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Relationships with external partners can provide several benefits for firms. To obtain such benefits, firms must develop competencies and capabilities that enhance their ability to create and capture value in inter-organizational collaborations. In this article, we focus on one of these capabilities: alliance proactiveness. Drawing on configuration theory, we examine the performance effects of alliance proactiveness within the broader context of the firm and its market environment. Using a sample of 68 firms involved in technology transfer, we examine the interplay between alliance proactiveness and two major sets of factors—organizational factors and environmental factors—to identify configurations sufficient for market performance. The findings of a fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis indicate the co-existence of alternative configurations for market performance that differ in their particular composition but are consistently sufficient pathways to market performance. Knowledge of these configurations yields novel insights into the complex pattern of causal factors and helps develop factor constellations in which alliance proactiveness is indeed effective and enhances market performance.

Effective university-industry technology transfer requires universities to maintain and strengthen research and technology capabilities on the one hand, but also to develop and strengthen management capabilities to build and manage relationships with external partners on the other hand. This research seeks to advance the knowledge on university-industry collaboration by examining how managerial routines that in sum reflect the concept of alliance management capability influence success of outward university technology transfer. The results of an empirical study with academics from different universities in Germany offer insights into net effects and configurational effects of routines to manage interorganizational collaboration on technology transfer success. The findings indicate that academic units’ alliance management capability has a significant positive effect on technology transfer success. In addition, the findings indicate different configurations of alliance management routines, reflecting alternative, consistently sufficient pathways to technology transfer success. This knowledge contributes to current debates by disclosing important predictors of successful university-industry collaboration. In addition, it informs decision makers in universities about how to configure management systems to govern outward technology transfer activity.

Kooperationen zwischen Unternehmen zur Entwicklung, Erstellung und Vermarktung von Dienstleistungen bergen zahlreiche Chancen, jedoch auch strategische Herausforderungen. Der vorliegende Beitrag betrachtet die Erstellung kooperativer Dienstleistungen aus der Perspektive des Managements von Allianzen. Der Beitrag fokussiert auf die Fahigkeit von Dienstleistungsanbietern zum Allianzmanagement. Es werden verschiedene Formen der Allianzmanagementfahigkeit skizziert und Implikationen fur Anbieter kooperativer Dienstleister entwickelt. Der Beitrag schliest mit einer Diskussion und einem Ausblick fur zukunftige Forschungsarbeiten.

Die Leistungserstellung in Unternehmen ist in der Regel verbunden mit dem innerbetrieblichen Transport von Gutern und Materialien. Die Materialflussplanung nimmt daher fur Industriebetriebe einen zentralen Stellenwert bei der Fabrikplanung ein. Innerbetriebliche Transport- und Lagerungsprozesse konnen jedoch in gleichem Mase auch Quellen fur Wettbewerbsvorteile von Handelsunternehmen sein. Ausgehend vom Forum Intralogistik im Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) hat sich fur die Planung und Steuerung der innerbetrieblichen Waren- und Transportstrome der Begriff der Intralogistik etabliert.

Service Business Development beschreibt die systematische und planvolle Identifikation, Bewertung und Erschliesung strategischer Wachstumspotenziale durch Dienstleistungen. Wissensintensive Dienstleistungen besitzen besondere Merkmale, insbesondere eine hohe Interaktionsintensitat, Individualitat und Personengebundenheit. Diese Merkmale nehmen Einfluss auf Moglichkeiten, durch neue Dienstleistung bzw. neue Dienstleistungserstellungsprozesse Wachstumspotenziale fur Anbieter wissensintensiver Dienstleistungen zu generieren. Der Beitrag diskutiert anhand dieser Merkmale Gestaltungsanforderungen an ein Service Business Development auf den Ebenen eines Dienstleistungskonzepts, zugehoriger Dienstleistungsprozesse und eines Dienstleistungssystems.

Digitale Dienstleistungen ermoglichen Industrieunternehmen neue Servicekonzepte. Allerdings verandert die Digitalisierung die Art und Weise der Interaktion mit dem Kunden und damit die kundenseitige Erfahrung eines Dienstleistungserstellungsprozesses. Vor diesem Hintergrund geht der Beitrag der Frage nach, wie sich die Qualitat digitaler Service Encounter bestimmen lasst und welche Faktoren im Sinne relevanter Fahigkeiten und Ressourcen Einfluss auf die Effektivitat und Effizienz digitaler Service Encounter zwischen industriellen Anbietern und Nachfragern haben.

PurposeThis paper's aim is to provide a conceptual framework explaining drivers of service brand equity. It refers to the trade show industry as an example for an international, highly competitive environment, where service providers face the challenge to differentiate themselves from competing brands. Based on a comprehensive literature review, the paper develops a conceptual model of service brand equity. The paper concludes with directions for further research and managerial implications.Design/methodology/approachThe paper is a conceptual work, which derives research propositions from an extended literature review.FindingsIt is proposed that a service provider's competence relates positively to a service customer's purchasing value which, in turn, leads to customer service satisfaction and service brand equity. The paper further posits that the provider's service concept, service processes, and service system are constituents of service competence, thus representing crucial determinants of service brand equity.Research limitations/implicationsThe research has limitations that are due to the exploratory nature of the work. The paper suggests opportunities for further research, particularly an empirical test of the model in various B2B service industries.Practical implicationsThe paper suggests that the value attendees derive from using trade show services is strongly related to the support they receive in establishing and nurturing customer relationships or in engaging in market and competitor analysis. Considering service brand equity, trade show organizations should therefore develop innovative concepts for trade shows that accommodate their clients' needs, including an appropriate physical environment, customer‐oriented service processes, and high‐quality interactions between service employees and customers.Originality/valueThe paper sheds light on a phenomenon that, despite its increasing acceptance among practitioners, remains unexplored by marketing research. By providing a better understanding of B2B service brand equity in a trade show context, the paper enriches research on trade fair issues.

While the service literature repeatedly emphasizes the role of empathy in service interactions, studies on empathy in customer–employee interactions are nearly absent. This study defines and conceptualizes employee and customer empathy as multidimensional constructs and empirically investigates their impact on customer satisfaction and customer loyalty. A quantitative study based on dyadic data and a multilevel modeling approach finds support for two effects of empathy in service interactions. The study reveals that customer empathy strengthens the positive effect of employee empathy on customer satisfaction, leading to more “symbiotic interactions.” The findings also indicate that empathic customers are more likely to respond to a dissatisfying encounter with “forgiveness,” in the sense that customer empathy is able to mitigate negative effects of customer dissatisfaction on customer loyalty. From these empirical results, the authors derive several implications for service research and the management of service encounters. In particular, the present study provides a valuable basis for strategies of “interaction routing,” that is, matching customers and employees on the basis of their psychological profiles to create smooth and satisfying service interactions. The authors elaborate on approaches to implement this strategy in service organizations.

The present study investigates the influence of brand credibility on customers’ repurchase intentions in services. Based on information economics theories, the authors develop and empirically test a model of brand credibility and its effects using structural equation modeling. the results provide strong empirical evidence for the role of brand credibility in services. they reveal significant support for the effects of brand credibility on brand functions (i.e., information efficiency and risk reduction) and in turn on customers’ repurchase intentions. implications of the study are discussed for both researchers and managers. in addition, the article illustrates limitations and directions for further research.

Although the literature acknowledges the role of trustworthiness in initiating customer relationships, empirical findings are limited. Drawing on attribution and cue utilization theory, this paper proposes and tests a model that links individual and institutional trustworthiness to relationship initiation. An empirical study of consulting services reveals (1) the different effects of perceived individual versus institutional trustworthiness on relationship initiation, (2) relevant determinants of perceived individual and institutional trustworthiness, and (3) how institutional trustworthiness mediates the effect of individual trustworthiness on customer behavioral intentions. Implications for further research and managerial practice are discussed.

Retailers increasingly use events in order to provide customers with a unique shopping experience and differentiate from competitors. This study investigates the impact of retailer events on customers’ attitudes toward the retail brand. More specifically, the authors develop and empirically test a model of event image, event satisfaction, shopping enjoyment, and retail brand attitudes using structural equation modeling. The findings of this study show that an event’s image influences customers’ shopping enjoyment which in turn affects (1) customers’ satisfaction with an event and (2) attitudes toward the retail brand. Implications of the study are discussed for researchers and managers.

Ob bei der Stahlherstellung oder Stromerzeugung: Hochleistungskeramiken sind in Industrieanlagen unverzichtbar. Materialforscher arbeiten schon an der nachsten Generation der Werkstoffe. Sie soll nicht nur effizienter sein, sondern auch noch umweltschonender. Weniger Kohlendioxid-Ausstos und bessere Energienutzung lautet das ehrgeizige Doppelziel.

PurposeThis paper seeks to provide a framework for understanding the role and contributions of virtual trade fairs in developing relationships. Using a relationship communication model, the paper aims to explore the determinants of value creation through virtual trade fairs, emphasising the impact of advanced information and communication technologies on contemporary marketing.Design/methodology/approachThe paper is a conceptual work which derives research propositions from an extended literature review.FindingsThe paper provides a rationale for factors that determine value creation through virtual trade fairs. The exhibitor firm's understanding of the importance of information, network orientation, capability of customer integration, and relationship attributes are proposed as influences on the effectiveness of virtual trade fairs.Research limitations/implicationsThe research has limitations that are due to the exploratory nature of the work. The paper suggests opportunities for further research, particularly approaches to developing measures of effectiveness for virtual trade fairs and for developing integration and interdependencies with other communication instruments.Practical implicationsReferring to existing arguments about the pros and cons of virtual trade fairs, the paper provides a deeper understanding of the content and effectiveness of virtual trade fairs.Originality/valueThe paper sheds light on a phenomenon that, despite its increasing acceptance among practitioners, remains unexplored by marketing research. By providing a better understanding of virtual trade fairs, the paper enriches research on trade fair issues.

Industrieunternehmen suchen zunehmend nach Moglichkeiten, durch das zusatzliche Angebot industrieller Dienstleistungen ihre Wettbewerbsposition zu starken, neue Marktsegmente sowie zusatzliches Umsatz-und Gewinnpotenzial zu erschliesen (Oliva/ Kallenberg 2003; Eggert et al. 2014). Empirische Studien zeigen jedoch, dass lediglich ca. 20 Prozent der Unternehmen in der Lage sind, durch eine Dienstleistungsstrategie angestrebte okonomische Zielstellungen tatsachlich zu verwirklichen. Haufig sehen sich Industrieunternehmen mit Einfuhrung von Dienstleistungsangeboten sogar mit einem signifikanten Ruckgang ihrer Profitabilitat konfrontiert (Neely 2008; Gebauer et al. 2005; Eggert et al. 2014). Die Literatur identifiziert dabei als eine Hauptursache dieses „Service-Paradoxons“ die mangelnde Bereitschaft bzw.

Die Fahigkeit von Unternehmen, ihre Leistungen wirksam im Wettbewerb zu differenzieren, besitzt ohne Zweifel einen zentralen Stellenwert im Marketing sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus Managementsicht. Dies gilt besonders fur Commodities, die trotz mehr oder weniger vorhandener, objektiv differenzierender Leistungsmerkmale als relativ austauschbar wahrgenommen werden. Die Herausforderung besteht darin, Alleinstellungsmerkmale fur eine Leistung (wieder-) herzustellen, die fur den Nachfrager wahrnehmbar und vor allem relevant sind. Nur unter dieser Voraussetzung konnen sich Commodity-Anbieter einem reinen Preiswettbewerb entziehen.

Die Differenzierung von Angeboten im Wettbewerb sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenuber Kunden ist eine der grundlegenden Aufgaben des Marketing. In diesem Zusammenhang stellt insbesondere eine Leistungskategorie Unternehmen vor besondere Herausforderungen: so genannte „Commodities“. Unter Commodities werden gemeinhin undifferenzierte und weitgehend als homogen wahrgenommene Leistungen verstanden. Typische Beispiele fur Commodities finden sich sowohl im Konsumguterbereich (z. B. Papiertaschentucher, Tomaten, Bananen) als auch im Industrieguterbereich (z. B. Chemikalien, Schuttgut). Neben den aufgezeigten Produkten sind Commodities aber ebenso im Dienstleistungsbereich anzutreffen. Typische Beispiele fur Commodity Services sind Transportdienstleistungen, Autovermietungen oder Telefonservices. Auf Grund ihrer spezifischen Charakteristika stellen gerade Commodities Management- und Marketingverantwortliche in Unternehmen vor die Problematik, fur Kunden relevante und fur das Unternehmen umsetzbare Alleinstellungsmerkmale zu definieren und sie durch den Einsatz von Marketinginstrumenten erfolgreich zu untersetzen.

Interne Dienstleistungen tragen in hohem Mase zur Dienstleistungsqualitat und damit zur Wettbewerbsfahigkeit von Dienstleistungsanbietern bei (Bruhn 2004; Conduit/Mavondo 2001; Heskett et al. 1997). Interne oder auch innerbetriebliche Dienstleistungen umfassen dabei grundsatzlich alle selbstandigen Leistungen, die innerhalb eines Unternehmens von Abteilungen oder Bereichen fur andere Abteilungen oder Bereiche erbracht werden (Bruhn 1999a; Kleinaltenkamp 1998; Stauss 1995). Mitarbeiter eines Unternehmens fungieren in diesem Zusammenhang sowohl als interne Lieferanten als auch als interne Kunden. Eine hohe interne Dienstleistungsqualitat resultiert in hoher Zufriedenheit interner Kunden und gilt als eine wichtige Voraussetzung fur die Bereitschaft und Fahigkeit von Mitarbeitern, sowohl im Interesse des Kunden als auch im Interesse des Unternehmens zu handeln (Bettencourt et al. 2001; Donovan et al. 2004).

Advances in information technologies enable the development and implementation of innovative self-service technologies (SSTs) especially in service and retail environments. Self-service technologies can be understood as technological interfaces that provide service encounters without personal interaction (Curran et al. 2003; Marzocchi and Zammit 2006).

Ausgehend von dem bereits diskutierten Bezugsrahmen zeigt die folgende Abbildung 4–1 das Untersuchungsmodell der Arbeit. Das Modell beinhaltet insgesamt sechs Konstrukte, zwischen denen direkte und indirekte Wirkungsbeziehungen sowie moderierende Effekte postuliert werden.

Dem Ansatz eines theoretischen Pluralismus folgend (vgl. Homburg 2000a, S. 355; Wiedmann 1993, S. 163f.), wahlt die vorliegende Arbeit den Weg einer Integration okonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur theoretischen Fundierung des Untersuchungsgegenstandes. Auf diese Weise soll ein integrativer Bezugsrahmen entstehen, in dem „ … ausgehend von verstandnisfordernden theoretischen Leitprinzipien die jeweils relevanten Teilhypothesen zu problemspezifisch aussagekraftigen theoretischen Modellen zusammengefugt werden konnen“ (Wiedmann 2004, S. 20).

Fur eine wirksame Differenzierung von Einzelhandelsunternehmen erweisen sich klassische Instrumente wie Preis, Sortiment oder der Standort als zunehmend weniger geeignet (Baker et al. 1994, S. 328). In diesem Zusammenhang wird die Schaffung von Einkaufserlebnissen als eine Moglichkeit der Differenzierung diskutiert (Berry et al. 2002). Der Handel kann dabei seine Starke der multimodalen Beeinflussung, d.h. die Ansprache mehrerer Sinnesorgane der Konsumenten (Ailawadi/Keller 2004; Gentile et al. 2007) am Point of Sale einsetzen, um Einkaufserlebnisse zu schaffen und Kunden zufriedenzustellen. Ein Einkaufserlebnis wird definiert als „the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with the company” (Meyer/Schwager 2007, S. 118). Ziel einer Differenzierung durch wirksame Einkaufserlebnisse und die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit ist es, okonomische Zielstellungen des Handelsunternehmens zu realisieren.

Jede betriebliche Leistung lasst sich durch drei zentrale Dimensionen beschreiben. Die Dimension des Leistungspotenzials kennzeichnet die betrieblichen Faktoren, die fur eine Leistungserstellung bereitgestellt werden. Der Leistungserstellungsprozess selbst umfasst betriebliche Funktionen und Prozesse zur Kombination dieser Faktoren. Die Ziele des Faktoreneinsatzes manifestieren sich schlieslich im Leistungsergebnis (vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbaumer 1993, S. 389 ff.; Hilke 1989, S. 10 ff.; Schneider 1993, S. 76 ff.).

Die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots von Wettbewerberangeboten stellt fur Anbieter von Commodities eine zentrale Herausforderung dar. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, wie mit Hilfe von Marken einer Commoditisierung von Leistungen entgegengewirkt werden kann. Der zentrale Untersuchungsgegenstand ist dabei das Konstrukt Markenrelevanz als Ausdruck fur die Bedeutung einer Marke als Kaufentscheidungskriterium des Nachfragers. Basierend auf einer Bestandsaufnahme existierender Untersuchungen zur Markenrelevanz bei Commodities und einer Diskussion theoretischer Erklarungsansatze erarbeitet der Beitrag ein Modell, das Determinanten und Wirkeffekte der Markenrelevanz bei Commodities zusammenfasst. Der Beitrag postuliert vier Thesen und diskutiert weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Relevanz von Marken fur Commodities.

Eine zunehmende technische Komplexitat von Kernleistungen, gestiegene Kundenerwartungen und eine ausgepragte Wettbewerbsintensitat im Industriegutermarkt fuhren zu einer hohen Relevanz industrieller Dienstleistungen. Als industrielle Dienstleistungen werden im weiteren Sinne Leistungen verstanden, die durch Investitionsguterhersteller fur Kundenorganisationen unter vergleichsweise hoher Integrativitat erbracht werden (Homburg/Garbe 1996; Engelhardt/Reckenfelderbaumer 2006). Darunter zahlen produktnahe beziehungsweise produktbegleitende Leistungen, wie zum Beispiel Montage, Inbetriebnahme und Wartung, Engineering-Leistungen oder Bedarfsanalysen, bis hin zu eigenstandigen Dienstleistungen, zum Beispiel Vermittlungs- oder Finanzdienstleistungen.

Angesichts der unumstrittenen Bedeutung talentierter und motivierter Mitarbeiter fur die Zielerreichung von Organisationen gilt der Gewinnung qualifizierter Nachwuchskrafte eine wachsende Aufmerksamkeit. Sowohl Unternehmen als auch Institutionen, staatliche Einrichtungen, Verbande und Universitaten engagieren sich in der Aufgabe, junge Menschen zu einer Berufswahl — und damit verbunden — zu einer entsprechenden Studienwahl zu motivieren. Dies trifft in besonderem Mase auf die Ingenieurwissenschaften zu. Nach Schatzungen des Instituts der Deutschen Wirtschaft konnten allein in 2006 etwa 48.000 Stellen in Ingenieurberufen nicht besetzt werden. Damit entging der Bundesrepublik eine Wertschopfung von ca. 3,5 Mrd. Euro (IWD 2007). Eine stagnierende bzw. rucklaufige Zahl von Studienanfangern in technischen bzw. ingenieurwissenschaftlichen Studiengangen verstarkt diesen Ingenieurmangel erheblich (Heine, Spangenberg und Sommer 2005).

Dienstleistungen kennzeichnet u.a. die Notwendigkeit einer aktiven Mitwirkung des Kunden an der Leistungserstellung. Der Kunde muss physische, intellektuelle oder auch emotionale Beitrage (Bitner et al. 1997; Meyer/Blumelhuber/Pfeiffer 2000) als Potenzial fur eine Leistungserstellung bereithalten bzw. wahrend des Leistungserstellungsprozesses einbringen (Michel 1997). Der Dienstleistungsanbieter ist gefordert, den Kunden bzw. seine Beitrage als externen Faktor mit unternehmensinternen Faktoren so zu kombinieren, dass die resultierende Leistung sowohl fur den Kunden einen Mehrwert darstellt als auch fur das Dienstleistungsunternehmen zu einer Wertschopfung fuhrt. Folglich stellen Interaktionen zwischen einem Dienstleistungsanbieter und dem Kunden Wertschopfungspartnerschaften dar (Stauss Bruhn 2007).

Ein wesentlicher Grund fur den derzeitigen Ingenieurmangel ist das unzureichende Image des Berufsbildes des Ingenieurs. Der Beitrag beschreibt ein Projekt zur gezielten Verbesserung dieses Images. Zum einen wird der Studienauswahlprozess untersucht, und es werden Masnahmen vorgeschlagen, diesen Prozess positiv fur die Ingenieurswissenschaften zu beeinflussen. Zum zweiten wird die Wirksamkeit eines Schulerlabors diskutiert, in dem Schuler lernen, uber die Auseinandersetzung mit dem Berufsbild des Ingenieurs die eigenen Starken zu erkennen.

We sought to determine the comparability of multislice computed tomography (MSCT) and magnetic resonance imaging (MRI) for measuring the aortic valve orifice area (AVA) and grading aortic valve stenosis.Twenty-seven individuals, among them 18 patients with valvular stenosis, underwent AVA planimetry by both MSCT and MRI. In the subset of patients with valvular stenosis, AVA was also calculated from transthoracic Doppler echocardiography (TTE) using the continuity equation.There was excellent correlation between MSCT and MRI (r = 0.99) and limits of agreement were in an acceptable range (± 0.42 cm(2)) although MSCT yielded a slightly smaller mean AVA than MRI (1.57 ± 0.83 cm(2) vs. 1.67 ± 0.98 cm(2), p0.05). However, in the subset of patients with valvular stenosis, the mean AVA was not different between MSCT and MRI (1.05 ± 0.30 cm(2) vs. 1.04 ± 0.39 cm(2); p0.05). The mean AVAs on both MSCT and MRI were systematically larger than on TTE (0.88 ± 0.28 cm(2), p0.001 each). Using an AVA of 1.0 cm(2) on TTE as reference, the best threshold for detecting severe-to-critical stenosis on MSCT and MRI was an AVA of 1.25 cm(2) and 1.30 cm(2), respectively, resulting in an accuracy of 96% each.Our study specifies recent reports on the suitability of MSCT for quantifying AVA. The data presented here suggest that certain methodical discrepancies of AVA measurements exist between MSCT, MRI and TTE. However, MSCT and MRI have shown excellent correlation in AVA planimetry and similar accuracy in grading aortic valve stenosis.

Eine hohe Mobilitat von Konsumenten, moderne Kommunikations- und Informationstechnologien, internationale Medien und die zunehmende internationale Aktivitat von Markenherstellern und dem Handel fordern den Typus des „globalen Konsumenten“ mit homogenen Bedurfnissen und international ahnlichen Markenpraferenzen. Folglich werden internationale Marktaktivitaten fur Markenhersteller und den Handel immer wichtiger (Kapferer 1992, S. 233f.; de Chernatony et al. 1995, S. 11). Angesichts einer hohen Wettbewerbsintensitat und sinkender Rentabilitat von Marken ist es allerdings kaum mehr moglich, eine grose Zahl national verschiedener Marken zu fuhren. Umso mehr ist zu beobachten, dass Markenportfolios international ausgerichtet und unter den Bedingungen der Informationsuberflutung stark reduziert werden (Esch/Brautigam 2003, S. 40f.).

Die Creme & Dufte AG ist in der Branche fur Kosmetik und Parfumerieartikel tatig. Sie betreibt sowohl Parfumerien und Geschafte fur kosmetische Pflegeprodukte als auch sog. Styling-Shops fur verschiedene Zielgruppen. Die Creme & Dufte AG agiert bisher nur im deutschsprachigen Raum. Hauptvertriebsgebiet ist die Bundesrepublik Deutschland, wo aber seit Jahren keine nennenswerten Umsatzzuwachse mehr zu verzeichnen sind. In Osterreich und in der deutschsprachigen Schweiz wurden einige wenige Frauen-Styling-Geschafte und Parfumerien eroffnet, die selbst tragend sind, aber nur sehr geringe Beitrage zum Unternehmensgewinn leisten. Ein weiterer Ausbau des Filialnetzes wurde sich nach Einschatzung des Vorstandes und einer namhaften Unternehmensberatung auf die Geschaftsergebnisse negativ auswirken. Da der Markt fur Kosmetikprodukte in Deutschland stagniert, wird ein Auslandsengagement erwogen. Durch eine Internationalisierung soll das Unternehmen weiter wachsen sowie seine Position gegenuber Lieferanten und v.a. gegenuber dem Handel verbessern. Aufgrund einer erheblichen Konzentration in der Parfum- und Kosmetikindustrie werden internationale Handelspartner immer bedeutender. Die Creme & Dufte AG versteht die Internationalisierung als Mittel, neue Angebotsfelder auszuprobieren, denn die Konsumentenpraferenzen sind in den unterschiedlichen Landern so unterschiedlich wie die Sprachen. In den Landern der EU-Erweiterung wie bspw. Polen, Ungarn, Slowenien und Tschechien weisen die Markte fur Styling und Kosmetik noch attraktive Wachstumspotenziale auf. Gleiches gilt fur Russland.

Die Wiedervereinigung 1990 bedeutete den Wegfall der Grenzen, die Schaffung eines einheitlichen administrativen Systems, die Einfuhrung der D-Mark als einheitliches Zahlungsmittel und die Ubernahme aller wesentlichen Institutionen und Medien fur ganz Deutschland. Faktisch vollzog sich damit auf dem deutsch-deutschen Markt eine „Globalisierung im kleinen Masstab“. Zwei Bevolkerungsteile, deren Geschichte und Identitat sich zwischen 1945 und 1990 verschieden entwickelt hatte, trafen in einem gemeinsamen Markt aufeinander — mit ihren teils verschiedenen Lebensstilen, Werten, Bedurfnissen und auch Marken.

Das kommende Europa wird ein Europa der Regionen sein, in dem nationalstaatliche Systeme von untergeordneter Bedeutung sind. Statt dessen werden sich wirtschaftlich, politisch und vor allem kulturell affine Raume zusammenfinden490, die neue Chancen und Herausforderungen an das Marketing in vielen Forschungsbereichen stellen. Ganz besonders wird die Markenfuhrung im Zentrum des Interesses stehen. Durch Marken konstruieren Menschen ihre Selbstwahrnehmung, ihre Identitat. Die eigene Identitat wird sich zunehmend uber eine regionale Zuordnung definieren. Damit erweitert sich die Funktion von Marken um die Symbolisierung regionaler Orientierung und kultureller Zugehorigkeit.

Regionale Marken wurden als pragnante, unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten oder Dienstleistungen definiert, die aus einer differenzierten Wahrnehmung und Interpretation innerhalb einer regionalen Sinnordnung entstehen. Daraus wurde eine regional begrenzte Geltung dieser Marken abgeleitet. Die theoretischen Annahmen konnten durch die Empirie gestutzt werden. Sie zeigte, dass es Marken gibt, die in einer Region eine bestimmte Markengeltung haben und deren Wahrnehmung an ein differenziertes Konsumentenverhalten innerhalb dieser Region gebunden ist.

Die Marke als sozialpsychologisches Phanomen kennzeichnet ein pragnantes und kaufrelevantes Vorstellungsbild einer Leistung. Im Folgenden soll theoretisch erklart werden, was ein Vorstellungsbild einer regionalen Marken konkret beinhaltet und wie es entsteht. Einen vollstandigen Uberblick uber markentheoretische Konstrukte und deren Zusammenhange zu geben, ist im Rahmen dieser Arbeit kaum moglich. Der Mangel einer einheitlichen theoretischen Basis, eine Vielzahl von partiellen Ansatzen und eine selektive Verwendung von Theorieadaptionen aus anderen Wissenschaftsbereichen stellen nach wie vor erhebliche Defizite in der Markentheorie dar.159