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Purpose: This study aimed to investigate the relationship between innovativeness, marketing strategy process and organizational performance of small and medium enterprises. Method: The research was developed with 105 SMEs from the Information and Communication Technologies (ICT) sector and the hypotheses were tested using structural equation modeling using SMART PLS 2.0 software Results: The results demonstrate that the innovation has a direct and positive influence on the seven components of the marketing strategy process investigated. However, it has been found that only the emphasis on marketing capabilities directly and positively impacts organizational performance. Theoretical contributions: This study contributes to the theoretical understanding of the relations between innovation and marketing in SMEs. The importance of innovativeness for the marketing strategy process in companies facing a dynamic environment and specialized competition was demonstrated. It has also been shown that the tacit and idiosyncratic nature of marketing capabilities contributes to the strategic process, since it makes its imitation by the competitors more difficult, leading to competitive advantage and consequently to superior performance. Originality / relevance: The results of the present study prove that in the context of SMEs innovative ideas are not enough to guarantee organizational performance. In other words, to achieve the success of product / service innovations these companies need to develop marketing capabilities such as customer service, communication efforts and brand image. Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relaes entre a inovatividade, o processo de estratgia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e mdias empresas. Mtodo: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) e as hipteses foram testadas por meio de modelagem de equaes estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0 Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influncia direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratgia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a nfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional. Contribuies tericas: Esse estudo contribui para o entendimento terico das relaes entre inovao e marketing em PMEs. Demostrou-se a importncia da inovatividade para o processo de estratgia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinmico e concorrncia especializada. Evidenciou-se, tambm, que a natureza tcita e idiossincrtica das capacidades de marketing contribui para o processo estratgico, pois torna a imitao do mesmo pelos concorrentes mais difcil, levando vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior. Originalidade/relevncia: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras no so suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovaes em produto/servio a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforos de comunicao e imagem de marca.

RESUMOEste trabalho objetivou verificar a atitude dos consumidores frente às estratégias de manutenção de relacionamento entre empresa/consumidor, tendo como campo de estudo as quatro maiores operadoras de telefonia móvel do país (Claro, Oi, Tim, e Vivo). Sua importância centra-se na contribuição para com os estudos sobre retenção de consumidores, em especial na pesquisa referente à atitude do consumidor frente às estratégias de retenção das organizações. Para tal, a pesquisa dividiu-se em duas etapas. A primeira, qualitativa, buscou identificar, por meio da literatura, como as organizações podem operacionalizar tais estratégias e, por meio de coleta de dados primários, de contato direto com as empresas, as quais eram utilizadas pelas prestadoras. Posteriormente, a segunda etapa, quantitativa, por meio da realização de survey, com entrevistadores, que coletaram os dados aplicando questionários diretamente aos consumidores, abordando-os em shoppings-centers e supermercados, verificou-se quais as suas atitude frente às estratégias identificadas na primeira etapa. Os resultados obtidos nas análises, mediante o tratamento estatístico dos dados, utilizando software (SPSS), trazem importantes contribuições, tanto para a literatura sobre atitude do consumidor, como para os gestores na administração de relacionamentos com seus clientes. Em especial, ressalta-se que os resultados demonstraram que a atitude dos consumidores em seus três componentes (comportamento, cognição e afeição), apresenta-se de diferentes formas frente às estratégias de retenção nos quatro laços (financeiros, sociais, customização e estruturais) utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel.ABSTRACTThis work aimed to check the attitude of consumers towards the maintenance strategies of relationship between enterprise/consumer, having as a field of study the four major mobile phone operators in the country (Claro, Oi, Tim, and Vivo). Its importance focuses on the contribution to studies on retention of consumers, principally in the research on the attitude of the consumer towards the retention strategies of organizations. To this end, the survey was divided into two steps. The first, qualitative, aimed to identify, through literature, how organizations can use such strategies through primary data collection and direct contact with companies which were used by the service providers. Subsequently, the second step was quantitative, by performing a survey with interviewers who collected the data by applying questionnaires directly to consumers, addressing them in shopping-malls and supermarkets it was verified which were their attitudes against the strategies identified in the first step. The results from the analysis obtained through statistical processing of data using software (SPSS), has brought important contributions, both to the literature on consumer attitude, and for managers in the management of relationships with their customers. The results have shown that the attitude of consumers in their three components (behavior, cognition and affection), are presented in different ways toward on retention strategies in the four ties (financial, social, structural and customization) used by mobile phone operators.RESUMENEste trabajo tuvo como finalidad constatar la actitud de los consumidores ante las estrategias para el mantenimiento de la relación entre empresas y consumidores, teniendo como campo de estudio las cuatro principales operadoras de telefonía móvil del país (Claro, Oi, Tim y Vivo). Su importancia se centra en la contribución a los estudios sobre retención de los consumidores, especialmente en la investigación sobre la actitud de estos ante las estrategias de retención de las organizaciones. Con este fin, la investigación se dividió en dos etapas. La primera, cualitativa, buscó identificar, por medio de la literatura, de qué forma las organizaciones pueden implementar la operación de estas estrategias, por medio de la recopilación de datos primarios y del contacto directo con las empresas que los proveedores de servicios utilizaban. Posteriormente, en una segunda etapa, cuantitativa, se recopilaron datos mediante survey con entrevistadores que aplicaron cuestionarios a los consumidores en shoppings centers y supermercados; así fue posible constatar cuál fue su actitud ante las estrategias identificadas en la primera etapa. Los resultados obtenidos en los análisis realizados mediante procesamiento estadístico de los datos con el software (SPSS), aportan importante contribución a la literatura sobre la actitud del consumidor, como también a los gestores que administran las relaciones con sus clientes. Es importante destacar que los resultados demostraron que la actitud de los consumidores en sus tres componentes (comportamiento, cognición y estima), se presenta de diversas formas ante las estrategias de retención en los cuatro vínculos (financieros, sociales, adaptación y personalización) utilizados por los operadores de telefonía móvil.

Ao analisar a situação competitiva mundial constata-se a urgência do direcionamento das organizações, em especial das instituições educacionais, para as questões estratégicas. O meio global, profundamente concorrencial, onde elas estão inseridas, exige um contínuo trabalho de avaliação e reavaliação da dinâmica ambiental, altamente mutável. As ações operacionais não garantem a efetividade dos resultados, pois sua amplitude restringe-se ao âmbito organizacional. Elas precisam estar vinculadas a procedimentos estratégicos, constituídos de ações de análise interna e externa da instituição, do papel exercido pelos indivíduos, bem como da busca pela integração setorial. O marketing, como elo de ligação imprescindível entre organização e ambiente, para poder contribuir mais eficazmente com a perspectiva estratégica organizacional, necessita priorizar o seu foco estratégico. Para tal, este trabalho pretende discutir estas questões e apresentar um conjunto de elementos que constituem o processo de formação da estratégia de marketing, auxiliando as organizações educativas a se conduzirem estrategicamente, a fim de competirem com sucesso, atendendo a sociedade e atingindo os seus objetivos.

Esta tese aborda o tema estratégia de marketing, enfocando sua formulação e implementação. Seus objetivos estão centrados no desenvolvimento de um modelo teórico de formação da estratégia de marketing, apresentando e definindo os elementos e as inter-relações necessárias para as empresas construírem e desenvolverem estratégias de marketing, bem como os antecedentes e resultados do processo da estratégia. A fim de atingir tais objetivos, elaborou-se um método que cumpre duas etapas: uma pesquisa exploratória e qualitativa e outra pesquisa descritiva e quantitativa. A etapa exploratória contempla a construção de um Modelo Conceitual Teórico preliminar, a partir de revisão bibliográfica, baseando-se especialmente em dois modelos de formação da estratégia de marketing, o de Menon et al. (1999) e o de Noble e Mokwa (1999), e de entrevistas em profundidade com executivos. A etapa descritiva, por sua vez, constitui-se de pesquisa em 200 empresas brasileiras, aplicando questionário construído e testado na etapa anterior, com a finalidade de validar o construto inicialmente construído, através da Modelagem de Equações Estruturais. A análise dos resultados da pesquisa demonstrou as variáveis significativas, bem como as suas relações para a construção do modelo de formação da estratégia de marketing. Neste modelo, verificou-se que os antecedentes da estratégia são formados por cultura organizacional inovadora e importância da estratégia. O processo de formulação e implementação é composto por comprometimento, comunicação e integração dos grupos de trabalho, alternativas estratégicas e ativos e competências organizacionais. Os resultados deste processo correspondem ao desenvolvimento de aprendizagem organizacional e de criatividade, como também, ao desempenho financeiro e de mercado. A inter-relação dessas variáveis resulta no modelo de formação da estratégia de marketing. Ainda, constatou-se que este modelo sofre influência de um ambiente externo turbulento, bem como do poder dos intermediários. Por fim, esta pesquisa colabora para o desenvolvimento da área de marketing no país, ao construir um modelo teórico para a formulação e implementação de estratégias, a partir da realidade empresarial brasileira.

O presente estudo aborda o tema orientação para o mercado, operacionalizado via abordagem da disseminação do conceito de marketing. Seus objetivos estão centrados na verificação do grau de disseminação do conceito de marketing nas maiores empresas privadas industriais do Estado do Rio Grande do Sul, a partir do pessoal do nível operacional, a fim de determinar até que ponto as informações geradas na alta administração, que contribuem para a prática do conceito de marketing, atingem a baixa administração, responsável pela operacionalização das atividades que refletirão na satisfação dos clientes quanto aos produtos e serviços dessas organizações. Para a consecução dos objetivos do trabalho, utilizou-se um método baseado em pesquisa descritiva e quantitativa, aplicando um modelo testado anteriormente por autores norte-americanos em seu território e com público exclusivamente pertencente à alta administração. A Escala MARKOR, como é conhecida, determina o grau de orientação para o mercado das empresas pesquisadas. Porém, para o presente trabalho, foram utilizados os dois primeiros grupos do modelo, Geração e Disseminação da Inteligência de Marketing, os quais se adequam aos objetivos já apresentados. A referida Escala foi dirigida para um universo de 30 (trinta) empresas, representando as maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul, segundo o critério de faturamento, publicado pela Revista Exame -Melhores e Maiores- , no ano de 1995. A coleta de dados foi realizada através de entrevistas pessoais em 17 (dezessete) dessas empresas, perfazendo um total de 352 (trezentas e cinqüenta e duas) entrevistas, 50 (cinqüenta) para diretores, os quais responderam pela geração de marketing, e 302 (trezentas e duas) para chefias do nível operacional, as quais responderam pela disseminação de marketing. O período da coleta de dados compreendeu três meses: de abril a junho de 1996. vii Os resultados da pesquisa conduziram à determinação do grau de disseminação do conceito de marketing, indicando que, de maneira geral, as 17 (dezessete) maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul possuem uma alta geração da inteligência de marketing, mas a disseminam medianamente pela organização. Isto significa dizer que o conceito de marketing é devidamente compreendido e executado pela alta administração das empresas pesquisadas, porém ele não atinge com a mesma intensidade o pessoal operacional, ou seja, aqueles que são os responsáveis pelas ações das empresas em prol do seu mercado. Segundo os autores do Modelo utilizado, uma disseminação de marketing não tão intensa, provavelmente, resultará em respostas ao público-alvo, através da produção de bens e serviços menos eficientes, refletindo de maneira prejudicial no atendimento de suas necessidades e desejos, bem como nos resultados das empresas. Por fim, o trabalho contribuiu para a verificação do quanto as maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul disseminam internamente o conceito de marketing, fornecendo os principais elementos que elas têm possibilidade de aperfeiçoar para propiciar uma correta orientação para o mercado. E, além disso, este estudo representou o primeiro passo para a futura validação da Escala MARKOR no âmbito nacional e com o público utilizado, pois trata-se da primeira pesquisa realizada no País, até o presente momento, com essa finalidade.

Orientadora: Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 24/02/2022 Inclui referências Resumo: O domínio do marketing estratégico foi atualizado para além da explicação do desempenho econômico, chegando também ao desempenho social. O desempenho social se tornou relevante pois estratégias que causam dano para sociedade não são mais toleradas e, também, há evidência que o desempenho social pode gerar desempenho econômico por meio de recursos de marketing, tais como a reputação. Entretanto, a literatura de marketing estratégico ainda é escassa em explicar como pode-se chegar ao desempenho econômico e social ao mesmo tempo. Neste contexto, nós propomos que a orientação para os stakeholders possa explicar ambos os desempenhos. Isso ocorre porque quanto mais a organização adquire e dissemina inteligência sobre stakeholders, mais ela estará ciente das necessidades de cada um deles, o que direcionará o processo decisório na direção de stakeholders menos poderosos. Ao mesmo tempo, a inteligência sobre stakeholders pode ser explorada para gerar desempenho econômico. Em outras palavras, as organizações podem fazer o bem ao mesmo tempo que geram resultados econômicos. Nós propomos que este efeito é mediado pelas motivações sociais. Nós obtemos uma amostra de 251 cooperativas agrícolas e aplicamos um levantamento para testar nossas hipóteses. Nos encontramos um efeito positivo entre orientação para stakeholders e os desempenhos social e econômico. Desta forma, contribuímos com a literatura ao demonstrarmos uma fonte dos dois tipos de resultados. Com isso, nós mostramos que a teoria de stakeholders e a teoria baseada em recursos se aproximam por meio de recursos informacionais. Finalmente, contribuímos com formação teórica baseada em cooperativas ao fornecer suporte teórico para como os gestores podem atingir desempenho socioeconômico, tal como engajamento de cooperados. Abstract: Recently, scholars updated the strategic marketing domain from the explanation of differences in economic performance to embrace social performance. Social performance became more important because strategies harmful to society are not acceptable anymore and because there is evidence that social performance may drive economic performance through the enhancement of marketing resources such as corporate reputation. However, strategic marketing literature is still scant on how marketing can drive economic and social performances. In this context, we propose that stakeholder orientation can explain differences in both performances. It happens because the more the organisation acquire and disseminates stakeholder intelligence, the more it will be aware of the needs of different stakeholder groups, bending the decision making toward less powerful stakeholders. At the same time, more stakeholder intelligence is a strategic resource to be exploited favouring the economic performance. That is, organisations can make good and make money at the same time. We propose this effect is mediated by social motivations. We choose a sample of 251 Brazilian agricultural cooperatives and apply a survey primary data collection method to test our hypothesis. As predicted, we have found that stakeholder orientation positively influences social and economic performances. Moreover, we have found that social motivation completely mediates the relationship between stakeholder orientation and social performance. Our research contributes to strategic marketing performance literature by providing a dual performance driver, stakeholder orientation. Still, we provide evidence that the approximation between Stakeholder Theory and Resource-Based Theory occurs through informational resources and not through the development of social-based skills and resources. Finally, we develop our model on farmer cooperatives, which is lacking indigenous theories. We provide theoretical support on how to reach specific cooperative socioeconomic goals such as member engagement.

Orientadora: Profa Dra Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2022 Inclui referências: p. 118-125 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Tema central desta pesquisa, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como processo organizacional que possibilita um diálogo contínuo, consistente e interativo com os stakeholders. Sob a ótica da visão baseada em recursos (VBR), não são todas organizações que conseguem implementar CIM dessa forma. Assim, as que o fazem, podem alcançar resultados superiores. Apesar dessas alegações, estudos recentes não encontraram suporte para a relação entre CIM e desempenho e é notório que algumas organizações não possuem os recursos necessários para implementar CIM, assim como há ceticismo de alguns gestores quanto ao potencial do processo, seja por não conhecerem e/ou entenderem o conceito ou por se depararem com obstáculos ao implementá-lo, tais como dificuldades em garantir o alinhamento organizacional e avaliar os programas de comunicação de marketing. Posto isso, esta pesquisa propôs-se a investigar o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing (H1), assim como o papel moderador do uso de dashboards de marketing sobre essa relação (H2). O setor escolhido para aplicação da pesquisa foi o varejo online, visto que suas empresas encontram na implementação de CIM uma forma de alcançar resultados de marketing, além de ter sido um setor que se manteve comercializando, apesar das regras de isolamento social e restrições de abertura ao comércio adotadas durante o cenário pandêmico iniciado a partir da COVID-19. Para verificar essas hipóteses, esta pesquisa empregou a estratégia survey. O questionário estruturado foi aplicado por meio de entrevistas eletrônicas pela internet e os respondentes foram contatados via mídias sociais, sendo coletadas 126 respostas válidas. Com auxílio do software SmartPLS 3®, empregou-se a técnica PLS-SEM para análise dos dados, a qual confirmou o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing e rejeitou o uso de dashboards de marketing como elemento moderador dessa relação. A primeira descoberta indica que organizações que se comunicam de forma consistente e interativa com seus stakeholders, assim como mantém esse processo alinhado organizacionalmente, tendem a alcançar desempenho de marketing, ao passo que a segunda descoberta aponta que apesar de possuir características favoráveis à moderação, o uso de dashboards de marketing não fortalece a relação entre processo de CIM e desempenho de marketing. Esta pesquisa apresenta acréscimos teóricos ao consolidar a adoção processual de CIM como fonte de desempenho superior às organizações e ao responder parte da demanda por estudos acerca de elementos que moderam a relação entre CIM e desempenho. Já em relação às contribuições práticas, este estudo reduz as dúvidas dos gestores acerca do potencial do processo de CIM e apresenta um argumento para que esses profissionais não negligenciem sua adoção enquanto processo organizacional, além de incitar questionamentos acerca do uso de dashboards de marketing. Abstract: The central theme of this research, Integrated Marketing Communication (IMC) is understood as an organizational process that enables a continuous, consistent and interactive dialogue with stakeholders. From the perspective of the resource-based view (RBV), not all organizations can implement iM c in this way. Thus, those that do can achieve superior results. Despite these claims, recent studies did not found support for the relantionship between IMC and performance and it is clear that some organizations do not have the necessary resources to implement CIM, as well as some managers are skeptical about the potential of the process, either because they do not know and/or understand the concept or because they face obstacles when implementing it, such as difficulties in ensuring organizational alignment and evaluating the marketing communications programs. That said, this research aimed to investigate the positive impact of the IMC process on marketing performance (H1), as well as the moderating role of the use of marketing dashboards on this relationship (H2). The sector chosen for the application of the research was online retail, because its companies find in the implementation of CIM a way to achieve marketing results, in addition to having been a sector that continued to commercialize, despite the rules of social isolation and restrictions of opening to trade adopted during the pandemic scenario started from COVID-19. To verify these hypotheses, this research used the survey strategy. The structured questionnaire was applied through internet electronic interviews and the respondents were contacted via social media, 126 valid responses were collected. With the help of SmartPLS 3® software, the PLS-SEM technique was used for data analysis, which confirmed the positive impact of the IMC process on marketing performance and rejected the use of marketing dashboards as a moderating element of this relationship. The first finding indicates that organizations that communicate consistently and interactively with their stakeholders, as well as keeping this process organizationally aligned, tend to achieve marketing performance, while the second finding indicates that despite having characteristics favorable to moderation, the use of marketing dashboards does not strengthen the relationship between the IMC process and marketing performance. This research presents theoretical additions by consolidating the procedural adoption of IMC as a source of superior performance for organizations and by responding to part of the demand for studies on elements that moderate the relationship between IMC and performance. Regarding practical contributions, this study reduces the doubts of managers about the potential of the IMC process and presents an argument for these professionals not neglect its adoption as an organizational process, in addition to inciting questions about the use of marketing dashboards.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 09/03/2021 Inclui referências: p. 153-161 Resumo: O objetivo dessa dissertação é entender a relação da orientação para inovação, capacidades arquiteturais de marketing, capacidades especializadas de marketing e desempenho organizacional em empresas com diferentes intensidades de orientação para inovação. Para isso, a metodologia utilizada foi mista explanatória, com uma fase quantitativa seguida de uma fase qualitativa. Na primeira, um levantamento com 388 respondentes do setor de tecnologia da informação e comunicação foi analisado pelo método de equações estruturais. Na segunda, a abordagem de estudos de caso múltiplos foi empregada em três empresas com Alta OI, e três com Baixa OI, no qual foram executadas entrevistas semiestruturadas com gestores e análise documental. Com a triangulação de dados das duas fases, foi possível compreender que a intensidade da orientação para inovação atua de forma diferente no desenvolvimento das capacidades de marketing. Para empresas de Alta OI, o relacionamento dessa orientação com o desempenho organizacional é direto. Para as de Baixa OI, esse caminho é mediado pelas capacidades especializadas de marketing. Como conclusão, o aumento da influência da orientação para inovação no desempenho organizacional é inversamente proporcional a influência das capacidades especializadas de marketing no desempenho organizacional. Esse estudo contribui para uma nova perspectiva da relação da orientação para inovação e capacidades de marketing no desempenho organizacional ao longo do tempo. Abstract: This article aims to understand how the intensity of innovation orientation influences the development of architectural marketing capabilities, specialized marketing capabilities and organizational performance. The the methodology follows an explanatory mixed method with a quantitative phase followed by a qualitative phase. In the first, a survey with 388 respondents from the information and communication technology sector was analyzed using the structural equation method. In the second, the multiple case study approach was employed in three companies with High IO, and three with Low IO, in which semi-structured interviews were conducted with managers and document analysis. The triangulation of data from the two phases demonstrated that the intensity of the innovation orientation acts differently in the development of marketing capabilities. For High IO companies the innovation orientation relationship with organizational performance is direct. For Low IO, this path is mediated by specialized marketing capabilities. The findings shows that the increase in the influence of innovation orientation on organizational performance is inversely proportional to the influence of specialized marketing capabilities on organizational performance. This study contributes to a new perspective of the relationship between innovation orientation and marketing capabilities in organizational performance over time.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 28/02/2019 Inclui referências: p. 150-166 Resumo: Este trabalho teve como objetivo testar a tese de que empresas podem desenvolver capacidades de marketing a partir de falhas severas de produtos. A necessidade de investigar esse assunto surgiu a partir da constatação de que a literatura de marketing aponta a disponibilidade de recursos e as orientações estratégicas como impulsionadoras de capacidades de marketing, mas falha em explicar o desenvolvimento de capacidades em contextos complexos e dinâmicos. Dessa forma, o presente estudo foi desenvolvido para testar as relações entre a severidade da falha de produto, diferentes processos de aprendizagem organizacional e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários respondidos por 289 micro, pequenas e médias empresas brasileiras da indústria de transformação. Os dados foram analisados com modelagem de equações estruturais, o que possibilitou o teste conjunto das relações entre os construtos, bem como a análise de variáveis moderadoras e de controle. Os resultados indicaram que a severidade da falha de produto está positivamente relacionada com os processos de aprendizagem interna e externa. Descobriu-se que a aprendizagem externa influencia positivamente as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A aprendizagem interna também influencia positivamente a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, porém, não foi possível comprovar a relação prevista entre a aprendizagem interna e a capacidade de gestão de marca. A partir desses resultados, esta pesquisa visa contribuir para a literatura de marketing ao oferecer novas explicações para o desenvolvimento de capacidades de marketing. O contexto de falha de produtos é uma realidade enfrentada pelas empresas da indústria de transformação, e o presente trabalho mostrou que o contexto adverso pode gerar benefícios a longo prazo para as empresas desde que sejam desenvolvidos os processos de aprendizagem a partir das falhas. Destaca-se também a contribuição para as micro, pequenas e médias empresas visto que os estudos sobre falhas de produtos têm focado exclusivamente nas grandes empresas, que representam menos de 1% dos estabelecimentos da indústria de transformação no Brasil. Palavras-chave: Severidade da falha; Aprendizagem; Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos; Capacidade de Gestão de Marca Abstract: This study aimed to test the thesis that companies can develop marketing capabilities from severe product failures. The need to investigate this issue arose from the fact that the marketing literature points out the availability of resources and the strategic orientations as boosters of marketing capabilities but fails to explain the development of capabilities in complex and dynamic contexts. Thus, the present study was developed to test the relationships among the severity of product failure, different organizational learning processes and brand management and new product development capabilities. The data collection was performed through questionnaires answered by 289 micro, small and medium Brazilian companies of the manufacturing industry. The data were analyzed with structural equations modeling, which allowed the joint test of relations between the constructs, as well as the analysis of controlling and moderating variables. The results indicated that the severity of product failure is positively related to internal and external learning processes. We have found that external learning positively influences brand management and new product development capabilities. Internal learning also positively influences the capability to develop new products. However, we did not find support to the predicted relationship between internal learning and brand management capability. Considering these results, this research contributes to the marketing literature by offering new explanations for the development of marketing capabilities. The context of product failure is a reality faced by companies in the manufacturing industry, and the current study has shown that the adverse context can generate long-term benefits for companies as long as learning processes are developed from failures. We also highlight the contribution to micro, small and medium-sized enterprises since studies on product failures have focused exclusively on large companies, which account for less than 1% of manufacturing firms in Brazil. Keywords: failure severity; learning; NPD capability; brand management capability

Orientadora: Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 27/02/2019 Inclui referências: p. 196-204 Resumo: O presente estudo busca investigar a relação entre orientação para inovação e o processo de comunicação integrada de marketing (CIM), e verificar a influência desse processo sobre desempenhos de marketing das empresas. Entende-se que a orientação para inovação (OI) pode ser um fator positivo para a implementação de CIM resultando em melhores desempenhos de marketing. A pesquisa foi conduzida por meio de um survey em 206 pequenas e médias empresas (PMEs) do setor de hotelaria, um setor caracterizado pela escassez de recursos e que pode utilizar o processo de CIM como ferramenta para desenvolver relacionamentos de longo-prazo e por consequência melhores resultados. Os resultados foram analisados por meio modelagem de equações estruturais (MEE), onde confirmou-se uma influência positiva e significativa da OI sobre o processo de CIM e desse processo sobre o desempenho de marketing. Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing; Orientação para inovação; Desempenho de marketing; Pequenas e médias empresas. Abstract: The present study seeks to investigate the relationship between innovation orientation and integrated marketing communications process and to verify the influence of this process over marketing outcomes. The paper has the objective of amplify the understanding about the impact of the IMC's process over the organization's outcomes and verify possible antecedents' factors of this processes. We believe that innovation orientations (IO) may be a positive factor for the implementation of IMC, resulting in greater marketing results. To observe these relationships, we conducted a survey in 206 small and medium enterprises (SMEs) of the hospitality industry, which have scarce resources, and can use IMC as a way to produce long-term relationship and by consequence better results. The results were analyzed through structural equation modeling (EEM), which confirmed a positive relation between IO, IMC process and marketing performance Key-words: Integrated marketing communications; Innovation orientation; Marketing performance; Small and medium enterprises.

Orientadora : Prof. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2018 Inclui referências : p. 145-169 Resumo: O objetivo deste estudo foi analisar os efeitos da Capacidade Absortiva no Desempenho Organizacional sob a influência mediadora das Capacidades de Marketing (Capacidade de Inovação e Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos) e de Desempenhos Operacionais (Desempenho de Inovação e Sucesso do novo Produto). Utilizou-se no estudo uma abordagem quantitativa, onde foram analisados dados primários, coletados por meio de survey, de 333 gerentes de empresas da Indústria de Transformação do Brasil envolvidos com processos estratégicos de marketing. Utilizou-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para testar as hipóteses propostas. Os resultados indicaram que a Capacidade Absortiva não teve impacto direto no Desempenho Organizacional. A relação foi totalmente mediada pelas Capacidades de Marketing e pelos Desempenhos Operacionais propostos. De forma teórica, o estudo elucidou o papel do conhecimento externo, das capacidades de marketing e dos desempenhos operacionais no desempenho das organizações, corroborando para o campo teórico destas áreas. De forma prática, sugere-se aos gestores de empresas brasileiras da Indústria de transformação que invistam na Capacidade Absortiva, nas Capacidades de Marketing, e no controle dos Desempenhos Operacionais de suas empresas, visando a melhora do Desempenho Organizacional frente aos competidores. Por fim, sugerese que uma aplicação desta pesquisa seja realizada em diferentes indústrias e países. Também indica-se a realização de uma pesquisa longitudinal a fim de entender o impacto do processo de aprendizagem e melhora das capacidades no desempenho organizacional ao longo do tempo. Palavras-Chave: Capacidade Absortiva, Capacidades de Marketing, Desempenho, Mediação, Modelagem de Equações Estruturais Abstract: This study aims to analyze the effects of Absorptive Capacity on Organizational Performance under the mediating influence of Marketing Capabilities (Innovation Capability and New Product Development Capability) and Non-Financial Performance (Innovation Performance and New Product Success). Researchers used a quantitative approach in this study. We collected data from a primary source through a survey of 333 managers of Transformation Industry companies in Brazil involved in strategic marketing processes. We used Structural Equation Modeling (SEM) technique to test the hypotheses proposed. The results indicated that Absorptive Capacity had no direct impact on Organizational Performance. Marketing Capabilities and Non-Financial Performances fully mediated the proposed relationship. Theoretically, the study elucidated the role of external knowledge, marketing capabilities and non-financial performance in organizations' performance, corroborating the theoretical field of these areas. Practically, managers of Brazilian companies in the transformation industry are advised to invest in Absorptive Capacity, Marketing Capabilities, and in the control of Non- Financial Developments of their businesses, aiming at improving Organizational Performance over competitors. Finally, we suggest that an application of this research must be carried out in different industries and countries. We also indicate the accomplishment of a longitudinal study to understand the impact of the learning process and improvement of the capacities in the organizational performance over time. Keywords: Absorptive Capacity, Marketing Capabilities, Performance, Mediation, Structural Equation Modeling

Orientadora : Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2018 Inclui referências Resumo : As pequenas e médias empresas (PMEs) são direcionadas a vendas e têm como objetivo garantir a sua sobrevivência. Assim, elas buscam desenvolver habilidades de vendas pessoal objetivando o resultado financeiro. Contudo, ainda são escassas as evidências sobre como as PMEs podem aplicar sua capacidade de venda pessoal no sentido de melhorar o resultado financeiro. Dessa forma, neste trabalho objetivou-se demonstrar o efeito mediador da capacidade de desenvolvimento de novos produtos na relação entre a capacidade de venda pessoal e o desempenho com clientes e o efeito deste último sobre o desempenho financeiro. Para chegar a este objetivo utilizou-se uma pesquisa descritiva administrada via telefone com 250 PMEs do setor industrial de higiene pessoal perfumaria e cosméticos e os resultados foram analisados por meio da técnica de modelagem de equações estruturais (PLS-SEM). Como resultado, descobriu-se que parte do efeito da capacidade de venda pessoal sobre o desempenho com clientes se dá por meio do desenvolvimento da capacidade de desenvolvimento de novos produtos e, além disso, o desempenho com clientes influencia positivamente o desempenho financeiro. Este estudo buscou suprir quatro lacunas na literatura, em primeiro lugar mostrou-se que a formação de uma capacidade de ordem superior pode ocorrer por meio do desenvolvimento de uma capacidade de ordem inferior e isso se dá por meio de transferência de recursos e habilidades. Em segundo, pelo desenvolvimento teórico da maneira que a capacidade de venda pessoal influencia o desempenho com clientes. Em terceiro, os resultados sugerem que a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, por ser uma capacidade de marketing, afeta o desempenho organizacional por meio do desempenho com clientes. Por fim, a capacidade de venda pessoal mediante transferência de conhecimento e compartilhamento de habilidades influencia a capacidade de desenvolvimento de novos produtos. Para os gestores, a principal implicação é o entendimento de que parte do esforço ao desenvolver habilidades de venda pessoal não gerará resultados diretos na aquisição e manutenção de clientes, mas, também, por meio da capacidade de desenvolvimento de novos produtos.

Orientador : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba,29/03/2017 Inclui referências : f.159-175 Área de concentração: Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor Resumo: O objetivo desta tese foi examinar as relações entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploration e exploitation), capacidades arquiteturais de marketing e vantagem competitiva e sua influência no desempenho organizacional. Com o intuito de atingir este objetivo, elaboraram-se hipóteses embasadas em literatura e pesquisas prévias envolvendo cada um destes construtos. Para testar estas hipóteses, realizou-se uma pesquisa de caráter quantitativo por meio de um survey (levantamento de campo) com 388 gestores de marketing ou envolvidos com a estratégia de marketing de indústrias de transformação de várias regiões brasileiras. Posteriormente estes dados foram tratados nos softwares Excel, SPSS e AMOS. Os resultados indicam que as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration afetam o desempenho organizacional mediadas pela vantagem competitiva mas, principalmente, pelas capacidades arquiteturais de marketing. Também ficou comprovado que a ambidextria nas capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration é relacionada com melhores performances. Deste modo as principais contribuições teóricas desta tese são: a) a confirmação que a ambidextria em exploration e exploitation leva a melhores resultados; b) que existe mediação na relação entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploitation/exploration) e desempenho por meio das capacidades arquiteturais (com maior peso), da vantagem competitiva e de ambas em conjunto; c) de que o modelo completo testado explica 43% da variância na performance das organizações. Já como contribuições práticas podem-se citar: a) que as empresas devem maximizar ambas as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration se querem performance superior; b) que devem investir seus esforços nas capacidades arquiteturais de marketing que auxiliam os processos de formulação e implementação que por sua vez trarão vantagem competitiva que se traduzirá em melhor desempenho; c) que em conjunto todas estas variáveis explicam uma parte significativa de variação nos resultados organizacionais e que, portanto, devem ser analisadas e evidenciadas dentro das empresas. Por fim, são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas. Palavras-chave: Capacidade Arquitetural de Marketing. Capacidade de Aprendizagem. Exploitation. Exploration. Vantagem Competitiva. Desempenho Organizacional. Abstract: The purpose of this thesis was to examine the relationships between marketing learning capabilities (exploration and exploitation), architectural marketing capabilities and competitive advantage, and their influence on organizational performance. To reach this goal, hypotheses based on literature and previous research, involving each of these constructs, were elaborated. We conducted a quantitative study to test the hypotheses through a survey (field survey) with 388 marketing managers involved with the marketing strategy of manufacturing industries in Brazil. Subsequently, we analyzed data in Excel, SPSS and AMOS software. The results indicate the learning capabilities of exploitation and exploration affect organizational performance mediated by competitive advantage but mainly by the architectural capabilities of marketing. The results proved that ambidexterity in the learning capabilities of exploitation and exploration is related to better performances. In this way, the main theoretical contributions of this thesis are a) confirmation that ambidexterity in exploration and exploitation leads to better results. b) there is mediation in the relationship between marketing/exploitation (exploration) capabilities and performance through architectural capabilities (with greater weight), competitive advantage and both together. c) that the entire model tested explains 43% of the variance in organizations' performance. As a practical contribution, we can cite: a) companies should maximize both the learning capabilities of exploitation and exploration if they look for superior performance; b) they should invest their efforts in the architectural marketing capabilities that improve the processes of formulation and implementation. The competitive advantage that this improvement will bring will translate into better performance; c) together all these variables explain a significant part of the variation in the organizational results and, therefore, should be analyzed and evidenced within the companies. Keywords: Architectural Marketing Capability. Learning Capability. Exploitation. Exploration. Competitive Advantage. Organizational Performance.

Orientadora : Profª. Drª. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 20/03/2015 Inclui referências Área de concentração: Estratégia e organizações Resumo: Capacidades de marketing e fontes de inovação têm sido consideradas elementos centrais para a conquista de desempenho superior nas organizações. A área pública não foge à discussão de desempenho, motivada principalmente pelas reformas na gestão, que inserem o marketing e a inovação na prática do setor; ainda que a incursão teórica necessite aprofundamento. A partir desse contexto, esta pesquisa tem como objetivo analisar a relação entre capacidades de marketing e fontes de inovação no desempenho de serviços públicos. Para isso, propõe e testa um modelo que considera as características de cada construto, assim como do campo de estudo, avançando em relação às proposições anteriores. A pesquisa foi operacionalizada por meio de um levantamento de campo com 259 organizações públicas de serviço postal no estado do Paraná e os dados foram analisados por meio de um modelo de equações estruturais, comparando-se tanto tratamentos baseados em covariância como em mínimos quadrados parciais. Verifica-se que, embora tenham sido evidenciadas diferenças quanto à validade discriminante entre os métodos utilizados, as capacidades de marketing atuam como mediadoras parciais entre as fontes de inovação e o desempenho organizacional e o desempenho de inovação. Além disso, são caracterizados os construtos no contexto público, assim como evidenciados efeitos diretos entre as variáveis independentes e o desempenho multidimensional. Dentre esses, destacam-se a influência de fontes de inovação como recursos de capacidades de marketing, a relevância de pesquisas realizadas pela organização e o contato com instituições educacionais, assim como a importância do preço e do desenvolvimento de produtos no composto de marketing. Palavras-chave: capacidades de marketing, fontes de inovação, desempenho organizacional, desempenho de inovação. Abstract: Marketing capabilities and sources of innovation have been considered key-elements to the achievement of superior performance in organizations. The public area does not escape from the discussion of performance, mainly driven by reforms in management, inserting the marketing and innovation in practice; though also requires a deeper theoretical effort. Based on this context, this research aims to analyze the relationship between marketing capabilities and sources of innovation in public service performance. Thus, this research proposes and tests a model that considers the characteristics of each construct, as well as the field of study, advancing over previous proposals. The research was operationalized through a survey of 259 public organizations of postal service in Brazil (state of Paraná) and the data were analyzed by structural equation modeling, comparing both covariance-based and partial least squares treatments. The results state that, although differences were highlighted on the discriminant validity by the methods used, the marketing capabilities act as mediators between the sources of innovation and organizational performance and innovation performance. Furthermore, the constructs were characterized on public context and direct effects were observed as the influence of sources of innovation as marketing capabilities' resources, the relevance of research carried out by the organization and contact with educational institutions, as well as the importance of price and product development in marketing mix. Key-words: marketing capabilities, sources of innovation, organizational performance, innovation performance.

Orientador : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 31/03/2015 Inclui referências : f. 155-167 Área de concentração: Estratégia de marketing Resumo: Esta tese aborda o tema capacidades de marketing, com foco nas capacidades interfuncionais de marketing e o desempenho organizacional. Seu objetivo é de analisar a relação entre as capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação e turbulência tecnológica e seus impactos no desempenho organizacional. Para atingir seus objetivos, foi construído um modelo conceitual teórico com base na revisão de literatura. A etapa descritiva deste estudo constitui-se em uma pesquisa com 239 empresas de médio e grande porte instaladas no território nacional, aplicando um questionário com a finalidade de validação do modelo teórico proposto, através de analises de regressões multivariadas moderadas de Hayes (2013). A análise dos resultados demonstrou as variáveis significativas e as relações para a construção do modelo de capacidades interfuncionais de marketing e desempenho organizacional moderadas pela orientação para a inovação e turbulência tecnológica. O modelo de melhor ajuste apresentou efeito de interação significativa entre a variável moderadora de orientação para a inovação e capacidade de gerenciamento de marca sobre o desempenho organizacional, tendo as variáveis de capacidade de gerenciamento do relacionamento com o consumidor e capacidade de desenvolvimento de novos produtos como covariáveis. Por fim, esta pesquisa traz como ganho um modelo teórico que relaciona as capacidades interfuncionais de marketing com o desempenho da empresa, moderada pelo gerenciamento de marca. Palavras-chave: capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação, turbulência tecnológica e desempenho organizacional. Abstract: This thesis addresses the issue of marketing capabilities, focusing on cross-functional marketing capabilities and organizational performance. The main objective is to analyze the relationship between cross-functional capabilities of marketing, orientation for innovation and technological turbulence and its impact on organizational performance. To achieve their goals, was built a theoretical conceptual model based on the literature review. The descriptive stage of the study is on a survey of 239 medium and large companies installed in the country, applying a questionnaire with the validation purpose of the proposed theoretical model, through analysis of moderate multivariate regressions (HAYES, 2013). The results demonstrated the significant variables and relationships to build the cross-functional capabilities model of marketing and organizational performance by moderate approach to innovation and technological turbulence. The best model showed a significant interaction effect between the moderating variable orientation for innovation and brand management capabilities on organizational performance, maintaining the variables of customer relationship management capabilty and new product development capability as covariates. Finally, this research brings to gain a theoretical model that relates the marketing cross-functional capabilities with the company's performance, moderated by brand management. Keywords: cross-functional marketing capabilities, orientation to innovation, technological turbulence and organizational performance.

Resumo: Este trabalho aborda o tema de capacidades de marketing. Esse tema foi investigado em uma cooperativa de crédito do Rio Grande do Sul, tendo como objetivo principal analisar como foi criada e desenvolvida a principal capacidade de marketing dessa cooperativa. Quanto ao referencial teórico-empírico, foram abordados os seguintes assuntos: estratégia de marketing; recursos e capacidades de marketing; e criação e desenvolvimento de capacidades de marketing. Para atingir o objetivo proposto, foi escolhida a abordagem qualitativa por meio de um estudo de caso único. A escolha do caso se deu de forma intencional em que foi escolhida uma empresa que possui crescimento acima da média nos últimos anos, uma área de marketing atuante e estruturada, além de ser a única cooperativa de crédito para o público em geral que atua no Rio Grande do Sul. Registra-se que apesar de a empresa possuir cooperativas em dez estados do Brasil, análise foi realizada apenas com relação às cooperativas desse estado. A coleta do material empírico foi realizada por meio entrevistas com colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, bem como materiais secundários. A análise desse material foi realizada por meio de análise de conteúdo e triangulação. Como resultados, primeiramente, foi encontrado que a principal capacidade de marketing da empresa é a capacidade de relacionamento com os seus associados. Já a criação da capacidade identificada se deu em função do crescimento, expansão da cooperativa bem como da necessidade de posicionamento. O desenvolvimento da capacidade de relacionamento com os associados é realizado principalmente pela mobilização de recursos de conhecimento tácito, organizacionais, humanos e relacionais. Por fim, a contribuição maior desse estudo é mostrar como uma empresa pode transformar seus ativos em uma capacidade de marketing, respeitando o contexto dessa pesquisa. Nesse sentido, a partir da síntese do material empírico, é possível afirmar que essa transformação é realizada considerando premissas (natureza cooperativa, posicionamento, valores e missão) que guiam os negócios da organização e, portanto guiam as ações realizadas por meio dos recursos da empresa (principalmente recursos de conhecimento tácito, organizacional, de recursos humanos e recursos relacionais), gerando resultados (capacidade de relacionamento com o associado, satisfação de colaboradores e associado e crescimento da empresa). Palavras-chave: Estratégia de marketing; Capacidades de marketing; Cooperativas de Crédito.