A relação entre capacidades de marketing e fontes de inovação no desempenho de serviços públicos

Orientadora : Profª. Drª. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 20/03/2015 Inclui referências Área de concentração: Estratégia e organizações Resumo: Capacidades de marketing e fontes de inovação têm sido consideradas elementos centrais para a conquista de desempenho superior nas organizações. A área pública não foge à discussão de desempenho, motivada principalmente pelas reformas na gestão, que inserem o marketing e a inovação na prática do setor; ainda que a incursão teórica necessite aprofundamento. A partir desse contexto, esta pesquisa tem como objetivo analisar a relação entre capacidades de marketing e fontes de inovação no desempenho de serviços públicos. Para isso, propõe e testa um modelo que considera as características de cada construto, assim como do campo de estudo, avançando em relação às proposições anteriores. A pesquisa foi operacionalizada por meio de um levantamento de campo com 259 organizações públicas de serviço postal no estado do Paraná e os dados foram analisados por meio de um modelo de equações estruturais, comparando-se tanto tratamentos baseados em covariância como em mínimos quadrados parciais. Verifica-se que, embora tenham sido evidenciadas diferenças quanto à validade discriminante entre os métodos utilizados, as capacidades de marketing atuam como mediadoras parciais entre as fontes de inovação e o desempenho organizacional e o desempenho de inovação. Além disso, são caracterizados os construtos no contexto público, assim como evidenciados efeitos diretos entre as variáveis independentes e o desempenho multidimensional. Dentre esses, destacam-se a influência de fontes de inovação como recursos de capacidades de marketing, a relevância de pesquisas realizadas pela organização e o contato com instituições educacionais, assim como a importância do preço e do desenvolvimento de produtos no composto de marketing. Palavras-chave: capacidades de marketing, fontes de inovação, desempenho organizacional, desempenho de inovação. Abstract: Marketing capabilities and sources of innovation have been considered key-elements to the achievement of superior performance in organizations. The public area does not escape from the discussion of performance, mainly driven by reforms in management, inserting the marketing and innovation in practice; though also requires a deeper theoretical effort. Based on this context, this research aims to analyze the relationship between marketing capabilities and sources of innovation in public service performance. Thus, this research proposes and tests a model that considers the characteristics of each construct, as well as the field of study, advancing over previous proposals. The research was operationalized through a survey of 259 public organizations of postal service in Brazil (state of Paraná) and the data were analyzed by structural equation modeling, comparing both covariance-based and partial least squares treatments. The results state that, although differences were highlighted on the discriminant validity by the methods used, the marketing capabilities act as mediators between the sources of innovation and organizational performance and innovation performance. Furthermore, the constructs were characterized on public context and direct effects were observed as the influence of sources of innovation as marketing capabilities' resources, the relevance of research carried out by the organization and contact with educational institutions, as well as the importance of price and product development in marketing mix. Key-words: marketing capabilities, sources of innovation, organizational performance, innovation performance.