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La necesidad de conocer la valoración que hacen los grupos de interés de las empresas aumenta en contextos cada vez más competitivos, lo que hace que evaluar la Reputación Corporativa (RC) sea una tarea primordial en el ámbito de la comunicación corporativa. A pesar de la existencia de variados índices de medición de la RC, ninguno de ellos responde a la evaluación de toda la cadena de valor, ya que en su mayoría toman como muestra a tan solo algunos de los stakeholders. Adicionalmente, no están difundidos índices de Reputación sectoriales o enfocados a un sector económico concreto. Este artículo es una propuesta metodológica que presenta un Índice de Reputación Corporativa para Empresas de Comunicación (denominado IRCEC) construido a partir del análisis de otros índices académicos y empresariales existentes. De esta forma, el desarrollo metodológico ha permitido el estudio de diferentes índices de medición en el ámbito teórico y empresarial, los cuales utilizan dimensiones y atributos para la implementación de sus herramientas de evaluación, como se hace usualmente en todos los índices. Los resultados de la investigación muestran la propuesta del IRCEC detallada por esas dimensiones y atributos. Se concluye que cada una de las partes interesadas puede tener una valoración diferenciada de la RC. La evaluación segmentada por stakeholders aparece como la vía más recomendable para posteriormente comparar percepciones y emprender estrategias diferenciadas para cada grupo de interés. Una estrategia encaminada a mejorar la RC de una empresa deberá identificar los valores intangibles de la marca que son importantes para sus grupos de interés. In an increasingly competitive context, the need to learn how interest groups assess companies is on the rise. This means that evaluating corporate reputation (CR) is a crucial task for corporate communications. Although there exist various indexes for measuring corporate reputation, none consider the entirety of the value chain, since most sample only a few stakeholders. Additionally, indexes gauging sector reputation or focusing on concrete economic fields are not widely available. This article is a methodological proposal that presents an Index of Corporate Reputation for Communication Companies (ICRCC), constructed after an analysis of existing academic and company indexes. Our methodological approach allowed us to study, in theoretical and corporate contexts, different measurement indexes that employ dimensions and indicators in implementing their evaluation tools, as indexes usually do. The results of our investigation show our ICRCC proposal broken down into these dimensions and indicators. We conclude that each interested party can have a distinct view of corporate reputation. Segmenting evaluations by stakeholders appears to be the most advisable way to then compare perceptions and elaborate differentiated strategies for each interest group. A strategy that means to improve a company's corporate reputation must identify the intangible brand values that interest groups care about.

The stakeholders, also known as groups of interest, are increasingly important for brand building, especially because of the need to generate differentiated communication on the part of the company, which must demonstrate a solid identity that generates processes for the creation of a correct image and a strong corporate reputation. In this aspect, this article meets a priority need: to know the groups of interest for the creation of brand building strategies, even from current tools such as experiential marketing. For this, a theoretical review of recognized authors in the field of branding, corporate communication, and marketing was carried out through specialized databases: academic texts, research, and scientific articles were taken into account. After having these inputs, relevant topics for the study of the stakeholders and their relationship with the communication of the companies were developed. This allowed for a detailed analysis of the company's intangibles, which contributes to the generation of useful knowledge for the field of branding. The main conclusions revolve around the relevance that stakeholders have in the management of the identity of the brand, with a view to generating a correct image and corporate reputation. This issue is key in the communication of any company, because currently the proper management of intangibles is the key to business success, and a good link with different stakeholders. Os stakeholders ou grupos de interesse são cada dia mais importantes para construir uma marca, em especial, devido à necessidade de a empresa gerar uma comunicação diferenciada, a qual deve demonstrar uma identidade sólida, que gere processos de criação de uma correta imagem e de uma reputação corporativa forte. Nesse aspecto, este artigo responde a uma necessidade prioritária: conhecer os grupos de interesse para criar estratégias de construção de marca, inclusive a partir de ferramentas de atualidade como o marketing experiencial. Para isso, foi realizada uma revisão teórica de autores reconhecidos no campo da marca, da comunicação corporativa e do marketing por meio de bases de dados especializadas, em que foram considerados textos acadêmicos, pesquisas e artigos científicos. Em seguida, foram desenvolvidas temáticas relevantes para o estudo dos stakeholders e sua relação com a comunicação das empresas. Isso permitiu realizar uma análise detalhada dos intangíveis da empresa, o que contribui para gerar conhecimento útil para a área de branding. As principais conclusões giram em torno da relevância que os stakeholders têm na gestão da identidade da marca, com vistas à geração de uma correta imagem e reputação corporativa. Esse assunto é fundamental na comunicação de qualquer empresa devido a que, na atualidade, a gestão adequada dos intangíveis é a chave do sucesso empresarial e de um bom vínculo com os diferentes stakeholders. Los stakeholders, o grupos de interés, son cada día más importantes para la construcción de marca, especialmente por la necesidad de generar una comunicación diferenciada de parte de la empresa, la cual debe demostrar una identidad sólida, que genere procesos de creación de una correcta imagen y una reputación corporativa fuerte. En este aspecto, este artículo responde a una necesidad prioritaria: conocer los grupos de interés para la creación de estrategias de construcción de marca, incluso a partir de herramientas de actualidad como el marketing experiencial. Para esto se realizó una revisión teórica de autores reconocidos en el campo de la marca, la comunicación corporativa y el marketing, a través de bases de datos especializadas, donde se tuvieron en cuenta textos académicos, investigaciones y artículos científicos. Luego de tener estos insumos, se desarrollaron temáticas relevantes para el estudio de los stakeholders y su relación con la comunicación de las empresas. Esto permitió realizar un análisis detallado de los intangibles de la empresa, lo que aporta a la generación de conocimiento útil para el área del branding. Las principales conclusiones giran en torno a la relevancia que tienen los stakeholders en la gestión de la identidad de la marca, con miras a la generación de una correcta imagen y reputación corporativa. Este asunto es clave en la comunicación de cualquier empresa, debido a que en la actualidad el manejo adecuado de los intangibles es la clave del éxito empresarial y de un buen vínculo con los diferentes stakeholders. https://revistas.udem.edu.co/index.php/anagramas/article/view/1985

El presente artículo se centra en la percepción de la reputación corporativa por parte de los stakeholders de una empresa. Más concretamente, en como los intangibles de la marca tienen una influencia potencial en la reputación corporativa de una empresa de comunicación. Con el objetivo de abordar la evaluación de la cadena de valor completa, el trabajo de campo se cumplió con 463 cuestionarios respondidos por miembros de todos los grupos de stakeholders de Televisión de Catalunya (la cadena pública catalana), a propósito de una actividad de RSC organizada por ella, La Marató (maratón) de TV3. Los resultados permiten identificar como la confianza, la calidad, la transparencia y la solidaridad se configuran como los principales valores de su reputación corporativa. Esta investigación resulta relevante en tanto es representativa de toda la compañía, al tratarse de entrevistas con todos los grupos de la cadena de valor, algo metodológicamente novedoso en este campo. This paper focuses on the problem of Corporate Reputation in relation to stakeholders' perception. More precisely, how the intangible values of branding have a potential influence on the Corporate Reputation of a communication company. As fieldwork, with the aim of having contact with the complete value chain of a corporation, 463 questionnaires conducted with members from all the stakeholder groups (7) of Televisió de Catalunya-TV3 regarding La Marató de TV3 have been analyzed. La Marató action is a Corporate Social Responsibility event organized by the autonomous public television network of Catalonia (Barcelona, Spain). The results allow us to identify how trust, quality, transparency and solidarity are the most important values identified in its corporate reputation. This research is relevant as it studies the role of and relationship between intangible values of branding and the perception of corporate reputation in a complete company value chain (representing all its stakeholders).

This paper focuses on the problem of Corporate Reputation in relation to stakeholders’ perception. More precisely, how the intangible values of branding have a potential influence on the Corporate Reputation of a communication company. As fieldwork, with the aim of having contact with the complete value chain of a corporation, 463 questionnaires conducted with members from all the stakeholder groups (7) of Televisió de Catalunya-TV3 regarding La Marató de TV3 have been analyzed. La Marató action is a Corporate Social Responsibility event organized by the autonomous public television network of Catalonia (Barcelona, Spain). The results allow us to identify how trust, quality, transparency and solidarity are the most important values identified in its corporate reputation. This research is relevant as it studies the role of and relationship between intangible values of branding and the perception of corporate reputation in a complete company value chain (representing all its stakeholders). El presente artículo se centra en la percepción de la reputación corporativa por parte de los stakeholders de una empresa. Más concretamente, en como los intangibles de la marca tienen una influencia potencial en la reputación corporativa de una empresa de comunicación. Con el objetivo de abordar la evaluación de la cadena de valor completa, el trabajo de campo se cumplió con 463 cuestionarios respondidos por miembros de todos los grupos de stakeholders de Televisión de Catalunya (la cadena pública catalana), a propósito de una actividad de RSC organizada por ella, La Marató (maratón) de TV3. Los resultados permiten identificar como la confianza, la calidad, la transparencia y la solidaridad se configuran como los principales valores de su reputación corporativa. Esta investigación resulta relevante en tanto es representativa de toda la compañía, al tratarse de entrevistas con todos los grupos de la cadena de valor, algo metodológicamente novedoso en este campo.

Resumen Esta investigación se centra en determinar cómo la comunicación de la responsabilidad social corporativa incide en la percepción de reputación corporativa de las empresas de comunicación, tomando como objeto de análisis toda su cadena de valor, lo cual es novedoso en el campo. En este sentido, se asume la comunicación de la responsabilidad social corporativa como parte del compromiso adquirido con todos los stakeholders. El trabajo empírico toma como caso La Marató de TV3 (recogida de fondos para investigación médica del canal autonómico público de Cataluña, España), y cómo esta actividad de solidaridad y comunicación influye en la imagen y la reputación corporativa del canal. La herramienta metodológica aplicada es la encuesta. Se han obtenido 463 encuestas realizadas a los 7 grupos de interés de toda su cadena de valor. Los resultados se expresan con perspectiva cuantitativa y cualitativa y permiten dar cuenta de que la responsabilidad social corporativa tiene una relevante incidencia en la imagen y la reputación corporativa de la marca, que se convierte en una condición fundamental para mantener los vínculos con cada uno de sus stakeholders. Abstract This research focuses on how the communication of corporate social responsibility affects the perception of corporate reputation of communication companies, taking the entire value chain as an object of analysis, which is novel in the field. In this sense, the communication of corporate social responsibility is assumed as part of the commitment to all stakeholders. The empirical work takes as a case La Marató de TV3 (fundraising for medical research from the autonomous public channel of Catalonia-Spain), and how this solidarity and communication activity influences the image and corporate reputation of the channel. The methodological tool applied is the survey. A total of 463 surveys were carried out in the 7 interest groups throughout their entire value chain. The results are expressed with a quantitative and qualitative perspective and allow to evidence that corporate social responsibility has a relevant impact on the image and corporate reputation of the brand, which becomes a fundamental condition to maintain the links with every stakeholder. Resumo O foco desta pesquisa é determinar como a comunicação da responsabilidade social corporativa incide na percepção de reputação corporativa das empresas de comunicação, tomando como objeto de análise toda a sua cadeia de valor, o qual é novo neste campo. Neste sentido, se assume a comunicação da responsabilidade social corporativa como parte do compromisso adquirido com todos os stakeholders. O trabalho empírico toma como caso La Marató de TV3 (coleta de fundos para pesquisa médica do canal autonômico público da Catalunha-Espanha), e como esta atividade de solidariedade e comunicação influi na imagem e a reputação corporativa do canal. A ferramenta metodológica aplicada é a enquete. Foram obtidas 463 enquetes realizadas aos 7 grupos de interesse de toda a sua cadeia de valor. Os resultados se expressam com perspectiva quantitativa e qualitativa e permitem perceber que a responsabilidade social corporativa tem uma relevante incidência na imagem e na reputação corporativa da marca, que se transforma em uma condição fundamental para manter os vínculos com cada um de seus stakeholders.

Esta investigación centra su interés en determinar la forma en que la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) incide en la Reputación Corporativa (RC) de las empresas de comunicación, tomando como objeto de análisis toda la cadena de valor. En este sentido no se asume la comunicación de la RSC como una estrategia de lavado de cara, sino como parte del compromiso adquirido con todos los stakeholders. El trabajo empírico tiene como objeto de estudio La Marató de TV3 y como esta actividad de solidaridad y comunicación que realiza TV3 (canal de televisión autonómico español) influye en la reputación de la cadena. Las herramientas metodológicas aplicadas han sido las encuestas y el análisis documental y de contenido. Se han aplicado 463 encuestas realizadas a los 7 grupos de interés que forman parte de su cadena de valor. Para tales efectos se construyó un esquema de cadena de valor y se diseño un índice de medición de la RC ex profeso para empresas de comunicación. Finalmente, esta tesis doctoral pretende contribuir en una importante medida a la ampliación de los estados de la cuestión de la comunicación de RSC y la RC en empresas de comunicación; la creación de un modelo de evaluación de RC de aplicación en empresas de comunicación, con especial énfasis en toda la cadena de valor; la categorización y descripción de los grupos de interés de una empresa de comunicación como TV3 y la importancia de la cadena de valor en la construcción de RC; la incidencia de la comunicación de la RSC en la RC de las empresas de comunicación, y en el análisis de la influencia que tienen los valores intangibles en la cadena de valor de las empresas de comunicación., This research focuses its interest in determining how the communication of Corporate Social Responsibility (CSR) affects the Corporate Reputation (CR) of communication companies, on the subject of analysis on the value chain. In this sense communication of CSR as a strategy makeover, but as part of commitment to all stakeholders. The empirical work aims to study the case of La Marató TV3 and how the activity of solidarity and communication that is taken by TV3 (Spanish regional television channel) affects the reputation of the chain. The methodological tools that have been applied are surveys and document and content analysis. There have been 463 surveys conducted among 7 interest groups that are part of their value chain. For this purpose constructed a system of value chain and designed a RC index measuring expressly for media companies. Finally, this doctoral thesis aims to contribute to a significant extent (measure) to the expansion of the state of affairs of CSR communication and RC media companies; the creation of an evaluation model of RC application in media companies, with special emphasis on the all value chain; the categorization and description of the stakeholders of a media company such as TV3 and the importance of the value chain in the construction of RC; the incidence of CSR communication in the RC of media companies; and analysis of the influence of intangible values in the value chain of media companies.

Las campañas de publicidad y de comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa han impactado de manera sustancial a los stakeholders de las empresas que implementan estas acciones estratégicas. El manejo de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa requiere una organización comprometida con la ética y la transparencia, además de un diálogo constante con los grupos de interés. Los beneficios de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa en la marca son evidentes en los ámbitos de la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el reconocimiento social, pero las organizaciones deben asumir este tipo de acciones estratégicas como una parte intrínseca de su responsabilidad y no como un lavado de cara que les sirva como escudo anti crisis. Este artículo de reflexión elabora un estado del arte sobre el tema y propone qué tipo de acciones pueden colaborar a ese éxito comunicativo. CSR advertising campaigns have had a deep impact on the stakeholders of the companies that implement strategic actions. The management of the CSR needs a compromise with ethics and transparency, and also a permanent dialogue with stakeholders. The benefits of the CSR communication have been clear on branding, corporative image, loyalty of consumers and social recognition. At the same time, enterprises have to assume this kind of strategic actions, notas being a simply greenwashanti-crisis but a part of the basis of their responsibility. This paper designs a state of the art of this field and also proposes what type of strategic actions can contribute to a successful communication of the CSR

Aún hoy, en plena sociedad del conocimiento, se tienen límites conceptuales en relación con aspectos tan fundamentales como la identidad, la imagen y la reputación de marca. Incluso donde mayores dificultades se presentan es en las posibilidades de evaluación y medición de cada uno de estos conceptos ligados con la reputación empresarial. Así, la marca, como el elemento fundamental de las empresas del presente siglo, se ve obligada a indagar nuevas formas de interpretar sus acciones estratégicas, con el único objetivo de continuar conformando la estructura de la marca, el ADN que la diferencia y que le permite contrastar sus resultados a partir de evaluaciones y mediciones fiables, en un contexto donde la transparencia, ante el alud de comunicación, se plantea casi como una exigencia. Even today, in our knowledge society, there are conceptual limits related to key, and widely used, ideas such as identity, image and brand reputation. Even greater difficulties arise in testing and measuring the potential of each of these concepts in relation to corporate reputation. Thus, the continuous shaping of the structure of the brand, as the cornerstone of the companies in this century, requires the exploration of new ways to interpret strategic actions, the DNA that makes the difference and allows the comparison of performance through evaluations and reliable measurements, in a context where transparency in the face of the avalanche of communication is almost a requirement. Ainda hoje, em plena sociedade do conhecimento, têm-se limites conceptuais no que diz respeito de aspectos tão fundamentais como identidade, imagem e reputação de marca. Mesmo as maiores dificuldades surgem nas possibilidades de avaliação e aferição de cada um destes conceitos associados à reputação corporativa. Assim, a marca, como pedra angular das empresas do presente século, vê-se obrigada a indagar novas formas de interpretar suas ações estratégicas, com o único alvo de continuar a moldar uma estrutura da marca, o ADN que a diferença e permite contrastar seus resultados a partir das avaliações e aferições confiáveis, em um contexto onde a transparência, diante a avalanche de comunicação, bosqueja-se quase como exigência.

Esta investigación toma como objeto de estudio a los informes al Pacto Global de Naciones Unidas por parte de empresas de comunicación de España y América Latina. A través de su análisis se valora el protagonismo de los stakeholders y la actividad que las empresas generan con estos, con el fin de evaluar si en un marco de gestión de la RSC se da realmente un diálogo transparente y ético entre la empresa y sus grupos de interés. This research takes as its object of study the United Nations Global Compact reports sent by media companies in Spain and Latin America. Our analysis assesses the role of the stakeholders and the activity that the enterprises have with them, in order to see whether management framework of CSR is actually given an ethical and transparent dialogue between the company and its stakeholders interest.

Social advertising has been gaining a strong importance due to the transformation processes required by the society and has the same needs as business and organizations communicate strategies for stronger links with their target audiences. This article proposes strategic parameters for conducting social marketing campaigns to enable better communications performance of organizations and, most importantly, a real impact on the community.. La publicidad social ha venido cobrando una fuerte importancia debido a los procesos de transformación que requiere la sociedad, y a las necesidades que tienen empresas y organizaciones por comunicarse a partir de estrategias de vinculación más fuertes con sus públicos objetivos. Este artículo propone parámetros estratégicos para la realización de campañas de publicidad social que permitan un mejor desempeño de las comunicaciones de las organizaciones y lo más relevante, un impacto efectivo sobre la comunidad.

181 páginas El presente tema de investigación pretende plantear la construcción de una propuesta para la gestión estratégica de la reputación corporativa online, aplicada a las redes sociales más importante de las cuatro cajas de compensación en Colombia mejor posicionadas, en términos de número de afiliados, número de colaboradores, número de seguidores en sus cuentas de redes y mejor reputación corporativa en la categoría cajas, de acuerdo con el último informe publicado por Merco Talento en 2018. Por lo anterior, el enfoque planteado es pertinente en un contexto en el que las redes sociales tienen el poder de influir en la imagen que tiene una marca ante sus usuarios, e incidir en la reputación de esta. Tras analizar las principales fanpage de Facebook, Twitter e Instagram de Compensar, Colsubsidio, Cafam y Comfama, vale la pena mencionar que estas marcas administran cuentas adicionales desde donde se publican contenidos con relación a empleo, turismo, supermercados y centros recreativos. Maestría en Comunicación Estratégica Magíster en Comunicación Estratégica

Este capítulo analiza las relaciones sociopolíticas de las comunidades indígenas mapuche ubicadas en el corazón de Vaca Muerta provincia argentina de Neuqué con el Estado, en perspectiva histórica y en el contexto actual de pandemia por la COVID-19. El trabajo focaliza en las readecuaciones productivasy culturales generadas a partir de la explotación de hidrocarburos, y expone, através de las nociones de territorio y sacrificio, de qué modo la pandemia hizovisibles desigualdades estructurales, producto de la negativa estatal a resolver la cuestión territorial indígena, agravando la vulnerabilización de estos sectores.Esto contrasta con los abundantes beneficios económicos de las actividades hidrocarburíferas realizadas dentro de los territorios de las comunidades, a raíz de las cuales nuevas problemáticas ambientales, de salud, productivas surgen constantemente. La conclusión del trabajo es que el conjunto de mecanismos estatales de asimilación de la diversidad cultural, en el presente contexto, se expresan agudizando la dependencia de las comunidades respecto del Estado,cercenando así las posibilidades de un desarrollo autónomo y de una real interculturalidad, tornando aún más adversas las condiciones de la reproducción como pueblo mapuche en un territorio hidrocarburífero. Las disputas territoriales hacen necesaria la articulación interdisciplinaria desde diferentes tradiciones metodológicas, lo que permite la confluencia de aportes de la historia y la antropología: el análisis de documentación oficial, de otra producida por las comunidades y organizaciones, articulándolas con las memorias orales e historias de vida de los sujetos, accedidas a través de observación participante y entrevistas abiertas, superando los silencios de los archivos documentales. Fil: Aguirre, Carla Sabrina. Universidad Nacional del Comahue. Instituto Patagónico de Estudios de Humanidades y Ciencias Sociales. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Patagonia Norte. Instituto Patagónico de Estudios de Humanidades y Ciencias Sociales; Argentina Fil: Pérez, María Alejandra. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Filosofía y Letras. Departamento de Ciencias Antropológicas; Argentina

La ciudad de Medellín está reconocida mundialmente por su ecosistema de innovación y emprendimiento. Sin embargo, la transferencia tecnológica entre las universidades como creadoras de tecnología y las empresas como potenciales usuarias encuentra variadas dificultades para la apropiación social del conocimiento. El propósito de este trabajo es identificar las Comunicaciones Integradas de Marketing - CIM más apropiadas para la promoción y difusión de productos y servicios de base tecnológica de la Universidad de Antioquia, Universidad Nacional, Universidad EAFIT, Universidad Pontificia Bolivariana y la Universidad de Medellín, por medio de un análisis comparativo de estos procesos aplicados en estas Instituciones de Educación Superior de la ciudad de Medellín. La investigación aplica el método cualitativo exploratorio y entrevistas semiestructuradas a líderes de los procesos de transferencia tecnológica de estas universidades. Entre los hallazgos encontrados se identifica un alto nivel de importancia del proceso de comunicaciones para las actividades derivadas de investigación, desarrollo e innovación de las instituciones objeto de este estudio; donde se destaca que es una acción innata para lograr “la transferencia de las tecnologías”, la cual está inherente al conocimiento que tengan los grupos de interés de estas. Si las audiencias no saben qué hacen las universidades en estos temas, la comercialización sería más complicada. A pesar de que los líderes de transferencia de las cinco universidades seleccionadas consideran importante la comunicación, no tienen definidas unas estrategias claras para la difusión y promoción de los productos y servicios de base tecnológica. Con estos resultados obtenidos se pretende contribuir al ecosistema de innovación a nivel ciudad para mejorar el relacionamiento entre la universidad y el entorno que la rodea partiendo de la comunicación como elemento clave para lograrlo., The city of Medellín is recognized worldwide for its ecosystem of innovation and entrepreneurship. However, the technological transfer between Universities as technology creators and companies as potential users encounters various difficulties for the social appropriation of knowledge. The purpose of this work is to identify the most appropriate Integrated Marketing Communications - CIM for the promotion and dissemination of technology-based products and services of the University of Antioquia, National University, EAFIT University, Universidad Pontificia Bolivariana and Universidad de Medellín, by a comparative analysis of these processes applied in these Higher Education Institutions of the city of Medellín. The research applies the qualitative exploratory method and semi-structured interviews to leaders of the technology transfer processes of these universities. Among the findings found, a high level of importance of the communications process is identified for the activities derived from research, development and innovation of the institutions object of this study; where it is emphasized that it is an innate action to achieve "the transfer of technologies", which is inherent to the knowledge that the groups of interest of these have. If audiences do not know what universities do in these areas, marketing would be more complicated. Even though the transfer leaders of the five selected universities consider communication important, they do not have clear strategies for disseminating and promoting technology-based products and services. With these results, it is intended to contribute to the innovation ecosystem at the city level to improve the relationship between the university and the surrounding environment based on communication as a key element to achieve it.

El propósito del presente estudio es identificar la disposición de algunas marcas de la ciudad de Medellín para participar en celebraciones personales, y de carácter privado, a través del uso de estrategias de mercadeo experiencial sobre la base del concepto de valor generado a partir de experiencias positivas que puedan influir en la compra, la recompra, la fidelización y la consecución de nuevos clientes -- Con el fin de lograr los objetivos, se revisó lo concerniente a la literatura de respaldo en cuanto a mercadeo experiencial -- Asimismo, se identificaron algunas de las entidades más reconocidas en diferentes sectores empresariales de Medellín para indagar acerca de su historia en el mercado, el proceso de fidelización de clientes, algunas de las estrategias de mercadeo a través de los nuevos medios, y la disposición para patrocinar eventos de carácter privado -- Se empleó para ello una metodología de tipo cualitativo con entrevistas en profundidad -- Luego de analizar los contenidos de las entrevistas realizadas a los gerentes de mercadeo o de marca de las empresas seleccionadas se concluye que si bien el patrocinio de eventos sociales de carácter privado no es una medida popular en el momento, dado que no se conocen los beneficios que ellos pueden dejar en las empresas, varias de ellas estarían dispuestas a darle una oportunidad a este tipo de estrategias siempre y cuando exista un beneficio palpable para ellos, tal como contenido de calidad para sus medios sociales -- Por tal motivo esta puede ser una oportunidad de negocio en el futuro cercano

RESUMEN: La gestión de intangibles como la imagen y la reputación corporativa, tanto en medios offline como online, es una de las más importantes tareas que enfrentan las empresas actualmente. Pero ¿cómo lo hacen?, y ¿los contenidos que publican son los adecuados para gestionar estos importantes intangibles institucionales? Es precisamente por eso que este trabajo de investigación se enfoca a analizar los contenidos emitidos en Facebook y Twitter por cinco empresas antioqueñas (Argos, Leonisa, Bésame, EPM y Teleantioquia). La intención es aportar una propuesta de análisis, que contribuya al crecimiento de las instituciones, mediante un conocimiento que les permita gestionar adecuadamente sus intangibles, especialmente las que no tienen grandes recursos para contratar costosas consultorías. En ese sentido, el análisis busca interpretar los mensajes publicados, y hacer recomendaciones, de modo que los encargados de las comunicaciones, de las entidades que lean este trabajo, puedan gestionar adecuadamente su imagen y reputación corporativa."

El objetivo del presente estudio es conocer la percepción de las campañas sociales desarrolladas con el propósito de prevenir a los adultos, sobre accidentes de tránsito terrestre y establecer cuántas campañas tuvieron como objetivo, concienciar sobre la prevención de accidentes de tránsito terrestre, en los cuales los niños resulten afectados. Se realizó mediante la metodología de investigación científica. En base a un análisis estadístico de la morbimortalidad infantil por accidentes de tránsito, y a un estudio cualitativo y cuantitativo, (entrevistas y cuestionario), se proponen acciones desde la publicidad social para mejorar la receptividad de las campañas sociales, en el adoptante objetivo respecto al tema. Se demuestra que el recordatorio de los mensajes emitidos en campañas sociales acerca de seguridad y cultura vial, es bajo. Se analiza la percepción del adoptante objetivo, se propone una adecuada campaña social y los principales factores a ser considerados para su éxito. Magíster en Comunicación y Marketing