Los intangibles de la marca y su efecto en la reputación corporativa

El presente artículo se centra en la percepción de la reputación corporativa por parte de los stakeholders de una empresa. Más concretamente, en como los intangibles de la marca tienen una influencia potencial en la reputación corporativa de una empresa de comunicación. Con el objetivo de abordar la evaluación de la cadena de valor completa, el trabajo de campo se cumplió con 463 cuestionarios respondidos por miembros de todos los grupos de stakeholders de Televisión de Catalunya (la cadena pública catalana), a propósito de una actividad de RSC organizada por ella, La Marató (maratón) de TV3. Los resultados permiten identificar como la confianza, la calidad, la transparencia y la solidaridad se configuran como los principales valores de su reputación corporativa. Esta investigación resulta relevante en tanto es representativa de toda la compañía, al tratarse de entrevistas con todos los grupos de la cadena de valor, algo metodológicamente novedoso en este campo. This paper focuses on the problem of Corporate Reputation in relation to stakeholders' perception. More precisely, how the intangible values of branding have a potential influence on the Corporate Reputation of a communication company. As fieldwork, with the aim of having contact with the complete value chain of a corporation, 463 questionnaires conducted with members from all the stakeholder groups (7) of Televisió de Catalunya-TV3 regarding La Marató de TV3 have been analyzed. La Marató action is a Corporate Social Responsibility event organized by the autonomous public television network of Catalonia (Barcelona, Spain). The results allow us to identify how trust, quality, transparency and solidarity are the most important values identified in its corporate reputation. This research is relevant as it studies the role of and relationship between intangible values of branding and the perception of corporate reputation in a complete company value chain (representing all its stakeholders).