competition, effective customer retention management is clearly crucial. People in the automotive division of Daimler-Benz AG are aware of the central significance of this concept, viewing it therefore not merely as a starting point relevant only to the after sales sector but as a concept that must extend to all activities within the company. With reference to brand management, product development and customer service management, the authors illustrate the practical implications of this integrated concept.

Kriterien zur Beurteilung theoretischer Aussagen in den Erfahrungswissenschaften sind nach Popper ihr empirischer Gehalt (ihre Falsifizierbarkeit) und ihr Bewahrungsgrad in empirischen Untersuchungen.31 Der empirische Gehalt steigt mit der Allgemeinheit (Anwendbarkeit) und der Bestimmtheit (Prazision) der Aussage. Der Bewahrungsgrad hangtab von der Anzahl der Bestatigungen in moglichst strengen und verschiedenartigen Tests.32 Ableiten kann man diese Beurteilungskriterien aus den Zielen empirischer Wissenschaften, reale Phanomene zu erklaren, sie zu prognostizieren (die Prognose stellt im Prinzip aber eine in die Zukunft gerichtete Erklarung dar, weshalb wir sie im folgenden dem Erklarungsbegriff subsumieren werden)33 und so zur Problembewaltigung im jeweiligen Objektbereich beizutragen.34 Denn je umfangreicher die Anwendbarkeit theoretischer Aussagen, je hoher ihre Prazision und je besser ihre Bewahrung sind, desto naher kommen sie dem Stadium eines Gesetzes und desto hoher ist ihre Bedeutung als Grundlage fur die Bewaltigung von Problemen in der Praxis einzuschatzen.

Im Rahmen dieser Arbeit haben wir untersucht, welche Bedeutung man den Ansatzen der Informationsokonomie, der dynamischen Industrieokonomie bei asymmetrisch verteilter Information und der Neuen Institutionenokonomie fur das Marketing beimessen kann. Als Beurteilungskriterien verwendeten wir im kritisch rationalen Wissenschaftssinne die Anwendbarkeit, die Prazision und die Bewahrung sowie zusatzlich das Integrationspotential und den Vergleich mit konkurrierenden Forschungsansatzen. Auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse zu jedem dieser und der entsprechenden Unterkriterien haben wir uns ein Urteil uber die Bedeutung der einzelnen Ansatze oder Ansatzgruppen fur das Marketing gebildet.