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The paper analyzes the senses originated in the process through the Brazilian flip-flop´s brand Havaianas appropriates itself of the support manifestations in social network about the decision of the US Supreme Court, which legalized, in 2015, the equal marriage in that country. By updating its profile photo on Facebook using, in the first moment, the rainbow-colored filter and then by arranging flip-flops in the colors of the flag of the LGBT movement, the brand unleashed a conversation where the meanings of about the homophobia theme were built. The Havaianas action fits into the condition of Cyberevent and articulates intricate relationships that pass through gender issues, scattered narratives and permeability of media frontiers. The article also presents the methodological experience called the Sense Construction Analysis in Digital Networks, which deals with micro processes of the network conversation. El trabajo analiza los sentidos oriundos del modo como Havaianas, la marca de sandalias brasileña, se apropia de las manifestaciones en red de apoyo a la decisión de la Corte Suprema de Estados Unidos, que hizo legal en 2015 el matrimonio igualitario en aquel país. Al actualizar su foto de perfil en Facebook con el filtro con los colores del arco iris y luego disponiendo las sandalias en colores que recuerdan la bandera del movimiento LGBT, la marca desencadenó una conversación en que sentidos alrededor del tema homofobia se establecerán. La acción de las Havaianas se enmarca en la condición de ciberacontecimiento y articula intrincadas relaciones que pasan por cuestiones de género, narrativas dispersas y permeabilidad de fronteras mediáticas. El artículo también presenta la experiencia metodológica designada como Análisis de Construcción de Sentidos en Redes Digitales, que se ocupa de procesos micros de la conversación en red. O trabalho analisa os sentidos oriundos do modo como Havaianas, a marca de sandálias brasileira, apropria-se das manifestações em rede de apoio à decisão da Suprema Corte dos Estados Unidos que tornou legal, em 2015, o casamento igualitário naquele país. Ao atualizar sua foto de perfil no Facebook utilizando, inicialmente, o filtro com as cores do arco-íris e depois dispondo as sandálias em cores que lembram a bandeira do movimento LGBT, a marca desencadeou uma conversação em que sentidos em torno do tema homofobia foram se constituindo. A ação das Havaianas enquadra-se na condição de ciberacontecimento e articula intricadas relações que passam por questões de gênero, narrativas espalhadas e permeabilidade de fronteiras mediáticas. O artigo também apresenta a experiência metodológica designada como Análise de Construção de Sentidos em Redes Digitais, que se ocupa de processos micros da conversação em rede.

Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2017-05-23T16:44:53Z No. of bitstreams: 1 Jonas Pilz_.pdf: 4769294 bytes, checksum: 5b2d492fdd595732e9291d96d1a6898f (MD5) Made available in DSpace on 2017-05-23T16:44:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jonas Pilz_.pdf: 4769294 bytes, checksum: 5b2d492fdd595732e9291d96d1a6898f (MD5) Previous issue date: 2017-02-23 CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior Esta dissertação intenta compreender o processo de constituição de determinados sentidos que emergem das conversações em rede a partir de apropriações realizadas por atores sociais com interesses mercadológicos. Neste trabalho, são observadas e analisadas as potencialidades na produção de sentidos oriundos dos acontecimentos denominados “#MeuAmigoSecreto” e #LoveWins, ressignificados pela Universal Pictures do Brasil e Havaianas, respectivamente. A pesquisa é realizada identificando primeiramente os sentidos aplicados pelas organizações como proposta de conversação. Em seguida, propõe-se a organização dos sentidos atribuídos pelos atores sociais, a partir da conversação sobre a apropriação e o acontecimento, em categorias, para que se possa analisar como estes sentidos, de fato, emergem e como se relacionam. A fundamentação para a pesquisa dá-se a partir do entendimento da representatividade adquirida pelos sites de redes sociais e o espalhamento de conteúdos, na proposta de Jenkins, Ford e Green (2014), através das redes sociais digitais. Sob uma perspectiva semiótica, o espalhamento de conteúdos configura um potencial processo de ressignificação, com sentidos gerando outros sentidos, além de relações e interseções entre si. O processo de constituição de sentidos é observado através da metodologia de análise de construção de sentidos em redes digitais, em desenvolvimento no Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento. De forma geral, entende-se que essa construção de sentidos é marcada por disputas, sobretudo a disputa de sentidos prevalecentes, sob uma égide de sentidos favoráveis e contrários ao objeto de conversação, em um ambiente de colapso de contextos (BOYD, 2010). Ainda assim, a tentativa aqui é ir além desta perspectiva considerada reducionista diante da complexidade dos acontecimentos e das semioses. This research aims to understand the process of creation of certain meanings from computer-mediated conversations through cyberevents' appropriations made by social actors with market interests. The potentialities of creation of meaning from cyberevents called #MeuAmigoSecreto and #LoveWins and their appropriations made by Universal Pictures do Brasil and Havaianas are observed and analyzed. First, the research identifies the creation of meaning applied by the organizations as an invite to establish conversations. Following, the meanings from those conversations are organized by categories, in order to analyze how they, in fact, are constituted and how they are related. The theoretical framework of this research begins with the importance acquired by social networking websites and the content spreading -the spreadable media nominated by Jenkins, Ford & Green (2014), through the digital social networks. In a semiotics perspective, the content spreading constitutes a potential process of creation of new meanings, besides relations and intersections among each other. The process is observed through the creation of meaning in social networks methodology, developed by Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento. The creation of meaning is constituted by contests, mostly the contests of prevailing meaning, and meanings that support or refute the conversation object, in a context collapse environment. Nevertheless, the attempt there is to analyze those conversations beyond this reductionist perspective in front the complexity of events and Semiosis.