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Les moteurs de recherche se sont imposes comme des mediations incontournables des pratiques informationnelles sur le web. Si la question de leurs pouvoirs sur la mise en visibilite des textes qu’ils mediatisent est regulierement formulee, l’histoire des criteres a partir desquels ils se proposent d’« organiser le web » est plus rarement interrogee. Cet article analyse quelques-unes des figures de l’autorite inscrites dans l’algorithme de classement qui a fait le succes de Google – le PageRank – pour en expliquer les rationalites implicites. A partir des conclusions de cette analyse, l’auteur esquisse une archeologie des pages de resultats du moteur de recherche afin d’examiner – dans une perspective semiologique – la maniere dont les conceptions de l’autorite supposees par ses architextes se donnent a lire a l’usager qui l’interroge.

L’écologie porte désormais une dimension universelle englobant les problématiques environnementales et sociales. Le travail des institutions, des citoyens, des entreprises, des médias, lui a conféré une dimension superlative, la consacrant comme la pierre angulaire de tous les débats.On assiste ainsi à une forme d’écologisation des sujets, à une politisation des débats, à une réquisition de tous en faveur de cette cause qui porte en elle désormais la notion d’urgence. C’est toute une société qui s’interroge, scrute, cherche des solutions et fait l’inventaire de ses activités, de ses gaspillages. Symboles de l’économie libérale, de l’individualisme, de la futilité et du gaspillage, la mode dans sa globalité est pointée du doigt. Elle se trouve être la deuxième industrie la plus polluante après le pétrole.L’objet de cette exploration est d’appréhender, dans ce contexte, dans quelle mesure les marques de modes de luxe se saisissent de la cause écologique, en quoi cette préemption incarne une posture idéale et de quelle manière elles font évoluer leur stratégie de communication jusqu’à lui donner un caractère politique.Cette observation va nous conduire à nous pencher sur la dimension sociologique du luxe et de la mode de luxe à travers son histoire, la manière dont les industriels ont investi le besoin de différenciation, l’envie, suscité le désir, précipité la société de consommation, et mis en place une organisation dans un objectif marchand. Dans un monde digitalisé, face à ces nouveaux paradigmes et aux enjeux économiques, les deux groupes mondiaux les plus puissants que sont LVMH et Kering, vont élaborer un dispositif inédit et afficher une nouvelle vertu, celle d’une conscience écologique, et ainsi opérer un glissement dans leur stratégie de communication, ce que nous allons observer.Parmi les innombrables initiatives vertes, de nouvelles représentations marchandes vont émerger : certaines vont proclamer une culture fondatrice, d’autres vont repenser un modèle désormais obsolète, nous allons le voir. « Le beau, le bon et le bien » vont ainsi se conceptualiser : subtile dialectique entre bonnes intentions militantes et récupération marchande ou nouvelle idéologie basée sur l’idée d’un « capitalisme responsable » ?

Ce mémoire a pour objectif de décortiquer la construction et l’entretien du mythe du Leica M, gamme de produits phare de la marque emblématique de la photographie, Leica, par une analyse sur le design de l’objet, tant fonctionnel que formel, et sur le discours de la marque autour de celui-ci.Nous étudions d’abord l’histoire de de la photographie afin d’avoir une vue historique sur le développement technologique, esthétique et sociologique de celle-ci. Nous regardons également l’histoire de Leica et du Leica M pour voir comment l’histoire de la marque se situe dans l’histoire de la photographie et le rôle qu’elle a joué.Ensuite, nous analysons du point de vue fonctionnel notre objet d’étude et le discours de la marque autour du design fonctionnel de celui-ci pour comprendre comment les fonctionnalités de l’objet sont traduites en valeurs photographiques à travers lesquelles la marque livre sa philosophie photographique et comment celle-ci s’inscrit dans une stratégie de valorisation et de légitimation de l’acte photographique.Enfin, nous analysons l’objet sur le plan du design formel et le discours de la marque sur cet aspect, ainsi que la patrimonialisation et la culturalisation de la marque, afin de mettre en lumière le processus de mythification du Leica M en un objet polysémique.

Datakalab lance en 2016 la « feel data© » et la présente comme une évidence qui va s’imposer dans la boîte à outil des professionnels. Celle-ci peut être considérée comme issue d’au moins deux tendances, le « big data » et le recours systématique des marques à l’émotion. La start-up doit alors montrer qu’il est possible de « mesurer les émotions » typiquement humaines grâce à la machine. La tâche s’avère d’autant plus difficile que le cœur du métier de Datakalab repose justement sur le procédé de construction de cette donnée pour lui donner un sens aux yeux des annonceurs. Pour alors convaincre que l’on peut lier deux domaines qui semblent a priori inconciliables, Datakalab se construit un « ethos neuroscientifique ». Datakalab cherche bien à convaincre qu’il est possible de ramener la captation de l’émotion à un traitement computationnel.La création de technologie d’analyse des expressions faciales de Datakalab a amorcé la « bascule », d’une expertise « conseil » à une expertise « technologique ». Je suppose alors que la promesse a été conservée malgré la suppression de l’outil « bracelet connecté ». Si Datakalab jouait sur les imaginaires autour des savoirs neuroscientifiques lors de son lancement, en se repositionnant, elle utilise désormais ses nouveaux atouts : sa plateforme et ses algorithmes propriétaires, cherchant à développer son expertise « technologique » en se construisant un « ethos algorithmique ». La seconde hypothèse n’est qu’en partie validée dans la mesure où les « discours d’escorte » font varier cette promesse, passant de la mesure des différentes émotions à celle des réactions. Datakalab se concentre désormais de manière plus large sur l’ensemble des signes captés sur le visage.Je me demande enfin si les discours modulés en fonction des besoins des nouveaux clients permettent d’accroître « l’opérativité » sociale des données émotionnelles. Datakalab entre en résonnance avec les nouveaux impératifs du marché, à savoir, l’innovation, la performance, le chiffre et le calcul algorithmique, inventant de nouvelles applications à sa donnée émotionnelle. Elle adapte ses méthodologies et personnalise ses présentations et ses métriques pour différents secteurs. De fait, elle tente bien de répondre aux besoins de sa nouvelle cible, ce qui valide ma troisième intuition. Les « feel data© » promettent même de nouvelles utilisations, par exemple autour de la santé et de l’éducation. En ce sens, Datakalab a bien réussi à les instituer en tant « qu’indice » de la réception face aux contenus et opéré une véritable révolution en liant émotionnel et traitement computationnel.

Ce mémoire est consacré à l’étude des liens qui existent entre imaginaire, innovation et marque. La question posée est la suivante : en quoi la mise en récit des acteurs marchands façonne-t-elle la représentation d’une innovation chez les utilisateurs et modifie l’innovation ? Pour y répondre, on retrace l’itinéraire de l’imaginaire dans lequel baigne le casque de réalité virtuelle. Ce travail généalogique nous permet de constater que l’imaginaire de la réalité virtuelle comporte trois thèmes archétypiques : l’hybris, le simulacre et le héros. On observe ensuite comment cet imaginaire est saisi par un innovateur et mis en circulation. À travers la marque sont proférés un certain nombre de discours visant à fictionner et intéresser d’autres qui viendront renforcer le processus d’innovation. Puis, on a vu comment d’autres marques imitaient la vision de l’innovateur en promouvant une identité similaire de la technologie de réalité virtuelle. Enfin, on a observé que le processus d’innovation, loin d’être achevé par la commercialisation, était relancé par les utilisateurs, qui étendent le champ d’application du dispositif technique. Aussi a-t-on montré l’existence d’une seconde phase d’innovation par l’aval conduisant, du fait des utilisateurs, à la modification de l’innovation chez les offreurs ainsi qu’à la modification de leur communication marchande.

Les mèmes Internet sont des contenus que se partagent les internautes afin de communiquer des émotions ou des situations. Nés des premiers contenus viraux d’Internet dès la deuxième moitié des années 90, ils évoluent par la suite en devenant de plus en plus complexe, et en intégrant des référents culturels qui vont leur permettre de fédérer de nombreuses communautés autour de sujets progressivement plus variés, toutes structurées autour de ces artéfacts numériques. Au fil de cette évolution, les mèmes Internet vont se constituer comme une véritable subculture à part entière. C’est ainsi que l’on se pose la question suivante : dans quelle mesure les marques cherchent-elles aujourd’hui à instrumentaliser les artéfacts de la culture alternative des mèmes Internet afin de se rapprocher d’une cible particulière à travers leurs propres productions ?Du fait de leur nature à rassembler des niches culturelles, les mèmes deviennent objets de convoitise de la part du grand public qui devient de plus en plus initié aux usages d’Internet. Ces nouveaux venus vont se heurter à une forte défiance de la part des communautés originelles, les considérant comme des envahisseurs cherchant à dérober la culture qu’ils ont contribué à créer. Face à cette demande nouvelle, les marques commencent alors à tenter de s’approprier cette culture alternative, et elles vont progressivement œuvrer à sa massification afin de la rendre accessible à tous en lui ajoutant une dimension marchande.Si l’on peut présager d’un rejet violent de la part des publics adhérents de cette culture du mème, on s’aperçoit rapidement que ce n’est pas systématiquement le cas. En effet, de plus en plus de marques parviennent à passer au travers des mailles du filet, et s’emparent ainsi des mèmes pour forger leurs propres discours marchands. À mesure que les prises de paroles commerciales via l’instrumentalisation des mèmes deviennent monnaie courante sur les espaces numériques, les marques vont élaborer de nouvelles stratégies pour s’adapter toujours plus à leur audience, et ainsi produire des mèmes de plus en plus performants dans l’affinement de leur identité de marque. Les mèmes de marques sont, par suite, appréciés par certaines cibles en fonction de l’adaptabilité des marques et de la posture qu’elles sont capables d’assumer dans leur création.Enfin, on constate que les stratégies s’étendent pour se croiser avec les différentes manières de prendre la parole dans le cadre d’une communication digitale, avec notamment des opérations d’influence, qui se soldent progressivement par davantage de succès pour les marques qui se risquent sur ce territoire, et qui cherchent à aller toujours plus loin dans l’efficacité de l’instrumentalisation qui est faite de ces artéfacts culturels digitaux que sont les mèmes.

Ce travail de recherche propose de déconstruire la tendance vintage dans le monde de la mode afin d'en définir les contours et les limites sous le prisme des médiations marchandes. Dans un contexte d'anti-consommation de plus en plus fort en France, le vintage apparaît comme une alternative à la consommation de masse, expliquant le succès grandissant des friperies qui naissent chaque jour un peu partout en France dans les quartiers branchés tels que le quartier du Marais à Paris. Grâce au vintage, l'image des friperies et les objets qui y sont vendus ont évolués, subissant un processus de revalorisation. Désormais, la friperie n'est plus cet espace marchand marginal où l'on trouve de vieilles pièces usées. Elle est devenue une véritable boutique vintage et n'est plus seulement un lieu mais une véritable marque qui fait vivre une expérience de consommation réenchantée à son public à travers le déploiement d'un univers vintage merveilleux. Le passé vient alors bouleverser le présent en rendant le consommateur nostalgique tout en lui offrant une solution pour consommer plus responsable. La conclusion de ce travail est alors la redéfinition du vintage non plus en tendance, mais en dispositif de valorisation capable d'encadrer les actions des acteurs de le la médiation marchande. Plus encore, le dispositif vintage permet d'interroger notre consommation actuelle par l'intermédiaire du passé et de réinventer un mode d'échange ancien à la base de la formation des sociétés, le don - contre don. Un nouveau type de consommation est alors peut-être en train de naître, basé sur une relation émotionnelle forte entre la marque et son client, liés par l'évocation d'un passé commun et une vision partagée du futur, un futur meilleur où la consommation impacterait moins l'environnement. Nommée consensioniste, elle permet de représenter verbalement l'impact des temporalités dans les phénomènes et comportements de consommation, le passé venant agir dans le présent pour élaborer le futur.

La série Black Mirror, qui questionne, au travers d'intrigues indépendantes les unes des autres, notre rapport contemporain à la technologie, connaît depuis sa création un succès notable. Après son rachat par Netflix, la série trouve un écho grandissant auprès des médias, qui pousse à s'interroger sur la pertinence de son discours. L'ambition de ce travail est de démontrer qu'elle constitue un exemple de méta-médialité qui opère, via la mise en circulation d’imaginaires technologiques au sein d’une trame narrative, une critique des « nouvelles technologies », elle-même sujette à la production de discours sociaux.Les technologies dépeintes dans Black Mirror charrient des imaginaires sociaux, que la série matérialise à l'écran en s'efforçant d'en faire ressortir l’ambiguïté – notamment en déjouant le discours d'accompagnement de ces technologies. S'inscrivant dans une démarche à la confluence de plusieurs traditions critiques, la série fait circuler ces imaginaires techniques au sein de trames narratives, dont elle repense et détourne certains mécanismes, produisant de facto un discours critique de notre utilisation des « nouvelles technologies » qui échappe à l'écueil déterministe. En tant qu'objet culturel, Black Mirror circule dans l'espace social et donne lieu à de nombreux discours, la plupart laudatifs, de la part des médias, mais aussi à des réappropriations de la rhétorique et de la critique que la série livre des « nouvelles technologies ».

La figure sociale est une construction sociétale faite pour représenter une entité dans l’imaginaire collectif. La figure sociale est une métaphore construite à partir d’un stéréotype qui dépend du destinateur et du destinataire, le signifiant de la figure est presque inexistant au contraire du signifié. Le côté stéréotypé dans la figure aide à faire passer un message désagréable ou une charge morale sur l’individu. Les marques utilisent cette construction sociale pour asseoir leur légitimité et se rapprocher du consommateur. La figure de la mère a peu évolué depuis les années 50. La figure classique est celle de la bonne mère qui peut tout faire pour son bébé. Cette figure permet aux marques de garder leur autorité sans offrir beaucoup de preuves, le produit aide à la bonne mère d’accomplir pleinement sa maternité. Cet état d’idéalisation de la maternité s’appelle dans le domaine de la psychologie la rêverie, c’est un levier utilisé par les marques pour construire la figure de la bonne mère. Cette sacralisation de la maternité a empêché l'évolution de la figure dans tout ce temps. Les tendances de la grande consommation comme le bio et la transparence de production demandent aux marques du baby-food de revoir leurs plateformes de marque. Cette remise en question donne naissance à une nouvelle figure sociale pour Blédina appelée la mère curieuse. Ici, les marques doivent placer le produit dans le récit publicitaire pour permettre à la figure interagir avec, le produit n’est plus un adjuvant mais un objet. La figure sociale n’est pas une création publicitaire mais un phénomène emprunté.

Ce mémoire traite des signes des cultures alternatives liées au rock et de leur utilisation au service d’un discours publicitaire malgré leur caractère rebelle voire antisocial. La question socioculturelle y est centrale : l’objet de nos recherches évolue selon les figures auxquelles il est opposé ou associé. Nous abordons notamment les thèmes de la culture bourgeoise comme norme et de la culture populaire comme source d’authenticité. On trouvera également des analyses sémiologiques sur les diverses méthodes de mise en discours des signes du rock et des cultures alternatives qui y sont liées.

La course à pied est une discipline sportive en pleine mutation. Elle connait depuis ces dernières années une croissance constante qui dépasse de loin celle de n’importe quel autre sport. Ce succès n’a pas échappé aux équipementiers sportifs qui tentent de surfer sur la vague. Une marque semble tirer son épingle du jeu : Adidas. Grâce à son concept inédit de batailles entre quartiers, la marque a réussi à rassembler, en quelques années seulement, plusieurs dizaines de milliers de coureurs. Le succès de ce qui était à l’origine qu’une simple opération publicitaire, visant à promouvoir un nouveau modèle de chaussures, s’est étendue jusqu’à devenir un véritable mouvement.Ce mémoire a pour but d’analyser les enjeux qui gravitent autour de cette discipline à première vue très simple mais en réalité très complexe. À travers une étude approfondie de l’intégralité de l’environnement mis en place par la marque, nous décrypterons le phénomène et les raisons de son succès. Nous rendrons compte des ingrédients qui ont été nécessaires à la création d’un terrain fertile propre à la réappropriation du concept par les membres et à la diffusion d’un message de valeurs communes.La marque aux trois bandes ne s’est pas simplement contentée de surfer sur la tendance de cette discipline sportive, elle a su se l’approprier en créant un nouveau concept. Son but ? Promouvoir et vendre un produit phare de sa gamme : la paire de chaussures « Adidas Boost ». Pour cela, la marque a établi de nouvelles normes qu’elle propage grâce à des leaders d’opinions triés sur le volet. Mais aussi et surtout, grâce aux réseaux sociaux qui permettront une plus large diffusion de son message. Pour finir, la marque encadre ses pratiquants en leur fournissant des informations sur eux-mêmes ce qui les poussent naturellement à vouloir s’améliorer selon les critères définis au préalable par la marque.

Ce travail porte sur l’analyse de la communication de quatre marques proposant des hamburgers « gourmets », soit des burgers préparés avec des produits dits « de qualité » : Big Fernand, l’Artisan du burger, Les burgers de papa et Blend.Dans une première partie, nous avons analysé l’un des aspects de ce paradoxe : la recherche d’une « alimentation plaisir », à savoir les plats riches en calories et en sucre. Nous avons démontré, à l’aide d’observations et de chiffres du marché, que les hamburgers et les chaines de fast-food ont du succès en France. Nous avons aussi identifié trois hashtags récurrents sur les réseaux sociaux : le pornfood, le cheat meal et la comfort food, dont le nombre d’occurrences semble prouver la fascination des internautes pour l’alimentation plaisir. Par l’étude des recettes proposées par les marques étudiées ainsi que leur communication sur les réseaux sociaux, nous avons montré que les marques en question proposent une offre répondant à cette recherche d’alimentation plaisir. Nous avons aussi pu dégager quatre façons récurrentes de mettre en scènes des produits sur les réseaux sociaux qui évoquent cet aspect du paradoxe : les photos en gros plan, celles d’un produit coupé en deux parties, celles du fromage dégoulinant et celles d’un grand nombre de produits gras.Dans un second temps, nous avons porté notre attention sur l’autre aspect du paradoxe : la recherche d’une alimentation plaisir. Écrits sociologiques, études et observations du marché nous ont permis de démontrer que les consommateurs français cherchent à « mieux manger ». Nous avons dégagé trois piliers de ce que signifie « mieux manger » et avons démontré comment les marques étudiées s’appuient dessus. Le premier est la transparence, c’est à dire le fait de donner de nombreuses informations sur les produits vendus. Le deuxième est l’origine, les produits français étant considérés comme qualitatifs. Le troisième est la qualité, qui passe notamment par le fait que les produits soient élaborés par des experts. Sur leurs sites internet comme sur les réseaux sociaux, les marques analysées prennent toutes la parole, de manière récurrente, sur ces trois piliers.Dans notre troisième partie, nous avons observé les restaurants. Ils sont organisés sur le modèle du fast casual, entre le fast food, qui évoque l’alimentation plaisir, et le restaurant de service à table, qui évoque une alimentation plus saine. L’oscillation entre ces deux types de restauration se retrouve aussi dans la décoration des restaurants que nous avons analysée par la suite. Nous en avons conclu que les quatre marques étudiées se positionnent bien à la fois sur l’alimentation plaisir et sur l’alimentation saine. On retrouve ce positionnement dans leurs communications mais aussi dans leurs offres et l’organisation de leurs restaurants.Enfin, une quatrième partie a été dédiée aux recommandations pour les professionnels. En nous inspirant des différentes pratiques des marques analysées, nous avons défini celles qui nous semblent les plus efficaces pour communiquer sur les deux aspects du paradoxe.

La cartographie des réseaux sociaux se situe dans une tradition classique de la cartographie et propose de produire des outils peu lisibles pour les profanes. Il s’agit d’une pratique d’élite qui se présente comme telle. Cependant, la production même des cartographies implique des biais techniques qui pointent les limites de la scientificité de la méthode, en orientant le sens des cartes et des analyses qu’il est possible d’en faire. Le cas du partenariat entre l’outil de collecte de données Visibrain et Afriques Connectées est à ce titre intéressant.Le logiciel Visibrain, utilisé par le projet Afriques Connectées, comporte lui-même ses propres biais, sa propre vision de l’interprétation de ce qu’est un réseau social, sa grammaire propre. Sa logique s’invite également dans les analyses que peut faire le groupe Afriques Connectées. Mais souvent cette analyse consiste à la production d’images et de discours les accompagnant, plutôt que les expliquant. On assiste néanmoins à la mise en place d’une véritable rhétorique scientifique.Cette scientificité rhétorique, alliée à une certaine scientificité technique, devient en enjeu stratégique lorsqu’il s’agit pour les parties concernées de communiquer sur leurs études, ou bien sur leur produit.

Je m’efforce dans ce mémoire d’essayer de comprendre dans quelle mesure les représentations de la masculinité produites par le discours publicitaire des marques gay challengent la notion hétéronormative de la masculinité et le modèle de masculinité hégémonique.Pour répondre à ces diverses questions, je croise une approche socio-sémiotique du discours marchand des marques de sous-vêtements aussieBum et Andrew Christian, que j’analyse en parallèle à la lumière de la Queer Theory. Je déconstruis donc la publicité - « unqueer the ad »- pour analyser son identité gay et en tirer des enseignements.Pour cela, je montre dans un premier chapitre que la « marque gay » peut être envisagée comme un miroir communautaire car elle investit en priorité dans la communauté gay—j’aborderai d’une part l’idée de mercantilisme assumé—tout en s’y investissant—je développerai d’autre part la notion de militantisme assumé.Le deuxième chapitre quant à lui s’intéresse de près aux communications marchandes d’aussieBum et d’Andrew Christian et il démontre que toutes deux sont sous certains aspects subversives et iconoclastes—subversives car ancrées dans l’univers de la sexualité gay et du sexe, et iconoclastes car elles semblent bousculer la notion de genre(s) et donc la matrice sociale hétéronormative.Enfin, je procède dans un troisième chapitre à une analyse sémiotique de la masculinité gay, et je pose la question de son caractère disruptif en montrant comment, d’une certaine façon, la masculinité gay semble reproduire le modèle de masculinité (hétérosexuelle) hégémonique.

Ce travail s’intéresse à la façon dont l’univers des fêtes Techno parvient à entretenir son image de « sous-culture » auprès de ses publics. Par son historiographie quasi-légendaire, par sa configuration spatio-temporelle et musicale, par la croyance qu’ont les membres de la communauté Techno en sa marginalité, il est légitime de trouver dans la fête Techno une certaine identité « underground ». Les transformations de cet objet culturel l’entraînent néanmoins du côté de l’industrialisation, de la récupération marchande, du « mainstream ». En utilisant des procédés similaires à ceux qu’emploient les marques, les promoteurs et organisateurs de fêtes Techno parviennent à entretenir l’authenticité « underground », tant valorisée par la communauté des Technophiles.

Depuis plusieurs dizaines d’années, les enquêtes révèlent une méfiance des Français envers les institutions, mais également envers les marques. Ces dernières ont donc été contraintes d’adapter leur stratégie marketing : elles tentent désormais d’installer plus de confiance entre elles et les consommateurs en adoptant une relation plus horizontale, exempte de toute position de supériorité.Nous assistons à un rééquilibrage de pouvoir entre producteurs et consommateurs. Aujourd’hui, ces derniers ont d’avantage tendance à se fier à leurs pairs, même inconnus, qu’aux marques elles-mêmes. Partant de ce constat, les marques mettent en place une stratégie de communication à double étage en s’appuyant sur leurs clients existants pour tenter d’atteindre de nouveaux consommateurs. Elles qui jusqu’alors se concentraient essentiellement sur le recrutement, mettent au point des stratégies de marketing relationnel et tribal dans le but de mieux fidéliser leurs clients et de les transformer ainsi en ambassadeurs de marque.Aujourd’hui, les consommateurs sont plus actifs, experts et co-producteurs de valeur. C’est dans ce contexte que les marques mettent leurs ambassadeurs au travail, et ce de différentes façons, afin qu’ils recrutent des nouveaux clients. De l’influence sur les réseaux sociaux au remplacement des agents du service client, en passant par la création de contenus, nous allons voir quels sont les procédés mis en place par les marques et observerons les avantages qu’elles en tirent.

Le selfie est une pratique répandue, dont les défauts esthétiques peuvent être considérés comme la signature du genre, ou du moins comme une preuve d’authenticité. Avec l’utilisation des filtres animés, ou « Lenses » Snapchat, l’utilisateur choisit de masquer une partie de son identité face aux autres. Sous prétexte d’une conversation ludique, informelle et relâchée, il place un intermédiaire numérique sur son visage nu et s’amuse à jouer un rôle qui n’est pas le sien. La fonctionnalité des « Lenses » agit alors comme un miroir déformant et éditorialisé par Snapchat, qui pourrait être synonyme d’une certaine standardisation dans les échanges entre les utilisateurs.Les détournements semblent à première vue limités, et un renversement des rôles pourrait avoir lieu : l’industrie prendrait alors le rôle du « braconnier », alors que l’usager obéirait aux contraintes du dispositif. Si ce renversement n’est pas total et qu’il doit être nuancé, il est néanmoins la preuve que les industries que sont les réseaux comme Snapchat, Instagram ou Facebook dégagent une certaine plus-value des pratiques, même déviantes, de leurs usagers.Les frontières sont de plus en plus poreuses entre ces différents réseaux sociaux. La concurrence pousse ces acteurs économiques à développer de nouvelles fonctionnalités en mimétisme les unes des autres pour gagner en notoriété et pour que les utilisateurs n’aient plus besoin d’utiliser une pluralité de dispositifs pour envoyer des messages textuels, photographiques ou vidéographiques. Autrement dit, leur idéal à atteindre serait de condenser l’ensemble des fonctionnalités proposées par les réseaux concurrents pour que les utilisateurs n’aient besoin d’aucun autre dispositif. L’usager passerait alors un temps optimal sur le réseau en question, argument prépondérant à la vente d’espaces publicitaires. Le cas des filtres animés Snapchat ne serait alors qu’un exemple de cette économie de standardisation d’usages plus globale à l’échelle des réseaux sociaux.

Ce travail de recherche porte sur la volonté des utilisateurs d’Instagram d’engager une représentation photographique neutre par le recours au #NoFilter. Nous y entreprenons une réflexion sur l’impossibilité d’entreprendre un discours neutre compte-tenu de l’aporie portée par ce concept, en dépit de nombreuses tentatives de déjouement de la part d’artistes, d’auteurs et aujourd’hui d’igers.Nous nous intéressons dans un premier temps aux modalités techniques favorables ou non aux prétentions communicationnelles au neutre. Du ready-made à la phonéographie, l’intentionnalité de l’auteur semble prégnante sur l’œuvre. Cet énonciateur occupe le cœur de notre deuxième temps de réflexion. Nous regardons comment il braconne au cœur du dispositif d’Instagram par le biais du #NoFilter mais aussi la manière dont il valorise sa posture auprès des autres utilisateurs du réseau social et même dans son propre esprit, autant de modalités qui entrent en contradiction avec une prétention au neutre qui sous-entendrait qu’il n’y ait pas de jugement ou de prise de position.Enfin, à partir de l’analyse d’un corpus de photographies 100% #NoFilter constitué de productions amateur et de contenus de marques, nous consacrons une troisième partie au décryptage d’énoncés prétendus neutre. Nous en observons les limites compte-tenu de l’effet de spectacularisation induit par la présence de signes résolument esthétiques. Aussi, l’étude des différents usages du #NoFilter nous permet de mettre en lumière les déformations esthétiques et éthiques qu’éprouve le hashtag iconique, dont le gène de revendication se dilue face aux diktats de l’esthétisme imposés par le dispositif d’Instagram.

Sur Twitter, des utilisateurs isolés ou parfois en groupe parviennent à rendre populaire certains sujets, dans un temps très réduit. Ces opérations visent à donner une visibilité importante à une thématique en exploitant divers outils du réseau social. Ainsi, l’astroturfing (fait de simuler un intérêt populaire, tout en cachant son aspect commandité) est répandu sur Twitter, et de nombreux cas de détournements des rubriques du réseau social sont notables, impactant parfois le travail journalistique. Notre travail porte sur le positionnement de cette pratique et de ceux qui l’utilisent (les astroturfers), face aux normes imposées par le réseau social. Nous considérons l’astroturfing comme une forme singulière d’utilisation de Twitter, l’astroturfer exploitant les outils du réseau à son avantage afin de donner une visibilité maximale aux sujets de son choix.

En 1970, les sociologues annonçaient la naissance de la figure du « nouveau père » qui venait remplacer le stéréotype du père autoritaire, détaché la vie familiale et moins apte à s’occuper des enfants que la mère. Il se différenciait selon trois critères majeurs : le « care » soit une proximité physique et sensible avec l’enfant, « le faire » à savoir une paternité qui se construit dans la pratique quotidienne et enfin une posture réflexive sur son rôle au sein de la famille et sur son individualité. Encore aujourd’hui, les pères se trouvent confrontés à de nombreux stéréotypes construits par des acteurs externes comme la société, les médias et la publicité qui filtrent les représentations et délégitiment leur statut familial. Or, l’utilisation d’Instagram par diverses figures paternelles leur offre une forme de contre-tribune d’expression pour rejouer leurs représentations et les normes sociales tout en construisant leur identité numérique et familiale où l’enfant joue un rôle de premier ordre. Les pères en profitent pour reprendre le contrôle de l’écriture du récit de la famille et pour penser leur propre identité en se regardant en train de faire la paternité et de construire des liens avec les autres membres familiaux.Pour autant, ces représentations de soi peuvent prendre des formes extrêmes avec l’émergence d’une « marque père » où l’enfant se trouve instrumentalisé au service de la promotion personnelle de ce dernier. Ces représentations offrent deux types de paternité à travers deux sortes de mises en scène visuelles : les pères proches de leurs enfants qui partagent les activités et les moments de divertissement heureux et les pères à plein temps, investis dans l’ensemble du quotidien, qui effectuent les mêmes tâches que la mère dans une indifférenciation progressive des rôles. Ces deux catégories sociales de pères correspondent à deux types de dispositifs esthétiques, entre représentation enchantée et trivialité.Mais au-delà de ces deux catégories, une tendance de fond émerge à savoir la co-parentalité. Elle se construit dans un double mouvement en apparence contradictoire : entre universalité et singularité. En effet, la parentalité semble prendre le pas sur la répartition genrée des pratiques entre le père et la mère qui partagent finalement les mêmes émotions, situations et progressivement les mêmes tâches au quotidien, peu importe les rôles et les configurations familiales. En même temps, la paternité devient une paternité choisie et construite par le père qui n’est pas innée au départ. Il fonde son individualité dans un « bricolage identitaire », soit une façon personnelle de s’investir dans son rôle selon les situations tout en affirmant son individualité, ses goûts et sa personnalité. Ainsi, un père est avant tout un parent et une personne unique.

Les millennials, prétendue génération rassemblant les jeunes âgés de 18 à 36 ans, ne laissent personne indifférent. Générations précédentes, marques, agences, presse… tout le monde y va de sa vision et de ses opinions sur ses enfants du nouveau millénaire mais personne ne semble vraiment les saisir. Potentiel vivier de consommateurs pour les marques, ils représentent un enjeu business pour des enseignes émergentes mais aussi et surtout pour des marques qui peinent à se mettre aux goûts du jour et ne cesse d’occuper la scène médiatique. Une omniprésence qui a conduit à la construction d’une multitude de stéréotypes sur la génération Y. Cependant, depuis 2013, un titre de presse a émergé de cette cacophonie médiatique en ne publiant pas sur les millennials mais pour les millennials. NEON est le premier magazine à cibler les digital natives et à le préempter. Probablement face au succès rencontré par le titre de presse, un challengeur a vu le jour en juin 2017. En toute originalité, il a décidé de porter le nom de sa cible : Millennials. Ces deux entités sont à ce jour les seuls titres de presse officiellement dédiés à la génération Y. L’objet de ce mémoire est d’étudier les représentations médiatiques qu’ils émettent sur ces millennials si difficile à cerner.

Et si nous pensions les spoilers autrement ? Pas seulement comme des divulgations castratrices de plaisirs spectatoriels, mais plus encore comme des objets sociaux de communication pour ces formes narratives ?Il ne s’agit plus uniquement de blâmer ou non cet acte scriptural mais de le réfléchir comme une pratique numérique étroitement liée à un désir de partage, reflet d’un attachement à la série Game of Thrones. Dans ce dessin, Twitter est alors tout autant un medium pensé comme simulacre d’une rencontre entre des subjectivités et un cadre éditorial présenté comme démocratique et permissif pour la matérialisation de celles-ci.Il ne s’agit plus uniquement de culpabiliser les spectateurs-scripteurs de spoilers mais davantage de les considérer au regard de la portée communicationnelle et sociale de leurs scriptions. Il s’agit là de réunir auteur et récepteur dans une même compréhension d’une situation de figuration aux autres, de visibilités sociales recherchées par chacune de ces subjectivités engagées sur le réseau.Il ne s’agit plus uniquement d’appréhender Twitter comme le simple lieu de ces interactions symboliques. Mais plus encore, il s’agit de l’analyser comme le cadre et le moteur d’une médiation sociale assistée par la médiation technique permise par lui, travaillant toutes deux à la possibilité d’une médiatisation, d’une subjectivation de ces producteurs de discours.Il ne s’agit plus uniquement de s’intéresser à ce que doit être une formation discursive réussie, parce que médiatisée, mais d’amorcer la réflexion d’un système auto-évaluatif où chacun se compare avec les autres, évaluant sa propre capacité à se subjectiver. Dans ce mouvement, les auteurs de spoilers sur Twitter sont l’essence et le moteur d’une performance qui succède à la leur. Celle d’un co-accomplissement du couple réception/usage, part visible et active finalement d’une diffusion effective de la série Game of Thrones sur le réseau social.De l’inscription du spoiler à la subjectivation possible de son auteur, en passant par la réception de ce processus de médiatisation, il se pense alors un cercle vertueux de la communication dans lequel la série se voit offrir le terrain de sa circulation sur le réseau social. Il ne s’agit plus uniquement de divulgation, mais aussi de communication.

Ce travail d’analyse est avant tout destiné à comprendre l’émergence et la reproduction du stéréotype de l’africanité dans l’imaginaire collectif et dans le discours des communicants. L’influence de l’histoire des politisations de l’empire colonial a joué un rôle déterminant dans le discours social et dans l’appréhension de l’homme noir. Les médias, la presse et la télévision sont des vecteurs d’une africanité avec un ancrage colonial.Outre le discours politique, social et culturel, la communication marchande des produits africains a aussi été imprégnée par ces stéréotypes du colonialisme. À l’instar des marques occidentales, les marques africaines se réapproprient des images et des représentations identifiables par le plus grand nombre pour s’assurer de l’efficacité du message, et cela passe aussi par l’usage de clichés. Dans une perspective marchande, l’épicerie fine ne fait pas exception. Les marques Moriba et Biss’ & Love exploitent un discours stéréotypé en prônant une Afrique heureuse et affranchie, tandis que les marques Zena Exotic Fruits et Joe & Avrel’s sont la manifestation d’une rupture avec le mythe de l’africanité en adoptant une communication visuelle neutre et épurée. Chaque marque communique sa propre vision de l’Afrique à une clientèle en quête de mythe et de voyage.Les Africains ont dû s’affranchir de l’image caricaturale et réductrice véhiculée par le colonialisme pour mettre en évidence l’immanence d’une culture propre, riche et hétéroclite. En investissant le champ de la culture, les arts, la littérature et la gastronomie, les communicants d’origine africaine résidant en France ont contribué à l’émergence d’une image positive de l’africanité pour promouvoir une Afrique dynamique qui va de l’avant.

Dans le cadre de cette recherche, nous avons souhaité comprendre le lien et la dualité qui pouvaient exister entre une marque de luxe et sa Fondation culturelle. Ce lien m’a paru particulièrement intéressant et j’ai décidé de baser mon étude sur la Fondation Cartier, pionnière en matière de mécénat en France.Pour ce faire, je me suis appuyée à la fois sur des recherches théoriques et sur une analyse de terrain à travers plusieurs entretiens et l’étude des éléments composant les expositions de la Fondation : les cimaises, les dépliants, etc. Je me suis également attachée à regarder la manière dont la Fondation s’adresse à son public, tant à l’intérieur d’une exposition qu’en dehors. En effet, il me paraissait important d’étudier ces interactions car la production de sens par le visiteur dépend également d’éléments extérieurs au périmètre de l’exposition. Il était donc important de prendre en compte d’autres médias comme le sont le compte Instagram ou le site internet de la Fondation.J’ai émis trois hypothèses sur les liens et les différences entre maison mère et Fondation, sur l’importance du public de la Fondation et, plus généralement, sur la volonté de cette dernière à s’inscrire dans la société contemporaine.Je suis arrivée au constat que les liens entre marque et Fondation sont ténus. À travers la Fondation, s’opère une hybridation entre sphère marchande et sphère culturelle. En définitive, la Fondation représente un nouveau moyen de communication pour la marque afin de se valoriser différemment. Elle lui offre la possibilité de parler à son public de manière différente et de créer ainsi, avec lui, un lien autre que celui du lien marchand. La Fondation devient un objet social d’identification et de reconnaissance.

Au regard des sciences de l’information et de la communication, l’objet de ce mémoire professionnel porte sur l’identité du créateur d’entreprise pour tenter de comprendre les dispositifs communicationnels développés par les fondateurs pour gagner la légitimité de leur marque.Le créateur d’entreprise sollicité pour cette étude est Morgane Sézalory, fondatrice d’une ligne de prêt-à-porter et de décoration nommée Sézane.Est-ce Morgane qui révèle Sézane ? Ou est-ce Sézane qui dévoile Morgane ? Tel est le questionnement qui dessinera le fil conducteur de ce travail de recherche pour analyser ce jeu relationnel établi entre le fondateur et la marque.Ce travail s’attache, dans un premier temps, à définir la notion d’identité et l’ethos conféré par la créatrice Morgane Sézalory qui, grâce à une stratégie discursive, gagne la reconnaissance de sa communauté et renforce la notoriété de sa marque.Dans un deuxième temps, l’étude exposera la mise en récit de l’identité de la fondatrice qui construit la personnalité de Sézane en la configurant créativement.Enfin, la troisième partie questionnera en retour l’identité de la marque Sézane : l’extension de son champ d’expression remodèle-t-il l’identité de la fondatrice ?L’observation des procédés discursifs, narratifs et iconiques déployés par la créatrice sera enrichie de recommandations pour adapter cette réflexion à une pratique professionnelle.Appuyé de deux analyses sémiologiques, d’une analyse linguistique et d’une analyse sémiotique concernant la marque et sa fondatrice, ce mémoire répond à la problématique suivante : dans quelle mesure l’identité sémiotisée de Morgane Sézalory innerve-t-elle le discours et l’image de la marque Sézane pour fonder le socle de sa stratégie communicationnelle ?