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Spanish public hospitals face an increasingly complicated situation because of limited budgets, patients’ new requirements and the development of private hospital groups. To deal with this challenging framework and reinforce their strategic positionings in the health market, some public hospitals have implemented corporate communication strategies based on social media platforms. This paper aims to analyze how Spanish public hospitals manage Facebook, Twitter, and Youtube, as well as their corporate websites, to promote their brands and reinforce their strategic positionings. To do that, we conducted a literature review about health communication, and then we resorted to 48 indicators to analyze how the 100 best Spanish public hospitals used their websites and these three social media platforms for branding purposes. We concluded that most public hospitals in this country resorted to their corporate websites to disseminate journalistic content; they used Facebook and Twitter to publish visual information about the hospital (logo, videos, etc.); and they managed Youtube to describe medical treatments and internal protocols. Los hospitales públicos españoles hacen frente a una situación cada vez más complicada debido a los presupuestos limitados, las nuevas exigencias de los pacientes y la expansión de los grupos hospitalarios privados. Para hacer frente a este desafío y reforzar sus posicionamientos estratégicos en el mercado sanitario, algunos hospitales públicos han implementado estrategias de comunicación corporativa basadas en el uso de las redes sociales. Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los hospitales públicos españoles utilizan Facebook, Twitter, Youtube así como sus webs corporativas para promocionar sus marcas y reforzar sus posicionamientos estratégicos. Para ello, llevamos a cabo una revisión de la literatura sobre comunicación de salud, y a continuación recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo los 100 mejores hospitales públicos españoles utilizaban sus sitios web y las tres redes sociales citadas para promocionar sus marcas. Concluimos que la mayoría de los hospitales públicos recurrían a sus sitios web corporativos para difundir contenidos periodísticos; utilizaban Facebook y Twitter para publicar información visual sobre el hospital (logotipo, videos, etc.); y recurrían a Youtube para describir tratamientos médicos y protocolos internos.

Hospitals face a constantly changing context that leads them to accelerate their digital transformation: cyberhealth, new business models, global competition, etc. In this framework, social media platforms have become a useful tool for transforming hospitals and enhancing their public image. Objectives: This paper aims to analyze how the world’s best hospitals manage social media platforms to disseminate brand related content and this way reinforce their reputation. Methodology: To do that, we carried out a literature review about health communication, social media and brands; then, we analyzed how the world’s 100 best hospitals managed their social media platforms (Facebook, Twitter, Youtube) as well as their own corporate websites for promoting their brand; and finally, we proposed different managerial implications. Results: Most hospitals resort to their corporate websites (76%) and corporate profiles on Facebook (78%), Twitter (73%) and Youtube (78%) for branding initiatives. Conclusions: Hospitals should prioritize a corporate communication approach, focus on useful content for each stakeholder, and promote learning sessions for helping employees become brand ambassadors. Los hospitales hacen frente a un contexto cambiante que les obliga a acelerar su transformación digital: cibersalud, nuevos modelos de negocio, competencia global, etc. En este contexto, las redes sociales se han convertido en una herramienta útil para transformar dichos hospitales y mejorar su imagen pública. Objetivo: Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los mejores hospitales del mundo gestionan las redes sociales para difundir contenido relacionado con la marca y de este modo reforzar su reputación. Metodología: Para ello, realizamos una revisión bibliográfica sobre comunicación en salud, redes sociales y marcas; posteriormente, analizamos cómo los 100 mejores hospitales del mundo gestionan sus redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), así como sus propios sitios web corporativos para promover su marca; y finalmente, proponemos diferentes implicaciones de gestión. Resultados: La mayor parte de los hospitales recurren a su página web (76%) y sus perfiles corporativos en Facebook (78%), Twitter (73%) y Youtube (78%) para promocionar su marca. Conclusiones: Los hospitales deben priorizar un enfoque de comunicación corporativa, centrarse en contenido útil para cada stakeholder y promover sesiones de formación para ayudar a los empleados a convertirse en embajadores de marca.

En: Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. e-ISSN 2386-3978 n. 30, 2020, pp 369-388. La imagen y la reputación son elementos que rigen la competencia actual. Las organizaciones cada vez se centran más es potenciar su imagen corporativa, por encima de otros aspectos de su actividad. En el ámbito de las universidades, esto no es diferente. Dada la reducción de recursos económicos y los cambios de legislación, las universidades se han visto obligadas a centrar su actividad en gestionar su imagen y su reputación, con el fin de atraer ingresos. Dentro de este contexto, la investigación que se presenta a continuación expone un análisis de contenido sobre las comunicaciones emitidas por la Universidad Rey Juan Carlos durante su periodo de crisis ocasionado por el denominado “caso máster”. El análisis se realiza desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo, basándose en una serie de variables. De este modo, se pretende obtener conclusiones sobre la gestión de crisis llevada a cabo, que ayuden a esclarecer distintos aspectos sobre las acciones comunicativas, tras el exhaustivo análisis de las comunicaciones electrónicas emitidas por la universidad estudiada. Este análisis se centra en las variables de un determinado caso, sin añadir elementos subjetivos de juicio, pero determina que existieron acciones que no ayudaron a restablecer la credibilidad de la institución. Image and reputation are the factors that govern competition today. Organizations are increasingly focused on enhancing their corporate image even more so than other aspects of their activity. In the university realm, this is no different. Given the reduction in economic resources and changes in legislation, universities have felt compelled to focus on managing their image and reputation in order to attract revenue. Within this context, the investigation presented herein is a content analysis of the communications issued by Rey Juan Carlos University during the crisis resulting from the so-called “Master’s Degree case”. This analysis has been carried out from both a quantitative and qualitative point of view, based on a series of variables. The aim is to draw conclusions regarding how the crisis was handled, as such conclusions will help to clarify different aspects of the communicative actions after an exhaustive analysis of the electronic communications issued by the university under study. This paper focuses on investigating the variables involved in this particular case without introducing subjective aspects of judgement.

Cancer patients’ associations have become valid public health players because they help patients to face this disease from physical, emotional and social perspectives. Some of these associations resort to social media platforms not only to improve their relationships with patients, but also to promote their own brand. This paper seeks to understand how Spanish cancer patients’ associations manage their social media platforms to promote their brand. To do that, we conducted a literature review about health communication; we considered 48 indicators to analyze how 107 associations belonging to the Spanish Group of Cancer Patients (Gepac) managed Facebook, Twitter, Youtube and their corporate website for branding initiatives; and we proposed a communication model for branding cancer patients’ associations on these platforms (MedPac Model). We concluded that Spanish cancer patients’ associations prioritize medical information but not brand-related elements, they lack the economic and human resources to produce a quality content, and they have not yet implemented a true corporate communication approach. Las asociaciones de enfermos de cáncer se han convertido en un verdadero actor de salud pública ya que ayudan a los pacientes a afrontar esta enfermedad desde un punto de vista físico, emocional y social. Algunas de estas asociaciones recurren a las redes sociales para mejorar sus relaciones con los pacientes, así como para promocionar su propia marca. Este artículo tiene como objetivo comprender cómo las asociaciones españolas de pacientes con cáncer gestionan sus redes sociales para promover su marca. Para ello, realizamos una revisión de literatura sobre comunicación en salud; recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo las 107 asociaciones pertenecientes al Grupo Español de Enfermos de Cáncer (Gepac) gestionaban Facebook, Twitter, Youtube y su web corporativa para promocionar su marca; y finalmente proponemos un modelo de comunicación para ayudar a dichas asociaciones a promocionar su marca en las redes sociales (Modelo MedPac). Concluimos que las asociaciones españolas de enfermos de cáncer priorizan la información médica pero no la arquitectura de marca, carecen de los recursos económicos y humanos necesarios para producir contenidos de calidad, y no implementan un verdadero enfoque de comunicación corporativa.

Reputation is the actual battle camp on which all organizations compete. It is a fact that most advertising agencies do not show the professional profiles of their own managers as a valuable token in the communication of their company. In our research, we consider that this may occur because advertisers do not appreciate this information when choosing their advertising and communication service partner. Another assumption that we analyze is that many agencies do not have, in their management team, people whose training or professional background would be enough to openly compete with other agency managers. We used methodological triangulation to evaluate these two hypotheses. In the conclusions of our investigation, we observed that there is a certain opacity in terms of the professional merits of those agency managers when offering their services, since they do not share data on their academic training or professional career. We nevertheless deduce that it is very important for advertisers to know the professionalism of those who are going to be hired in the area of corporate communication. Those who use social networks more professionally are getting a greater market share. La reputación es el verdadero territorio en el que hoy compiten todas las organizaciones. Sin embargo, muchas agencias de publicidad no muestran los perfiles profesionales de sus directivos en la comunicación de su empresa. En nuestra investigación nos planteamos que esto ocurre, quizá, porque es una información que no aprecian los anunciantes al seleccionar a su proveedor de servicios de publicidad y comunicación. Otro supuesto que analizamos es que muchas agencias no tienen, en su equipo directivo personas cuya formación o historial profesional no sería suficiente como para competir abiertamente con otros directivos de agencia. Como metodología utilizamos la triangulación metodológica. En las conclusiones de nuestra investigación, observamos que existe una cierta opacidad en cuanto a los méritos profesionales de quienes ofrecen sus servicios como agencia, ya que no ofrecen datos sobre su formación académica o trayectoria profesional. En nuestro estudio, deducimos sin embargo que para los anunciantes es muy importante el hecho de conocer la profesionalidad de quienes van a ser contratados en el área de comunicación corporativa. Quienes utilizan las redes sociales con mayor profesionalidad están consiguiendo una mayor cuota de mercado. Fondo Social Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) S29-17R

La comunicación en el contexto digital está en auge. Desde el nacimiento de Internet ha habido una revolución en la manera de entender al consumidor por parte de las marcas. Y este cambio comunicativo se agrava cada vez más con la aparición de las redes sociales, ya que las marcas se ven en la necesidad de interactuar con los usuarios. Por ello, la investigación en torno a la gestión de las relaciones entre marca y usuario es una práctica emergente que demanda nuevas reflexiones. Conociendo el panorama comunicativo actual, se percibe la necesidad de profundizar en el marketing de relaciones en redes sociales; estableciendo el planteamiento de una metodología de estudio para analizar la gestión de éstas por parte de las marcas, centrándonos en el caso de marcas en España. El presente trabajo comienza con el desarrollo teórico de tres conceptos clave: marketing de relaciones (Sarmiento, 2014), reputación corporativa en el mundo online (Del Fresno, 2012) y redes sociales, (Sixto, 2015). Tras ello, se establece una metodología que permita analizar cómo realizan la gestión de sus relaciones en redes sociales las empresas con mejor reputación corporativa y cómo los usuarios demandan que lo hagan, a partir de tres técnicas metodológicas: análisis de contenidos, entrevistas en profundidad y focus groups. Gracias a ellas, podemos extraer algunos aspectos clave en la gestión de las relaciones como la importancia de la inmediatez, la personalización y el uso de un tono positivo. Del mismo modo, también se confirman algunos cambios necesarios que los usuarios demandan a las marcas, como la generación de engagement a través de promociones. Communication in the digital scenario is at its peak. From the birth of the Internet, there has been an ongoing revolution in the way in which brands understand consumers. Needless to say that this communicative change is increasing because of the birth of social networks, since brands need to interact with users. Therefore, the research on relationship management between brand and user is an emerging practice that demands new reflections. Taking the current communicative situation into consideration, it is regarded as vital to study the relationship marketing in social networks in depth by proposing a methodology aimed at analysing how Spanish brands manage social networks. This paper starts with the theoretical development of three essential concepts: relationship marketing (Sarmiento, 2014), online corporate reputation (Del Fresno, 2012) and social networks (Sixto, 2015). Afterwards, a methodology studying how the most reputed corporate companies manage their relationships in social networks and the users’ demands is to be established by being based on three methodology techniques: contents analysis, interviews and focus groups. Thanks to the aforementioned, we could deduce some key aspects in relationship management as the paramount importance of immediacy, the personalisation and a positive tone. In the same way, some necessary changes that users demand to brands, as the creation of engagement through promotions or discounts have also been proven. Programa de Doctorat en Ciències de la Comunicació

Treball Final de Grau en Publicitat i Relacions Públiques. Codi: PU0932. Curs acadèmic: 2018/2019 El objetivo de este trabajo es demostrar como en un mundo sobrecomunicado resulta cada vez más complicado diferenciar aquellas noticias verdaderas de aquellas que se alejan de la realidad. A partir del análisis de diferentes casos reales, el objetivo de este trabajo es mostrar cómo el fenómeno de las fake news está afectando cada vez más el ámbito empresarial, convirtiéndose en un riesgo reputacional. Concluyendo, veremos cómo las conocidas “fake news” están cada vez más presenten en nuestro día a día a través de las redes sociales y por ello llegamos a la idea de la importancia que tiene un sistema de prevención ante posibles crisis causadas por una noticia falsa, así como el monitoreo que permite conocer aquello que se mueve por la Red. The aim of this paper is to demonstrate how in a world that is over-communicated it is more and more difficult to differentiate those true news from those that move away from reality. From the analysis of different real cases, the aim of this paper is to show how the phenomenon of fake news is increasingly affecting the business environment, becoming a reputational risk. In conclusion, we shall see how the well-known "fake news"" are increasingly present in our day to day through social networks and for that reason we come to the idea of the importance of a system of prevention against possible crises caused by a false news, as well as monitoring that allows us to know what is moving on the Web.

The events designed and disseminated through social networks and from the perspective of transmedia storytelling are integrated into territorial marketing strategies as resources that reinforce the value of destinations. This type of events is key element in the construction of the World Heritage Sites (Unesco) brands. The new role of tourists as proactive users and the engagement generated towards the destination management organization are decisive elements for the online reputation management of territories. The monitoring of events let us evaluate the participation and interaction of tourist users in platforms 2.0. The aim of this research is to analyze the engagement (global, positive and negative) of events 2.0 integrated into the marketing strategy of the 40 World Cultural Heritage Sites in Spain on Facebook and Twitter. These social networks are the most frequently used in marketing strategies of destination marketing organizations. An exploratory study of events integrated in digital tourism marketing strategy of the World Cultural Heritage Sites is carried out through content analysis. Results show that there are substantial differences in the management of events 2.0. The different levels of interaction (reactions, sharing and comments) allow the destination marketing organizations (DMOs) to evaluate the rate of engagement. This latter parameter can be used as a reference for the efficient design of future events linked to the 2.0 promotion of cultural destinations. En la construcción de las marcas de los Sitios Patrimonio Mundial (Unesco), los eventos que utilizan redes sociales y narrativa transmedia en su diseño y difusión se integran en las estrategias de marketing territorial como recursos que refuerzan el valor de los destinos. El nuevo rol que asume el turista como usuario proactivo y el engagement generado hacia la organización gestora del destino representa la clave fundamental de la reputación online de los territorios. A través de la monitorización de los eventos se evalúa la participación e interacción del usuario turístico en plataformas digitales y medios sociales. El objetivo de esta investigación es analizar el engagement (global, positivo y negativo) de los eventos 2.0 vinculados a la estrategia de marketing de los 40 Sitios Patrimonio Mundial Cultural en España, a partir de su difusión en Facebook y Twitter como principales perfiles sociales. Mediante el análisis de contenido se realiza un estudio exploratorio de los eventos integrados en la estrategia digital de marketing turístico de los SPMC. Tras la investigación se concluye que existen diferencias sustanciales en la gestión de los eventos 2.0. Los diferentes niveles de interacción (reacciones, compartir y comentarios) permiten a las organizaciones de marketing de destinos (OMDs) evaluar el engagement generado. Este parámetro se puede utilizar como referencia para el diseño eficiente de futuros eventos vinculados a la promoción 2.0 de los destinos culturales. This work has been developed by the Institutional, Political and Social Advertising Research Group (Gepips) of the University of Alicante, within the framework of the I3CE Research Network Program for University Teaching of the Education Sciences Institute and the Vicerectorate of Educational Quality and Innovation of the University of Alicante (Call 2018-19). Ref.: (4338) Protocol inter-university network of collaborative work in protocol, event management and institutional relations (2010-2019).

Social media have become a powerful corporate communication tool for the creation of reputed brands. For this reason, hospitals increasingly rely on this tool as a method to improve the relationships they establish with different stakeholders (patients, public authorities, media, etc.). This paper aims to reflect on the impact of social media on the construction of hospital brand. To do this, we carried out a literature review on corporate communication, branding and social media; and later, we analyzed the communication in social media of the 100 best hospitals in Spain. This paper concludes that hospitals should prioritize the multidisciplinary work, the collaborations between the Department of Communication and the Department of Knowledge Management, as well as the training of health professionals in corporate communication., Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación institucional muy potente para la creación de marcas reputadas. Por eso, los hospitales apuestan cada vez más por dicha herramienta como método para mejorar las relaciones que establecen con los distintos stakeholders (pacientes, autoridades públicas, medios de comunicación, etc.). El objetivo de este artículo es reflexionar sobre el impacto de las redes sociales en la construcción de la marca hospitalaria. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica sobre la comunicación institucional, la marca y las redes sociales; y, posteriormente, se analiza la comunicación en redes sociales de los 100 mejores hospitales de España. La principal conclusión del artículo es que los hospitales deben priorizar el trabajo multidisciplinar, la colaboración entre el Departamento de Comunicación y el Departamento de Gestión del Conocimiento, así como la formación del profesional de la salud en comunicación institucional.

Nos encontramos en una época, donde la confianza toma especial importancia en nuestro día a día. El fenómeno de las tecnologías y las redes sociales, la corrupción y los fraudes por parte de grandes instituciones, las grandes crisis, y el hiperconsumo son algunos de los factores que nos han hecho recapacitar acerca de nuestro estilo de vida. El nacimiento de una nueva economía, la llamada “Economía colaborativa”, ha revolucionado nuestra forma de confiar en las personas, en desconocidos, y ha instalado una serie de valores en la sociedad que parecían perdidos, pues el compartir y el colaborar ya está a la orden del día. La confianza dentro de esta economía es la clave para su funcionamiento. Las plataformas colaborativas permiten la conexión en el mundo virtual entre desconocidos, y gracias a los sistemas de reputación y confianza dentro de estas, la generación de confianza online es posible. Estos mecanismos juegan un papel relevante dentro de estos medios colaborativos, siendo los encargados de gestionar la confianza entre los usuarios. Para profundizar en este tema, hemos realizado un estudio empírico acerca de la confianza que muestran los usuarios en Airbnb. Tras la realización de una encuesta repartida por las redes sociales, hemos obtenido un muestreo no probabilístico de 223 individuos, y tras la utilización de un programa estadístico, hemos podido conocer el nivel de confianza que depositan tanto los arrendatarios como los arrendadores en la propia plataforma, y entre ellos mismos, a la hora de utilizar Airbnb. Además de ello, hemos podido corroborar que los factores sociodemográficos influyen en la generación de confianza hacia este tipo de plataformas, siendo esto un hecho importante para saber cómo gestionar esa confianza a través de las plataformas de colaboración. We are in a period, where the trust takes special importance in our day to day. The phenomenon of technologies and social networks, corruption and fraud by large institutions, major crises and hyper-consumption are some of the factors that have made us think about our lifestyle. The birth of a new economy, the so-called "collaborative economy", has revolutionized our way of trusting in people, in strangers, and has installed a series of values in society that seemed lost, since sharing and collaborating is already the order of the day. the trust within this economy is the key to its functioning. Collaborative platforms allow the connection in the virtual world between strangers, and thanks to the mechanisms of reputation and trust within these, the generation of online trust is possible. For collaborative platforms, these mechanisms are essential being more and more companies are clear about it, since their improvement and development are constantly evolving. To delve into this topic, we have conducted an empirical study about the confidence shown by users on Airbnb. After carrying out a survey distributed by social networks, we have obtained a probabilistic sample of 223 individuals, and after using a statistical program, we have been able to know the level of trust placed by both the tenants and hirer on the platform itself, and among themselves, when using Airbnb. In addition, we have been able to confirm that sociodemographic factors influence the generation of trust towards this type of platforms, this being an important fact to know how to manage that trust through collaboration platforms Universidad de Sevilla. Máster Universitario en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales

In the last years, the growing interest in politics has positioned the (spanish Parliament) as one of the most active press centers in the whole country. It has also widened the target of people who want to be informed about the activities of the government institutions.In this context, the Communication Department establishes, as one of its main priorities, convert the people´s curiosity in an opportunity to project the Parliament´s voice, to distinguish it of the rest of the media and to make this voice useful and significant for the citizens.Social media offers us a unique opportunity to interact with the audience without intermediaries, to show, with rigor, professionalism, journalistic accuracy and, last but not least, with inmediacy, what is happening in the Chamber, to explain and put in context those aspects which are highlighted in the headlines, but also to show those topics which sometimes do not claim the attention of the media. This article addresses the strategy of digital communication of the Chamber, from its beginnings to the present state of art, providing an overview of the different stages along the last decades, and shows all the possibilities that social network offers to increase the confidence and the degree of identification of the citizens with the institution in which all of us are represented. El creciente interés por la política en los últimos años ha convertido el Congreso de los Diputados en uno de los centros de prensa más activos del país y ha hecho que un espectro más amplio de población quiera ser partícipe de lo que ocurre en las instituciones. Convertir esta curiosidad en oportunidad para proyectar la voz del Parlamento, distinguirla del resto y hacer que sea útil y relevante es una de las prioridades en la Dirección de Comunicación. Los medios sociales ofrecen al Parlamento la posibilidad de conversar con los ciudadanos sin intermediarios, difundir con tratamiento periodístico lo que ocurre en la Cámara, dar contexto y explicación a los temas que saltan a los titulares y también a los que pasan inadvertidos para la prensa, y hacerlo con rigor e inmediatez. En este artículo se aborda la puesta en marcha y evolución de la estrategia de comunicación digital de la Cámara y las opciones que ofrecen las redes sociales para aumentar la confianza y la identificación de los ciudadanos en la institución en la que todos estamos representados.

La relación entre medios de comunicación y los medios sociales está acentuándose en plena Sociedad de la Banda Ancha. Mientras los mass media se plantean la difusión de los contenidos en redes sociales como una obligación, los algoritmos y las métricas de análisis en estas redes se multiplican para objetivizar el rendimiento que la empresa informativa puede obtener de su actividad virtual. En este artículo de innovación teórica se exponen el proceso de uso de redes y medios sociales y las métricas utilizadas en función del objetivo a conseguir, y se incide en el análisis de sentimiento, que permite conocer si la reacción del lector a las unidades de contenido de los medios de comunicación es positiva, neutra o negativa. Se concluye que la medición de la polaridad de los comentarios del lector ayuda a la empresa informativa a mejorar la experiencia del receptor gracias sobre todo a la interactividad. The relationship between media and social media is accentuated in full Broadband Society. While the mass media dissemination of content on social networks seems an obligation, algorithms and metrics analysis on these networks try to multiply performance for the media company from its virtual activity. This article, from a theoretical innovation perspective, analyses the process of using social networks and social media and metrics used following objectives. We study the sentiment analysis, which identifies if the reader’s reaction to the content units of the media is positive, neutral or negative. It is concluded that the measurement of the polarity of the reader comments to the media company helps to improve the customer experience thanks in particular to receiver interactivity.

El desarrollo de éste trabajo, se efectúo con el objeto de determinar el grado de adopción de las herramientas de la web social en el sector hotelero para el desarrollo de sus servicios en el medio digital. En estas organizaciones, la comunicación con sus públicos objetivos a través de estos nuevos canales resulta de gran importancia para la formación de la reputación online dado el interés manifiesto sobre las opiniones de terceros en la elección de un destino y/o servicio turístico. Esta actividad, pilar de la economía local, desarrolla nuevas modalidades de negocios a través de las tecnologías, donde la reputación se torna sensible a la percepción de los usuarios, incidiendo en la rentabilidad de la empresa por su carácter de bien intangible. Para el logro del objetivo planteado se relevó información de los establecimientos registrados en el Ente Municipal de Turismo -EMTUR- de la ciudad de Mar del Plata en el año 2016, su presencia digital, herramientas de la web 2.0 y adhesión a portales específicos con información para viajeros. Los resultados muestran un sector que ofrece escasos canales de interacción para la comunicación con sus grupos de interés fuera del espacio tradicional del website., Fil: Marisquerena, Sergio Ezequiel. Universidad Nacional de Mar del Plata. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales; Argentina., Fil: Zanfrillo, Alicia Inés. Universidad Nacional de Mar del Plata. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales; Argentina.

Treball final de Grau en Publicitat i Relacions Públiques. Codi: PU0932. Curs acadèmic 2014-2015 Perfumerías Garrote se define como una compañía de perfumes y cosméticos, de capital 100% español y familiar, la cual tiene por objetivo satisfacer las necesidades del cuidado personal y productos de belleza. Su presidente ejecutivo es Antonio Ángel Aba Garrote. Según los datos publicados en su página web Garrote Perfumerías, la compañía cuenta con 12 tiendas abarcando la comunidad gallega de A Coruña que contribuyen al dinamismo del entorno comercial en que se ubican. A lo largo de los últimos años, la empresa ha ido consolidándose en la zona de Galicia, dónde continúa pensando en ampliar horizontes y sigue perfilando nuevas aperturas. Su modelo de negocio se sustenta en pilares sólidos: empleados motivados, ofrecer una máxima calidad al mínimo precio, clientes satisfechos, sociedad satisfecha y generación de valor para la empresa; todo con una proyecto a largo plazo, y con una mentalidad cada vez mucho más globalizada. En 2007, con el inicio de la recesión económica, muchas pequeñas empresas del sector obligaron a clausurar sus proyectos de negocio, ante la imposición de las grandes superficies. En cambio, Perfumerías Garrote decidió dar un paso adelante y seguir invirtiendo en I+D. Tan sólo dos años después, en 2009, lanzaron su propia línea de productos para el cuidado corporal llamada Canotier. Con ella han conseguido competir ante estos gigantes. A día de hoy, la ampliación de esta línea de productos sigue en marcha, ofreciendo al consumidor cuidadas texturas que aportan la máxima calidad y limpieza a la piel de este. Con este modelo de trabajo, el cliente ha ido experimentando innovaciones cualitativas en sus productos, lo que ha permitido a la empresa seguir incrementando su cuota de mercado. En este caso, se describe un plan de comunicación centrado en la gestión interna y gestión del Social Media. Con ello, se pretende acabar con el desconocimiento del público externo, con varias entrevistas a nuestros trabajadores A lo largo del trabajo, nos centraremos en cómo esta perfumería debe cuidar la su imagen externa, para captar la atención de nuevos clientes así como ayudar en fortificar estas relaciones con el consumidor. Ya que en una empresa de ámbito regional estrechar la relación con los consumidores forma parte de un valioso capital en la empresa. En cuanto al objetivo que se persigue es conseguir potenciar variables como la admiración, la confianza, la buena impresión y su difusión. A largo plazo mantener un nivel equilibrado en todas las variables para destacar y convertir la confianza y reconocimiento en una ventaja competitiva y una mejora en la cuenta de resultados. Surge la necesidad de ampliar la estrategia de comunicación, para hacer llegar esa concepción de empresa familiar y esos valores tan importantes y fuertes que pueden ayudar a que el cliente se sienta parte de la empresa y repercuta de forma positiva en la creación de marca, la creación de contenido. Otro problema que posee la marca y que afecta en su comunicación, es la escasa y mal efectuada práctica y gestión de las redes sociales. Algo que requiere una modificación inmediata para una empresa con ganas de crecer y expandirse. También se ha podido notar una incoherencia en la gestión de los intangibles de la marca, es decir, la reputación corporativa de la empresa es buena, y los clientes poseen una imagen positiva de Perfumerías Garrote, sin embargo, este valor positivo no concuerda con las acciones comunicativas y sociales que la empresa ha podido llevar a cabo. El problema radica en que los clientes desconocen cualquier acción que Garrote haya llevado a cabo. Para la mejora de estos problemas, hemos determinado unos objetivos específicos de comunicación, como conseguir que el cliente se sienta participe de la creación de contenido en redes, así como la colaboración de bloggers y un buen posicionamiento en buscadores. La finalidad principal que se persigue en este trabajo, es obtener un cambio en la actitud de la empresa como comunicadora, darse a conocer, revelar información clave sobre esta y hacer que sus consumidores se sientan importantes en el proceso. Para así mantener esta reputación generada en el ámbito regional y expandirla a nivel nacional. Todo ello a través de una buena gestión de la comunicación externa, y la comunicación y notoriedad en el medio on-line. Una reputación corporativa construida de dentro hacia fuera para que perdure en el tiempo. Para conseguir los objetivos propuestos, hemos hecho una clara diferenciación en sus públicos objetivos, por un lado el cliente habitual y por otro el nuevo consumidor online. Para así junto con una serie de acciones determinadas, y manteniendo una coherencia comunicativa entre ellas, conseguir alcanzar una máxima eficacia en nuestros objetivos. Las acciones para llevar a cabo la estrategia que hemos descrito en el trabajo, se han realizado siempre pensando en el bajo presupuesto de una pequeña empresa, buscando la diferenciación en el ámbito online a través del sentimiento de empresa familiar anteriormente mencionado. Estas acciones online se realizarán en la red en el ámbito del cuidado personal y la belleza, mientras que en las acciones offline lo que se pretende cuidar es la pertenencia geográfica, y se realizarán en A Coruña. Hemos determinado un timming para esta planificación de 6 meses, debido al bajo presupuesto y la necesidad de encontrar resultados rápidamente, a pesar de poder ser continuada si las conclusiones son positivas. En resumen, la finalidad de nuestro proyecto es poner en marcha una reactivación de la comunicación online para producir un mayor volumen de ventas a través de la e-commerce así como fidelizar a nuestros ya habituales consumidores, dos líneas clave en el futuro crecimiento de esta empresa gallega Perfumerías Garrote defines itself as a Perfumery and cosmetics company, a completely spanish-owned and family business. Its objective is to satisfy the needs of personal higiene and beauty products. Its execuitive president is Antonio Ángel Aba Garrote. According to the data found on their Website, they own 12 shops across the Galicican population of A Coruna which contribute to the comercial environment and dynamics in which they operate. During the past years, the company has consolidated itself in the Galician area, where they continue thinking of expanding and plan future openings. Its Business model is held up by steady pillars: motivated employees, offer a high quality at the lowest Price, satisfied customers and creating value for the company; all in a long term Project manner and a growing globalised mentality. In 2007, with the beginning of the Economic recession, many small companies were forced to close due to the pressure from the larger market players. On the other hand, Perf. Garrote decided to continue investing in R+D. Only two years later, in 2009, they launched their own product line called Canotier of body care products. With it they´ve managed to compete against these giants. To this day, they continue to expand this product line providing top quality products to its clients. With this working model, the client has experienced quality realted innovations in its products, which has then allowed the company to continue increasing its market share. In this case, a communicative plan based on the internal operation and control of Social Media is described. With it, the aim is to know the external public through various interviews with our workers Throughout the Project, we will concentrate on how the company should look after its external image to capture the attention of new clients but also how to strengthen the customer relationship. Because for a company operating in such a regional context, it is of crucial value to look after these consumers relationships.The objective is to promote values, such as: admiration, trust, a good impression and its comunication. The long term goal is to mantain a constant level of the previously mentioned, turn them into competitve advantages and improve the overall results. The need of increasing the communicative strategy arises, with the aim of transmitting the family business feel and those founding values which can help the client feel part of the business and ending in a positive repercussions for the company and creation of content. Another problem which affects the company is its lack of Social media communication. An aspect that needs to be altered in a company looking to expand and grow.Also an incoherence can be seen in the brand itself and how its intangible assets are being handled. The corporate reputation is positive and the clients have a positive opinión of it, yet this positive value hasn´t been communicated . The clients aren´t aware of the actions Garrote has performed. Fort he improvement of these problems, we have determined some specific communicative objectives, like achieving that the clients feel involved with the creation of content online, also the collaboration with bloggers and a good positioning among search engines. The main aim of this Project is to try and change the companys tole as a communicator, become known, revela info. And make their clients feel importants during this process. So that they may maintain this positive reputation in the Regional context but also look to extend it to a national level. All this through a good handling of external and online communication. A corporate reputation built from the inside-out so that it may last through time. To accomplish these objectives we´ve made a clear differentiation within its public objectives; on one hand the regular customer and on the other the online clientele. So that with some specific actions, and mantaining a coherent communication between them, they manage to achieve a máximum efficiency in our objectives. The actions for the proposed strategy described previously have been crated based on a small family business looking at differentiating itself online These online actions will revolve around the personal hygiene and beauty fields, as oppose to the offline actions which will be concentrated on looking after the geografical heritage and will be performed in A Coruna. We´ve determined a timming of 6 months, due to the small budget and the necessity of finding results, quickly.But will be extendable if the conclusions were to be positive In summary, the finality of our Project is to start a reactivation of the online communication looking at producing higher sales volumes through e-commerce but also with the aim of concentrating on customer loyalty of our existing customer base, two key focus points for the succesful future of this gallegan company.

RESUMEN La revolución de las TIC´s ha supuesto cambios conductuales en nuestra sociedad. La metodología del docente1 se ha visto irremediablemente salpicada por una Sociedad Digital que nos exige estar a la vanguardia de las últimas herramientas 2.0. Nuevos conceptos del mercado laboral irrumpen en nuestras metodologías docentes. La marca personal es un claro ejemplo de ello. La marca personal es un proceso de búsqueda de habilidades, de competencias, de atributos que todo alumno puede desarrollar en la escuela y trasladarlos de manera efectiva a sus objetivos profesionales. En consecuencia, es necesario que los docentes de FOL apliquemos nuevas dinámicas educativas para afrontar con posibilidades reales de éxito las inevitables dificultades a las que nuestros alumnos se afrontarán en la búsqueda de empleo. Por esto, en este trabajo, abordaremos el desarrollo de la marca personal en el alumnado de FOL. Daremos pautas de la metodología docente a seguir a partir de las nuevas demandas laborales. ABSTRACT TIC's revolution had supposed changes in the behaviour of our Society. Teaching staff's methodology has been irretrievably marked by a Digital Society which requires us to be at the forefront of newest 2.0 digital tools. New elements in the labour market are breaking in our teaching methodologies. Personal branding is a clear example of this. Personal branding is a procedure of searching skills, capacities and attributes which all pupils could learn at the school and use with efficiency to their professional objectives. Consequently, FOL's teacher staff should implement new educational dynamic methods to confront, with reality options of success, the inevitable difficulties which our pupils would meet searching for a job. Hereby, in this paper, we will discuss the development of the personal branding on the pupils. We will instruct them through teaching methodology based on the current job demands. Máster en Formación del Profesorado de Educación Secundaria

Este artículo presenta un sistema automático para recoger, almacenar, analizar y visualizar de manera agregada información publicada en medios de comunicación sobre ciertas organizaciones junto con las opiniones expresadas sobre ellas por usuarios en redes sociales. Este sistema permite automatizar la elaboración de un análisis de reputación completo y detallado, según diferentes dimensiones y en tiempo real, permitiendo que una organización pueda conocer su posición en el mercado, medir su evolución, compararse con sus competidores, y detectar lo más rápidamente posible situaciones problemáticas para ser capaces de tomar medidas correctoras. This paper presents an automatic system to collect, store, analyze and display aggregated information published in mass media related to certain organizations together with user opinions about them expressed in social networks. This system automates the production of a complete, detailed reputation analysis, in real time and according to different dimensions, allowing organizations to know their position in the market, measure their evolution, benchmark against their competitors, and detect trouble situations to be able to take early corrective actions. Este trabajo ha sido financiado por los proyectos Ciudad2020: Hacia un nuevo modelo de ciudad inteligente sostenible (INNPRONTA IPT-20111006) y MA2VICMR: Mejorando el Acceso, el Análisis y la Visibilidad de la Información y los Contenidos Multilingüe y Multimedia en Red para la Comunidad de Madrid (S2009/TIC-1542).

Estamos entrando en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar «economía de la reputación». El detonante para este cambio de tendencia ha sido la crisis iniciada en 2008-2009. La pérdida de confianza se ha generalizado, afecta tanto a las empresas como a los gobiernos. La recuperación de la confianza es una tarea prioritaria para la superación de la crisis económica. El autor argumenta que la buena gestión de las marcas y de la reputación son la palanca para recuperar la confianza y hoy son las empresas quienes están mejor posicionadas para impulsar esta gestión de los intangibles estratégicos. La clave para esta recuperación reside en comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los stakeholders puesto que son los «iguales» y los expertos son las únicas fuentes de información sobre empresas e instituciones que tienen credibilidad en los ciudadanos. El autor presenta la creación del laboratorio de ideas Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, como una iniciativa empresarial que nace en este contexto con el objetivo de ayudar a las empresas y al sector público a gestionar mejor los intangibles clave (reputación, marca y comunicación) y argumenta la utilidad de esta iniciativa para la recuperación de la confianza y para competir en este nuevo contexto de la economía de la reputación. We are entering a new economic cycle, which may be named «the reputation economy» —a trend that was triggered by the crisis that started in 2008-2009, when the loss of trust affected both businesses and governments. The recovery of trust is essential for overcoming the economic crisis. The author argues that good reputation management may serve as a tool for restoring trust and today the business sector is in a better position for promoting management of strategic intangible assets. In order to restore trust, it is fundamental to understand and be able to manage social networks as well as relations with the stakeholders due to the fact that peers and experts are the only sources of information on companies and institutions that still enjoy trust of the individuals. The author presents the think tank Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership as a project initiated in this context with an objective to help companies and the public sector to improve management of key intangible assets (the reputation, the brand and the communication). The author argues the utility of this initiative in order to restore trust and successfully compete in this new context of the reputation economy.

La relación entre medios de comunicación y los medios sociales está acentuándose en plena Sociedad de la Banda Ancha. Mientras los mass media se plantean la difusión de los contenidos en redes sociales como una obligación, los algoritmos y las métricas de análisis en estas redes se multiplican para objetivizar el rendimiento que la empresa informativa puede obtener de su actividad virtual. En este artículo de innovación teórica se exponen el proceso de uso de redes y medios sociales y las métricas utilizadas en función del objetivo a conseguir, y se incide en el análisis de sentimiento, que permite conocer si la reacción del lector a las unidades de contenido de los medios de comunicación es positiva, neutra o negativa. Se concluye que la medición de la polaridad de los comentarios del lector ayuda a la empresa informativa a mejorar la experiencia del receptor gracias sobre todo a la interactividad. The relationship between media and social media is accentuated in full Broadband Society. While the mass media dissemination of content on social networks seems an obligation, algorithms and metrics analysis on these networks try to multiply performance for the media company from its virtual activity. This article, from a theoretical innovation perspective, analyses the process of using social networks and social media and metrics used following objectives. We study the sentiment analysis, which identifies if the reader’s reaction to the content units of the media is positive, neutral or negative. It is concluded that the measurement of the polarity of the reader comments to the media company helps to improve the customer experience thanks in particular to receiver interactivity.

Este trabajo se centra en el estudio de la marca personal de los profesionales médicos especialistas en radiodiagnóstico, los radiólogos; con el objetivo de mostrar los beneficios de construirla. Trabajar en ella es lo que llamamos Personal Branding, que comienza definiendo la identidad de marca personal y luego comunicándola de forma activa en el mercado mediante un posicionamiento de marca (Kaputa, 2006), todo ello, independientemente de la institución sanitaria o centro hospitalario donde presten sus servicios. Primero se realizará una aproximación al concepto de la marca personal, definiendo qué es, su origen y su importancia en el contexto actual. Se definirán algunos conceptos importantes para su comprensión, como son: el concepto de marca y su derivación actual al de marca digital e identidad digital; también se abordarán los conceptos de reputación, huella digital, territorios y valores de marca. Ello nos dará pié a adentrarnos, más tarde, en la construcción de la marca personal: analizaremos cómo crearla y cómo ponerla en funcionamiento en el entorno 'online' sin perder de vista la presencia y actuaciones en el entorno 'offline' Después de estudiar de forma general el concepto de marca personal, nos centraremos en la conveniencia de aplicarla a los médicos radiólogos, teniendo en cuenta las características y particularidades de su especialidad, para luego abordar los beneficios presentes y futuros que se pueden obtener trabajando su marca personal, especialmente en el marco profesional actual y observando las perspectivas del inminente cambio de paradigma de su profesión, como son la aplicación de la inteligencia artificial y la robótica, el aumento de procedimientos intervencionistas que requieren trato directo con el paciente, el empoderamiento del paciente y la humanización entre otros. This work focuses on the study of the personal brand of medical professionals specialized in radiodiagnosis, radiologists; in order to show the benefits of building it. Working on it is what we call Personal Branding, which begins by defining the personal brand identity and then actively communicating it in the market through a brand positioning (Kaputa, 2006), all this, regardless of the health institution or hospital center where provide your services First, an approach to the concept of the personal brand will be made, defining what it is, its origin and its importance in the current context. Some important concepts for its understanding will be defined, such as: the concept of brand and its current derivation to the digital brand and digital identity; the concepts of reputation, fingerprint, territories and brand values ¿¿will also be addressed. This will allow us to enter, later, in the construction of the personal brand: we will analyze how to create it and how to put it into operation in the ¿online¿ environment, without losing sight of the presence and actions in the ¿offline¿ environment. After studying in general the concept of personal branding, we will focus on the convenience of applying it to radiologist doctors, taking into account the characteristics and particularities of their specialty, and then addressing the present and future benefits that can be obtained by working on your brand. staff, especially in the current professional framework and observing the perspectives of the imminent change of paradigm of their profession, such as the application of artificial intelligence and robotics, the increase of interventional procedures that require direct treatment with the patient, the empowerment of the patient and humanization among others. Aquest treball se centra en l'estudi de la marca personal dels professionals mèdics especialistes en radiodiagnòstic, els radiòlegs; amb l'objectiu de mostrar els beneficis de construir-la. Treballar en ella és el que anomenem Personal Branding, que comença definint la identitat de marca personal i després comunicant-la de manera activa en el mercat mitjançant un posicionament de marca (Kaputa, 2006), tot això, independentment de la institució sanitària o centre hospitalari on prestin els seus serveis. Primer es farà una aproximació al concepte de marca personal, definint què és, el seu origen i la seva importància en el context actual. Es definiran alguns conceptes importants per a la seva comprensió, com són: el concepte de marca i la seva derivació actual al de marca digital i identitat digital; també s'abordaran els conceptes de reputació, empremta digital i valors de marca. Això ens donarà peu a endinsar-nos, més tard, en la construcció de la marca personal: analitzarem com crear-la i com posar-la en funcionament en l'entorn 'en línia', sense perdre de vista la presència i actuacions en l'entorn 'offline'. Després d'estudiar de manera general el concepte de marca personal, ens centrarem en la conveniència d'aplicar-la als metges radiòlegs, tenint en compte les característiques i particularitats de la seva especialitat, per després abordar els beneficis presents i futurs que es poden obtenir treballant la seva marca personal, especialment en el marc professional actual i observant les perspectives de l'imminent canvi de paradigma de la seva professió, com són l'aplicació de la intel·ligència artificial i la robòtica, l'augment de procediments intervencionistes que requereixen tracte directe amb el pacient, l'empoderament del pacient i la humanització entre d'altres.