Kundenbindungsflexibilitäten als Realoptionen: Konzept, Modellierung und Anwendung

Im Zuge der Umsetzung einer auf Wertschaffung ausgerichteten Unternehmensfuhrung und angesichts knapper Finanzmittel gerat das Marketingmanagement zunehmend unter Rechtfertigungsdruck. War ein systematisches Controlling der Marketingproduktivitat schon immer ein zentrales Marketingthema, so muss es heute als die entscheidende Herausforderung fur ein erfolgreiches Marketingmanagement angesehen werden. Es verwundert deshalb nicht, dass die Mitglieder des Marketing Science Institute dem Themenbereich „Assessing Marketing Productivity and Marketing Metrics“ hochste Prioritat fur die anwendungsorientierte wissenschaftliche Marketingforschung beigemessen haben.1 In seiner strategischen Dimension — im anglo-amerikanischen Raum wird der Terminus Return-on-Marketing verwendet2 — geht es hierbei um die Frage der effizienten Allokation von Marketingressourcen auf konkurrierende Aktivitaten zur bestmoglichen Steigerung von Share- bzw. Stakeholder Value. Ein besonders bedeutender Bereich stellt in diesem Zusammenhang das wertorientierte Kundenbeziehungsmarketing dar.