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Im Zuge der Umsetzung einer auf Wertschaffung ausgerichteten Unternehmensfuhrung und angesichts knapper Finanzmittel gerat das Marketingmanagement zunehmend unter Rechtfertigungsdruck. War ein systematisches Controlling der Marketingproduktivitat schon immer ein zentrales Marketingthema, so muss es heute als die entscheidende Herausforderung fur ein erfolgreiches Marketingmanagement angesehen werden. Es verwundert deshalb nicht, dass die Mitglieder des Marketing Science Institute dem Themenbereich „Assessing Marketing Productivity and Marketing Metrics“ hochste Prioritat fur die anwendungsorientierte wissenschaftliche Marketingforschung beigemessen haben.1 In seiner strategischen Dimension — im anglo-amerikanischen Raum wird der Terminus Return-on-Marketing verwendet2 — geht es hierbei um die Frage der effizienten Allokation von Marketingressourcen auf konkurrierende Aktivitaten zur bestmoglichen Steigerung von Share- bzw. Stakeholder Value. Ein besonders bedeutender Bereich stellt in diesem Zusammenhang das wertorientierte Kundenbeziehungsmarketing dar.

Die Ergebnisaussagen der Prinzipal-Agenten-Theorie lassen sich durch die Analyse entscheidungslogischer Modelle gewinnen. Um eine weitgehend objektive Diskussion der Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie fur das Marketing zu gewahrleisten, soll im folgenden deshalb vor der Prasentation der Ergebnisse der zugehorige Modellrahmen beschrieben werden. Vollstandig nachvollziehen kann man die Ergebnisse und ihre Anwendungsvoraussetzungen nur dann, wenn man uber diesen informiert ist. Selbstverstandlich ware dieses Argument auch fur die Diskussion der Erkenntnisse aus den in Gliederungspunkt 3. diskutierten Ansatzen von Relevanz gewesen. Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit jedoch auf der Diskussion der Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie fur das Marketing liegt, erschien es aus Grunden der angemessenen Gewichtung der Ausfuhrungen zu den anderen Ansatzen angebracht, bei diesen auf die Darstellung des Modellrahmens zu verzichten.

Die Anwendbarkeit informationsokonomischer Erkenntnisse auf Marketing-Fragestellungen scheint klar gegeben zu sein. Guter lassen sich unschwer als Bundel aus Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften ansehen,1 und besonders Qualitats-, aber auch Verhaltensunsicherheit sind charakteristisch fur den Austausch dieser Guter auf Markten. Trotzdem wollen wir uns die Muhe machen, auch die nicht angefuhrten und meist nicht unmittelbar plausiblen Anwendungsvoraussetzungen auf ihren Realitatsgehalt hin zu uberprufen. Denn ohne die Berucksichtigung zumindest aller wichtigen Voraussetzungen fur die Anwendung ist ein nachvollziehbarer Schlus von konformen empirischen Ergebnissen auf die Bewahrung und von nichtkonformen Ergebnissen auf die Widerlegung getesteter Hypothesen nicht moglich.2 Die Erklarung von Marketingphanomenen ware unmoglich, die Anwendung im jeweiligen Fall praktisch nutzlos.3

Fuhrende deutsche Hochschullehrer der Betriebswirtschaft, unter ihnen die geschaftsfuhrenden Herausgeber der beiden renommiertesten wissenschaftlichen Zeitschriften, beklagen zum Teil vehement die mangelnde Berucksichtigung mikrookonomischer Erkenntnisse und Konzepte durch die Marketingwissenschaft.1 Besonders fur Albach verkorpert die okonomische Theorie das Fundament jeglicher betriebswirtschaftlichen Theoriebildung und den fur die Einheit der Wirtschaftswissenschaften entscheidenden Faktor.2 Hax betont, die mikrookonomische Analyse biete ein analytisches Potential zur Durchleuchtung der fur Markte charakteristischen Interdependenzen, das verhaltenswissenschaftliche Ansatze nicht besasen.3

To maintain a leading edge in the face of ever fiercer competition, effective customer retention management is clearly crucial. People in the automotive division of Daimler-Benz AG are aware of the central significance of this concept, viewing it therefore not merely as a starting point relevant only to the after sales sector but as a concept that must extend to all activities within the company. With reference to brand management, product development and customer service management, the authors illustrate the practical implications of this integrated concept.

Kriterien zur Beurteilung theoretischer Aussagen in den Erfahrungswissenschaften sind nach Popper ihr empirischer Gehalt (ihre Falsifizierbarkeit) und ihr Bewahrungsgrad in empirischen Untersuchungen.31 Der empirische Gehalt steigt mit der Allgemeinheit (Anwendbarkeit) und der Bestimmtheit (Prazision) der Aussage. Der Bewahrungsgrad hangtab von der Anzahl der Bestatigungen in moglichst strengen und verschiedenartigen Tests.32 Ableiten kann man diese Beurteilungskriterien aus den Zielen empirischer Wissenschaften, reale Phanomene zu erklaren, sie zu prognostizieren (die Prognose stellt im Prinzip aber eine in die Zukunft gerichtete Erklarung dar, weshalb wir sie im folgenden dem Erklarungsbegriff subsumieren werden)33 und so zur Problembewaltigung im jeweiligen Objektbereich beizutragen.34 Denn je umfangreicher die Anwendbarkeit theoretischer Aussagen, je hoher ihre Prazision und je besser ihre Bewahrung sind, desto naher kommen sie dem Stadium eines Gesetzes und desto hoher ist ihre Bedeutung als Grundlage fur die Bewaltigung von Problemen in der Praxis einzuschatzen.

Im Rahmen dieser Arbeit haben wir untersucht, welche Bedeutung man den Ansatzen der Informationsokonomie, der dynamischen Industrieokonomie bei asymmetrisch verteilter Information und der Neuen Institutionenokonomie fur das Marketing beimessen kann. Als Beurteilungskriterien verwendeten wir im kritisch rationalen Wissenschaftssinne die Anwendbarkeit, die Prazision und die Bewahrung sowie zusatzlich das Integrationspotential und den Vergleich mit konkurrierenden Forschungsansatzen. Auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse zu jedem dieser und der entsprechenden Unterkriterien haben wir uns ein Urteil uber die Bedeutung der einzelnen Ansatze oder Ansatzgruppen fur das Marketing gebildet.