Search

Ovaj rad donosi pregled oglašivačkih metoda koje se koriste na popularnim društvenim mrežama, uključujući Instagram, Facebook i posebice TikTok. Korisnici društvenih mreža svakodnevno su izloženi velikom broju oglasa, bilo da se radi o klasičnim načinima oglašivanja, poput oglasa ili reklama, do prikrivenog oglašavanja i plasmana proizvoda (product placement). Razvitak digitalnih medija i napredak u digitalnom svijetu uvelike je utjecao i na pojavu subliminalnih oglašivačkih poruka. Subliminalnim porukama cilj je doprijeti do pojedinca na podsvjesnoj razini te se njima podsvjesno utječe na razmišljanja, stavove i na kupovne odluke pojedinaca. Subliminalne poruke su ispod praga svjesne percepcije te se zbog toga u pitanje stavlja njihova etičnost, što je također obrađeno u ovom radu. U teorijskom dijelu rada, za pojašnjavanje navedenih pojmova i pojava korišteni su podaci iz knjiga, znanstvenih članaka i istraživačkih radova, ali i relevantnih internetskih izvora. U istraživačkom dijelu rada, provedena je analiza odabranih sadržaja objavljenih u određenom razdoblju na društvenoj mreži TikTok, a osnovni je cilj bio utvrditi postoje li subliminalne oglašivačke poruke te u kojoj mjeri. Uz to, analizirane su i druge poznate oglašivačke metode. Rezultati istraživanja pokazali su kako su u objavama kreatora sadržaja (content creators) na TikToku najviše zastupljeni prikriveni oglasi i subliminalne poruke, no mogu se pronaći i primjeri klasičnog oglašavanja. Više od trećine proučavanih objava nije sadržavalo niti jednu vrstu oglašavanja ili ona nije uočena. This paper provides n overview of advertising methods used on popular social media networks, including Instagram, Facebook, and especially TikTok. Users of social media networks are exposed to a large number of advertisements every day, whether it is classic methods of advertising, such as ads and commercials, to covert advertising and product placement. The development of digital media and progress in the digital world has greatly influenced the appearance of subliminal advertising messages. The goal of subliminal messages is to reach the individual on a subconscious level, and they subconsciously influence the thoughts, attitudes, and purchasing decisions of individuals. Subliminal messages are below the threshold of conscious perception, and because of this, their ethics are called into question, which is also discussed in this paper. In the theoretical part of the paper, data from books, scientific articles, and relevant Internet sources were used to clarify the mentioned concepts. In the research part of the paper, an analysis of selected content published in a certain period on the social media network TikTok was carried out, and the main goal was to determine if there are subliminal advertising messages and to what extent. In addition, other well-known advertising methods were analyzed. The results of the research showed that covert advertisements and subliminal messages are the most represented in the posts of content creators on TikTok, but examples of classic advertising can also be found. More than a third of the posts studied did not contain any type of advertising or it was not noticed.

Tema ovog završnog rada je "Prikriveno oglašavanje". Rad pojašnjava pojam prikrivenog oglašavanja. U radu se navode svi oblici ove vrste oglašavanja te načini prikazivanja i primjeri istog. Ova vrsta oglašavanja najčešće se pojavljuje u medijima (internet, filmovi, serije). S obzirom na intoleranciju potrošaća na klasično oglašavanje, poduzeća su se odlučila na ovu vrstu oglašavanja. Ovaj način oglašavanja se na jednostavan način može uklopiti u radnje filmova i serija te u internetske sadržaje. Kod ove vrste oglašavanja u pitanje se često dovodi etičnost s obzirom da ima skrivene namjere. Iako može donjeti velik profit, neki potrošači smatraju da ova vrsta oglašavanja nije etična. The topic of this undergraduate thesis is "Product placement". This work explains the concept of product placement. This work cited all forms of this kind of advertising, ways of displaying and practical examples. Such type of advertising mostly appear in the media (internet, movies and series). Given to the consumer´s intolerance on classic advertising, brands have opted for this type of advertising. Such advertising can be fully integrated into an action of films, series and internet content. The ethics of this kind of advertising is often questioned because of hidden intentions. Although it can bring great profits, some consumers feel that this type of advertising is unethical.

U današnje doba potrošači su svakodnevno izloženi oglasima velikog broja proizvođača pa se kod njih počeo javljati određeni oblik averzije prema reklamama. Obzirom da potrošači na različite načine izbjegavaju reklamne poruke oglašivača i one ne dolaze do njih, marketinški stručnjaci su se okrenuli suptilnijoj metodi oglašavanja, odnosno prikrivenom oglašavanju. Prednost prikrivenog oglašavanja je što se oglašavani proizvod ili usluga stavlja u prirodno okruženje, odnosno integrira u radnju filma ili u novinski članak pa potrošači ponekad nisu ni svjesni da su izloženi oglašavanju. Samim time reklamna poruka kod potrošača ima veći kredibilitet jer ju smatraju uvjerljivom i stvarnom te može kod njih stvoriti i vrednovati različite stavove prema robnim markama, kao i potaknuti ih na njihovu kupnju. U ovom radu je provedeno istraživanje s ciljem utvrđivanja da li ispitanici primjećuju prikriveno oglašavanje u filmovima i novinama, da li kod njih skepticizam prema oglasima negativno djeluje na prihvaćanje prikrivenog oglasa, smatraju li ga nametljivim te da li im je takvo oglašavanje prihvatljivo. In today's age, consumers are exposed to advertisements from a large number of manufacturers on a daily basis, so a certain form of aversion to advertisements has begun to appear. Given that consumers avoid advertising messages from advertisers in various ways and they do not reach them, marketing experts have turned to a more subtle method of advertising, i.e. covert advertising. The advantage of covert advertising is that the advertised product or service is placed in a natural environment, that is, integrated into the action of a film or a newspaper article, so consumers are sometimes not even aware that they are exposed to advertising. As a result, the advertising message has greater credibility among consumers because they consider it convincing and real, and it can create and evaluate different attitudes towards brands, as well as encourage them to buy them. In this paper, research was conducted with the aim of determining whether respondents notice hidden advertising in films and newspapers, whether their skepticism towards advertisements has a negative effect on the acceptance of hidden advertising, whether they consider it intrusive and whether such advertising is acceptable to them.

Diplomski rad Utjecaj prikrivenog oglašavanja u filmovima na odluke publike bavi se teorijskim tumačenjem pojma prikrivenog oglašavanja i nastoji utvrditi povijesni kontekst njegova nastanka. Prikazat će se poveznica između komunikacije, medija i oglašavanja koji zajedno tvore podlogu za razvoj prikrivenih oglasa. Primarni medij koji će biti u fokusu istraživanja jest film kao platforma koja sve više obiluje navedenim tipom marketinške komunikacije. Kako bi se mogao razumjeti koncept prikrivenog oglašavanja, posljednja poglavlja teorijskog dijela bave se psihološkim aspektima potrošnje i vezom između oglasa koji se javljaju u filmu i preferencija, odnosno odluka publike. Njihovi će stavovi biti istraženi u empirijskom dijelu pri čemu će se ispitivati upoznatost konzumenata s prikrivenim oglasima, njihove gledateljske navike i načini kako oglasi utječu na njihovo ponašanje. Cilj rada utvrditi je utjecaj prikrivenog oglašavanja u filmu na djelovanje pojedinca, naročito na kupovne navike, no nastoji se istražiti i svjesnost publike o takvom načinu oglašavanja. Master's thesis Impact of Product Placement in Movies on Audience's Decision Making deals with the theoretical interpretation of the concept of product placement and seeks to determine the historical context of its origin. The paper will present the link between communication, media and advertising, which form the basis for the development of product placement. The primary medium that will be the focus of research are movies as a platform that is increasingly rich in this type of marketing communication. In order to understand the whole concept of product placement, the last chapters of the theoretical part deal with the psychological aspects of consumerism and the relationship between ads that appear in the movie with individual preferences and decisions of the audience. Audience attitudes will be further explored empirically, examining consumers' familiarity with product placement, their viewing habits, and the ways in which these ads influence their behavior. The aim of this paper is to determine the impact of product placement in movies on different segments of individuals, and especially their shopping habits, but it also seeks to explore public awareness of such advertising and their attitude towards them.

Oglašavanje je postalo dio naše svakodnevice, a u njegovu širenju posebno značenje imaju masovni mediji. Razvojem i otkrićem digitalnih medija, dolazi do novoga uzleta i prilagodbe oglašavanja. Jedna od karakteristika, zapravo imperativ etički odgovornoga oglašavanja, jest da oglašavatelj treba biti poznat budući da za cilj ima utjecati na ponašanje ljudi. Kako bi se spriječile negativne komunikacijsko-oglašivačke prakse, postoji regulacija, posebno s obzirom na transparentnost. U Hrvatskoj je oglašavanje regulirano s nekoliko zakona, a osim njih treba spomenuti i etičke kodekse udruga koje djeluju na području javnih komunikacija i oglašavanja. Cilj je ovoga rada bio istražiti koliko se navedeni zakonski i etički regulatorni okvir poštuje u oglašavanju na društvenim mrežama, konkretnije u influencerskom marketingu u Hrvatskoj. Kvalitativnom analizom sadržaja analizirane su objave na profilima odabranih hrvatskih influencera na TikToku i Instagramu. Istraživanje je pokazalo da hrvatski influenceri, u većini slučajeva zanemaruju zakonske regulative i etičke smjernice hrvatskih udruga.

Prema Podnaru i Golubu (2003), sve češće nailazimo na drukčije oblike medijskih poruka, točnije od strane naručitelja plaćene novinarske priloge. Riječ je o posebnoj vrsti poruka koje nemaju pravu informacijsku vrijednost, nego oglašavaju ili prodaju jednostrane pozitivne informacije o proizvodu, usluzi, tvrtki, političkim strankama i kandidatima te raznim javnim osobama. Novinarski tekstovi trebaju nepristrano i istinito izvješatavati javnost o događajima i novostima. PR tekstovima s druge strane, je u cilju nagovoriti čitatelja na kupnju. Problem se javlja kada su PR tekstovi ponašanjem jednaki kao oni novinarski- sadrže naslov, ime autora, jednaku strukturu hijerarhije kao novinarski tekst, te nigdje naznaku da se ne radi o klasičnom novinarskom članku. U prvom djelu rada osvrnut ćemo se na online medije i odlike online novinarstva: po čemu je ono karakteristično te po čemu se razlikuje od klasičnog, mahom tiskanog novinarstva. U obilju online medija dolazi do ispreplitanja novinarstva i oglašavanja, odnosno PR-a. U drugom dijelu ćemo pojasniti što je PR, koje su njegove funkcije te kako se manifestira na online medijima i društvenim mrežama. Zatim slijedi poglavlje u kojem ću Vam dati nekoliko primjera klasičnih PR tekstova na portalima da bih dokazala svoje tvrdnje. Nakon toga slijedi analiza provedene ankete, te na kraju zaključak.

Dolaskom online medija došlo je do prezasićenosti oglašavanja. Svakodnevno smo izloženi tisućama oglasa, čija je svrha privući našu pažnju. Unatoč naporu oglašivača, postalo je sve teže doprijeti do potencijalnih potrošača, zbog čega se javila potreba za novim oblikom oglašavanja. Bilo je potrebno kreirati oglase koje publika neće ignorirati, već će ih željeti konzumirati. Tako se 2011. godine pojavilo native oglašavanje, koje se još naziva i prirodno oglašavanje. Nastalo je na temelju advertorijala, plaćenih oglasa koji nalikuju sadržaju medija. Native oglašavanje kreirano je tako da se tematski i vizualno uklapa na platformu na kojoj se objavljuje pa ga je teško razlikovati u odnosu na redakcijski sadržaj. No native oglasi moraju biti jasno naznačeni kao plaćeni, a mogu se označiti oznakama kao što su „powered by“, „sponsored by“, “paid content” ili „promoted by“ te logotipom brenda čija se usluga ili proizvod promoviraju. U radu je pojašnjen pojam native oglašavanja i objašnjene su karakteristike kreiranja native sadržaja. Predstavljeni su i rezultati istraživanja u kojem je ispitano mišljenje ispitanika o native oglašavanju.

Radom Potrošačko ponašanje uvjetovano prikrivenim oglašavanjem ponajprije se daje teorijski uvid u tematiku prikrivenog oglašavanja. Osim toga, dublje se zalazi u područje važnosti tehnike prikrivenog oglašavanja sa stajališta marketinških stručnjaka, ali upozorava se na opasnosti koje se javljaju kao njen nusprodukt za konzumente raznih medijskih sadržaja. Potpuno shvaćanje tematike dobiva se prikazom već postavljenih teorijskih okvira za područje ponašanja potrošača. Iza ponašanja potrošača kriju se mnogi utjecajni čimbenici koji usmjeravaju potrošačko ponašanje i objašnjavaju razloge istog. Kako se prikrivenim oglašavanjem nastoji utjecati na proces donošenja odluke potrošača, obrađuje ga se kroz sve njegove faze. Također, iznose se profili potrošača te njihove razlike u svrhu shvaćanja načina na koji marketeri svojim porukom mogu doprijeti do pojedinaca. Primjerima se prikazuje pojava prikrivenog oglašavanja unutar odabranih medijskih sadržaja što zaokružuje cijeli koncept i daje vizualnu notu pojma prikrivenog oglašavanja. Povrh svega, provedenim se istraživanjem pokazuje mišljenje potrošača o njihovom znanju prikrivenog oglašavanja te stavu prema istom. Glavni zaključak dobiven kroz obradu rezultata istraživanja govori kako potrošači imaju površno teorijsko znanje o prikrivenom oglašavanju što za posljedicu nosi pozitivan stav prema istom, dok ga vizualno nisu sposobni prepoznati s apsolutnom sigurnošću. First, paper titled Consumer Behavior Conditioned by Product Placement gives a theoretical insight into this complex topic. Besides that, content delves deeper into importance of product placement as an advertising technique for marketing experts. It also warns about potential danger for consumers that accurse as a by-product of this controversial technique. Immense literature review of consumer behavior and reasons behind it gives complete understanding of the topic. Better comprehension of effects that product placement has on consumer behavior, demands thorough explanation of consumers’ decision-making process. With giving information on customer profiling and different decisions that customers make, it is possible to realize how marketers affect consumers with their advertising. At the end of theoretical literature review, practical examples of product placement show the visual side of this advertising technique. Finally, conducted research shows consumer opinions on product placement, along with their attitude towards the problem. The main conclusion tells us that consumers have superficial knowledge of product placement, which consequently leads to a more positive attitude towards it. The research also shows that consumers are not fully capable of visually recognizing product placement.

Tema ovog diplomskog rada je „Prikriveno oglašavanje i njegov utjecaj na ponašanje potrošača“. Rad objašnjava pojam prikrivenog oglašavanja, te kako takav način oglašavanja ima utjecaj na ponašanje potrošača. Osim samog pojma, u radu se navode svi oblici takve vrste oglašavanja, te načini prikazivanja prikrivenog oglašavanja. Pomoću primarnih i sekundarnih podataka koji su prikupljeni za potrebe rada, može se vidjeti da je velika većina u stanju prepoznati i primijetiti prikriveno oglašavanje. Takva vrsta oglašavanja najviše se pojavljuje u medijima, kao što su film, serije i Internet. S obzirom na intoleranciju potrošača na klasično oglašavanje i „iskakanja“ reklama, robne marke su se odlučile na drugu vrstu oglašavanja, na tzv. prikriveno oglašavanje. Takvo oglašavanje može se u potpunosti uklopiti u neku radnju, tako da potrošači ponekad nisu niti svjesni da su izloženi oglašavanju, već su u mogućnosti razviti pozitivne osjećaje prema tim određenim robnim markama. Time omogućuju publici da razvije jaču vezu s markom i pruži opravdanje za svoju odluku o kupnji. Naime, iza svakog proizvoda ili usluge koji se pojavljuju u nekom filmu ili TV emisiji, stoji robna marka koja obično (ali ne uvijek) plaća da se njihov logo pojavi na zaslonu. Prikriveno oglašavanje poznato kao skriveni marketing, prisutno je u praksi već desetljećima, ali proizvođači su postali mnogo sofisticiraniji u načinu na koji ga koriste. Položaj proizvoda stvara eksplicitne i implicitne učinke oglašavanja. Na primjer, potrošači na temelju prikrivenog oglašavanja mogu prepoznati marku nakon što su je vidjeli u sadržaju. Također mogu stvoriti i vrednovati različite stavove prema robnim markama, kao i potaknuti njihovu kupovinu. Robne marke koje se povezuju sa atraktivnim likovima ili poznatim osobama, mogu privući više potrošača. Iako je to danas unosan posao, neki potrošači smatraju da je takvo oglašavanje neetično i nepošteno, te varljivo za mlađu populaciju koja je podložnija raznim utjecajima. The theme of this graduate thesis is "Product placement and “It’s Impact on Consumer Behavior". This work explains the concept of “product placement” and how and why this way of advertising has an impact on consumers behavior. Beside the notion itself, this work cited all forms of this kind of advertising and as well as the ways of displaying "product placement.” Using primary and secondary data that were collected for the purposes of this work, it is obvious that the vast majority of examinees were able to recognize and notice product placement. Such types of advertising mostly appear in the media, such as movies, series, and the Internet. Given to the consumer's intolerance on classic advertising and "pop out ads,” brands have opted for another type of advertising, the so-called “product placement.” Such advertising can be fully integrated into an action so that sometimes consumers are unaware that they are being exposed to advertising, therefore they are able to develop positive feelings towards these particular brands. By doing this they enable the audience to develop a stronger bond with the brand and have the justification for their purchase decision. Namely, behind any product or service that appears in various movies or TV shows, stands a brand that usually (but not always) pays for their logo to appear on screen. Product placement, also known as "hidden marketing,” has been in practice for decades. However, manufacturers have become much more sophisticated in the way they use it. Product placement creates explicit and implicit advertising effects. For example, based on product placement, consumers can recognize the brand after seeing it in the content. They can also create and evaluate different attitudes towards brands as well as encourage their shopping habits. Brands that are being connected with attractive characters or famous people attract more consumers. Although this is a lucrative job currently, some consumers believe that such advertising is unethical, dishonest, and deceitful for the younger population that is more susceptible to various influences.

Od samih početaka ljudske civilizacije svjedočimo konstantnim pokušajima manipulacije ljudskim mislima i potrebama. U ekonomiji manipulacija poprima oblik reklame. Danas, u vrijeme ubrzanog razvoja i pojave novih tehnologija te masovnih medija, oglašivačka industrija poprima velike razmjere. Odnosi s javnošću društvena su znanost koja analizira trendove, predviđa njihove posljedice, te provodi planirane programe akcija u svrhu ostvarivanja nekog ishoda. Ovaj rad sagledava povijesni razvoj propagande, odnosa s javnošću i oglašavanja te opisuje metode korištene za manipulaciju masama i daje primjere iz prakse. Rad također opisuje djelovanje oca propagande, Edwarda Bernaysa, kroz primjere nekih od njegovih najvećih uspjeha. Zadnje poglavlje rada bavi se lažnim vijestima te utjecajem lažnih vijesti na predsjedničke izbore u SAD-u 2016. godine. From the very beginnings of human civilization we are witnessing constant attempts of manipulating human thoughts and needs. In the economy manipulation takes the shape of advertising. Today, in time of rapid development and the emergence of new technologies, the advertising industry is gaining tremendous growth. Public Relations are a social science that analyzes trends, anticipates their consequences, and carries out planned actions for achieving a goal. This paper looks at the historical development of propaganda, public relations and advertising, and describes methods of mass manipulation through examples. The paper also describes the work of the father of propaganda, Edward Bernay, through examples of some of his greatest achievements. The last chapter deals with fake news and their impact on the US presidential election of 2016.

Ovaj se rad bavi filmom i jednom od njegovih važnijih uloga u komunikaciji, a riječ je o prikrivenom oglašavanju. Film je istovremeno umjetnost, zabava, poruka i sredstvo za prenošenje poruka. Film educira, stvara, utječe ili mijenja stavove i mišljenja, a u novije vrijeme film se može promatrati i kao oglasni prostor. Zbog velikog potencijala, on je postao jedno od najboljih sredstava kroz koje se lako i jednostavno promoviraju različiti brandovi. Proces proizvodnje filma postao je znatno skuplji nego što je to bilo u prošlosti, a napretkom tehnologije, načina snimanja filmova i efekata, ne čudi što se produkcijske kuće okreću oglašavanju kao jednom od modela s kojim će financirati troškove nastanka filma. This graduate deals with the film and one of its important roles in communicating to the broad masses - a product placement. The film is simultaneously the art, the entertainment, the messages and the means for transmitting messages. The film educates, creates, influence or change the views and opinions, but in recent times the film can be seen as an advertising space as well. Because of its great potential, the film has become one of the best means through which you can easily and simply promote various brands. The film production process has become much more expensive than it was in the past, so with the development of filmmaking technologies, cinematic techniques and effects, not surprisingly, the production companies are turning to advertising as one of the models to finance the film.

Prikriveno oglašavanje moderan je marketinški alat koji se u praksi hrvatskih poslovnih subjekata sve češće javlja, a po hrvatskim je zakonima zabranjen. Zbog toga ovaj rad pokušava dati odgovor na pitanje koriste li poslovnih subjekti u Hrvatskoj zaista prikriveno oglašavanje, na koji način to čine u skladu ili suprotnosti s hrvatskim zakonom, te postoji li potreba za razlučivanjem više srodnih, ali različitih pojava i potom terminološkim određenjem svakog od njih. Kako bi se ostvarila svrha ovog rada, istraženo teoretsko, pravno i kolokvijalno koncipiranje pojma prikriveno oglašavanje u znanstvenoj literaturi, hrvatskim zakonima i primijenjenoj komunikaciji poslovnih subjekata. Provedena analiza pokazuje: a) da u marketinškoj literaturi postoje različiti terminološki izrazi za korištenje marki u programskim sadržajima među kojima dominira prikriveno oglašavanje, a ne spominje se plasman proizvoda; b) da zakon razlikuje prikriveno oglašavanje koje je zabranjeno i plasman proizvoda koji je pod određenim uvjetima dozvoljen, a prema definiciji istovjetan s prikrivenim oglašavanjem kako ga definira marketinška literatura; c) da poslovni subjekti u svojoj komunikaciji razlikuju prikriveno oglašavanje od plasmana proizvoda te da pokušavaju plasman proizvoda udaljiti od prikrivenog oglašavanja ističući se kao sponzori/partneri programa. Analiza pokazuje i da postoje tri različite situacije korištenja marki u programskim sadržajima, a to su: ugovoreno i ispravno označeno; ugovoreno, ali ne i označeno te neugovoreno. Samo se prva situacija može smatrati preporučenim marketinškim alatom i stoga ju je nužno razlučiti od ostalih definicijom i terminom. Preporučuje se da se ovaj marketinški alat nazove plasman marke u programski sadržaj u zakonima i marketinškoj literaturi, na što već upućuje engleska literatura. Navedeno će dugoročno dovesti i do ispravnog korištenja termina u praksi poslovnih subjekata., Disguised advertising is a modern marketing instrument that is seeing an increase in Croatian business practice but whose application is prohibited by Croatian law. Therefore, the purpose of this study is to understand whether Croatian businesses really do use disguised advertising, how they do it either in accordance or in contradiction with Croatian law, and whether there is a need to distinguish among several similar but different manifestations and to terminologically determine each one of these. For the purpose of this study, we explored the theoretical, legal and ethnographic conceptualizations of the term disguised advertising in the scientific literature, Croatian legislation and applied communication in business practice. The results of our research show that: a) marketing literature uses various terms for describing brand usage in program content, among which disguised advertising (prikriveno oglašavanje) dominates, whereas product placement (plasman proizvoda) is not mentioned once; b) the law distinguishes between disguised advertising that is prohibited and product placement, as a practise allowed under certain conditions and the one that is by definition identical with disguised advertising in the manner defined by marketing literature; c) business entities in their communication make a distinction between disguised advertising and product placement, and they are trying to move product placement away from disguised advertising by being mentioned as sponsors/partners of the program. The analysis also indicates three different situations in which brands are used in the program content: contracted and correctly indicated brand usage; contracted but not indicated; and not-contracted brand usage. Only the first situation is considered to be a recommended marketing tool; therefore, it is necessary to differentiate it from the other two by its definition and name. It is suggested that this marketing tool be named: brand placement in both marketing literature and legislation, as English literature already recommends. In the long term, this should lead to a proper use of the term in business practice as well.

U radu se analiziraju strategije uvjeravanja u reklamnom diskurzu ženskih časopisa i problematiziraju se načini kojima se manipulira čitateljima. Ti su načini doista razgranati, a u radu je analizirano nekoliko suvremenih reprezentativnih primjeraka ženskih časopisa i reklama koje se u njima nalaze, njihovo jezično i grafičko oblikovanje. Mediji se većinom orijentiraju novim tehnologijama i integriranom oglašavanju, a reklamne poruke u ženskim časopisima ne zaostaju za tim. Medijska zagušenost i indiferentnost čitatelja zahtijeva inovativne marketinške pristupe. Osobita pažnja posvećena je promotivnim člancima koji izgledom i strukturom imitiraju druge članke, a zapravo su plaćeni oglas namijenjen isključivo promociji određenog proizvoda ili usluge.

Prikriveno oglašavanje je moderan marketinški alat koji je sve više prisutan i u hrvatskim medijskim sadržajima. Radi se zapravo o manipulaciji publike koja može imati velik utjecaj i posljedice na vjerodostojnost medija. Ljudi su svaki dan na meti oglasa koji se nalaze posvuda oko njih, u novinama, TV-u, vozilima, radiju, u susjedstvu, itd. Svaki čovjek je suočen s jako puno oglasa dnevno, a njima su najviše izložena djeca. Veliki broj različitih reklama dovodi do zasićenosti publike klasičnim oglasima pa ljudi traže nešto novo i drugačije. Upravo zbog toga marketinški stručnjaci pribjegavaju prikrivenom oglašavanju kako bi ljudi potaknuli na kupnju, a da zapravo toga nisu ni svjesni. Zakoni zabranjuju ovakav oblik oglašavanja jer svako oglašavanje mora biti prepoznatljivo i istinito. Kako je prikriveno oglašavanje prisutno u svim medijima, a predstavlja neodgovoran i neetičan oblik oglašavanja, postavlja se pitanje etičnosti oglašavanja u medijima te sam način na koji se njime promiču proizvodi i usluge.

Jedno od najuočljivijih svojstva današnjeg svijeta jest golema količina marketinških poruka u okolini. Prikriveno oglašavanje nije klasičan oblik manipulacije koji se lako može prepoznati. Za građane koji konzumiraju medije bitno je da mogu prepoznati razliku između klasičnog i prikrivenog oglašavanja. Građane koji ne promatraju medije dovoljno kritički, vrlo je lako zavarati te često svoja mišljenja temelje upravo na onome što čitaju iz novinarskih članaka, vide i čuju na televiziji, gdje očekuju da je izraženo objektivno mišljenje. Najveća negativnost sve učestalijeg skrivenog oglašavanja je u tome što se javna komunikacija sve više pretvara u prikriveno oglašavanje. U tom slučaju, čitatelju je sve teže razlikovati javnu komunikaciju od promidžbene poruke. Medijske su kuće danas zarobljene između interesa velikih oglašivača, koji im predstavljaju profit, s jedne strane te interesa gledatelja, slušatelja, čitatelja i regulativa s druge strane. Zbog informacijskog preopterećenja današnjeg društva, veliki dio potrošača klasično oglašavanje percipira kao nešto dosadno, napadno, loše. Dobro osmišljeno prikriveno oglašavanje ne ometa samu scenu, naprotiv sve je taktički smišljeno da potrošači niti ne zapažaju oglašavanje kao takvo, nego u smislu normalne radnje u određenoj sceni. Dakle, kompanije su pronašle način oglašavanja u kojem potrošač nema razvijen obrambeni stav te je kao takav privlačan i pogodan. S druge strane prikriveno oglašavanje nosi i svoje rizike. Ako je film u kojem se kompanija oglašava proglašen kao loše izveden, proizvodi koji su oglašavani u filmu početi će se kretati u negativnom smjeru, u smislu pada potražnje i cijene proizvoda. Prikriveno oglašavanje u filmu nije nužno loše za potrošače, jer proizvodi i marke koje se oglašavaju u filmu namijenjeni su onom segmentu koji je odlučio gledati film, pa u suštini nema pretjeranog „nagovaranja“ na određenu vrstu proizvoda nego samo na određenu marku. S druge strane prikriveno oglašavanje postaje loše u ono trenutku kada sam film postaje „modna pista“ za prikriveno oglašavanje.

Danas se može reći kako Hrvati i stanovnici Hrvatske najviše gledaju filmove i serije američke produkcije. Najviše se emitiraju na televizijskim programima, a u domaćim kinima također dominiraju američki filmovi. U tim filmovima jednako tako ima puno prikrivenog oglašavanja, koje se definira kao svaki prikaz ili spomen određene marke ili proizvoda u filmu i seriji. Sve je veći rast prikrivenog oglašavanja i zbog same činjenice da su tradicionalne reklame i oglašavnje na televiziji gledateljima, odnosno potrošačima, sve manje draže. Činjenica je da dok se na televiziji prikazuju reklame, mnogi ljudi promjene televizijski kanal koji su pratili. Ono što ovim radom želimo istražiti je koliko hrvatski gledatelji primjećuju prikriveno oglašavanje u američkoj filmskoj produkciji, koje marke ili proizvode najčešće zamjećuju (ako ih uopće zamjećuju), smeta li im to ili ne.

Svakodnevno se troši velika količina financijskih sredstava kako bi se kupcima skrenula pozornost za određeni proizvod, potaknuo njihov interes za kupnjom, odvratilo od raznih konkurentskih poteza ili obavijestilo o novim promotivnim aktivnostima. Marketing je danas dosegnuo velike razmjere, ali doveo i do toga da marketinški pristupi zasićuju ciljane skupine ili potencijalne potrošače koji postaju imuni na promotivne aktivnosti. Osim što je važno da marketinška ulaganja budu isplativa i učinkovita, bitno je da imaju i pozitivan učinak na djelovanje potrošača. Ovim će se radom nastojati prikazati percepcija potrošača o prikrivenom oglašavanju i to kroz pojedinačno definiranje pojmova prikrivenog oglašavanja i percepcije potrošača, prikazivanje dosadašnjim istraživanja o istima, a potom i provođenjem istraživanja percepcije potrošača upravo o prikrivenom oglašavanju. analiziranim rezultatima će se prihvatiti odnosno odbaciti pretpostavku kako je percepcija potrošača o prikrivenom oglašavanju pozitivna, kao i pretpostavku da je prikriveno oglašavanje kao marketinška tehnika potrošačima prihvatljivija nego klasični promotivni program. Cilj rada je definirati pojmove prikriveno oglašavanje i percepcije ; analizirati dosadašnja istraživanja djelovanja percepcije potrošača na njihovo ponašanje ; postaviti temelje i okvir za provođenje i analiziranje rezultata istraživanja percepcije potrošača o prikrivenom oglašavanju te provesti anketno ispitivanje koje će omogućiti izvođenje zaključka percepcije potrošača o prikrivenom oglašavanju.

U prvom djelu ovoga rada, navest ću nekoliko definicija i shvaćanja pojma oglašavanja ali i objašnjavam značenje onih pojmova, koji su usko vezani za oglašavanje te utvrđujem njihove različitosti u svakodnevnoj uporabi. U nastavku prvoga djela ukratko prepričavam povijesni razvoj nastanka oglašavanja i pojavu prekrivenog oglašavanja kao rezultat zasičenosti tržišta raznim reklamama. U drugom djelu obradit ću temu klasično oglašavanje. U pokušaju da stvorim cjelovitu sliku o klasičnom oglašavanju koja će nam služiti kasnije u radu za utvrđivanje granica između klasičnoga i prikrivenoga oglašavanja, navodim zakonske regulative i razna shvaćanja tog pojma, govorim o vrstama klasičnog oglašavanja, copywriterima koji su zaduženi za pisanje reklamnih poruka te dajem primjere oglašavanja sa ilustracijom. U trećem djelu rada govorit ću o karakteristikama prikrivenog oglašavanja, također navodim zakonske regulative i obrađujem pojavu prikrivenog oglašavanja s primjerima u novinama, u reklamama na televiziji i u filmu. S obzirom da je prikriveno oglašavaje nastalo kao rješenje za medijsku prezasičenosti reklamama i rastuću odbojnost prema istome od strane korisnika masovnih medija, cilj takve vrste oglašavanja jest prikriti oglas, transformirati, „zamotati“ ga u nešto drugo, u nešto čemu ljudi vjeruju tj. nešto što ne izbjegavaju. Znanstvena istraživanja pokazuju kako se prikriveni oglasi danas nalaze u svim medijima te upućuju na nelegitimnost takve vrste oglašavanja. Postavlja se pitanje zašto nitko ne reagira kada su pokazatelji istoga prešli u našu svakodnevnicu. U četvrtom i možda najvažnijem djelu ovoga rada istražit ću granice između klasičnog i prikrivenog oglašavanja.

Mediji su prijenosnici različitih poruka informativnog i zabavnog sadržaja, a među njima se nalaze i promidžbene poruke. Sami oglašivački sadržaji, kao i novinarski, međusobno se upotpunjuju, no oglašivački sadržaji nisu uvijek unutar zakonskih okvira ; u tim slučajevima dolazi do pojave prikrivenih reklama koje podsvjesno utječu na korisnika informacija. Mediji se često služe manipulacijom publike kako bi ju "natjerali" na kupovinu i korištenje proizvoda i usluge koja se reklamira. Pretpostavka je da takav način oglašavanja uvelike utječe na korisnike informacija. Ovaj diplomski rad bavi se pitanjem manipulacije oglašavanja u obliku prikrivenog oglašavanja i etičkim pitanjima oglašavanja u novinarstvu. Prvi dio rada temelji se na teorijskim postavkama oglašavanja i prikrivenog oglašavanja, naposljetku i samoj etičnosti. Drugi dio posvećen je istraživanju u čijem je provođenju naglasak stavljen na pojavu prikrivenog oglašavanja u novinskim prilozima. Prikazani su rezultati dobiveni analizom sadržaja dvaju ženskih časopisa - Cosmopolitana i Grazije, a provedena je i anketa (kao pomoćno istraživanje) kako bismo ispitali percepciju javnosti o prikrivenom oglašavanju.

Prikriveno oglašavanje marketinški je pristup integriranja proizvoda ili usluge u odabrane programske sadržaje. Istraživanja su pokazala da je utjecaj oglašavanja na djecu i mlade velik te da oglašavanje može utjecati na njihove preferencije i stavove. Cilj je ovog članka utvrditi postojeću razinu prikrivenog oglašavanja u crtanim filmovima koji se emitiraju na najgledanijim hrvatskim televizijskim kanalima (HRT 1, HRT 2, RTL i Nova TV). Kvantitativnom analizom sadržaja crtanih filmova u razdoblju od 23. 11. 2013. do 23. 12. 2013. došli smo do sljedećih spoznaja: u 30 % crtanih filmova utvrđena je prisutnost prikrivenih oglasa. Najviše je bilo vizualnih oglasa, čak 89 %. Međutim, uočeni su i slušni prikriveni oglasi i uklopljenost proizvoda ili brenda u radnju crtanog filma. Ukupno 65 % crtanih filmova iz uzorka praćeno je velikom količinom proizvoda dostupnih na hrvatskom tržištu, što je rezultat dviju prodajnih strategija: licenciranja brendova (prodaje popularnog lika iz crtanog filma proizvođačima igračaka, hrane, odjeće i drugih pratećih proizvoda) i strategije proizvodnje crtanih filmova na temelju već postojeće linije igračaka s ciljem da se pospješi njezina prodaja., Product placement is a marketing approach for integrating products or services into selected media content. Studies have shown that the impact of advertising on children and youth are large, and that it can affect their preferences and attitudes. The aim of this article is to determine the existing level of product placement in cartoons that are broadcast on Croatian television stations. Content analysis of cartoons in a period of one month gave the following results: in 30% of cartoons product placement was found; most product placement were visual ads, in 89%, however, auditory product placement and plot connection was also found. Most ads were related to toys and it is significant that even 65% of cartoons are accompanied by a large amount of products available on the Croatian market. This is the result of two sales strategies: brand licensing (selling popular cartoon characters to toys, food or clothing companies) and cartoon production based on existing line of toys with the sole aim of making their sales more effective.

Odnosi s javnošću su društvena znanost koja omogućava komunikaciju pojedinaca ili organizacija s javnosti. Pri komuniciranju i uspostavi odnosa koristi se raznim tehnikama. Prikriveno oglašavanje jedna je od tehnika definirana kao nedopuštena, a cilj joj je ojačati imidž oglašavane usluge ili proizvoda. Svakodnevnim porastom oglašavanja i pojave zasićenosti oglasnih poruka stvara se potreba korištenja nedopuštene tehnike kojom se obmanjuje primatelje medijskih poruka. Pravnom regulacijom nastoji ih se uvesti red, a etičko ponašanje trebalo bi biti temelj u djelovanju odnosa s javnošću. Naime, društveno odgovorno poslovanje jedan je od ciljeva odnosa s javnošću. Prikrivene poruke sve je teže prepoznati pa kako takve poruke imaju znatno veću vjerodostojnost od klasičnih poruka oglašavanja, korisnici medija svakodnevno su izloženi zavaravanju.

Masovni mediji u hrvatskom medijskom prostoru generalno se određuju prema načelima profitabilnosti i polaze od definicije masovnog medija kao industrijske i komercijalne organizacije koja ne producira i distribuira informaciju već dobra, pri čemu dolazi do situacije u kojoj se u korist povećanja prihoda javlja prikriveno oglašavanje (posebno izraženo za vrijeme izbornih kampanja), koje je u izravnoj kontradikciji sa slobodom medija kao krucijalnim preduvjetom ostvarenja etičkih načela. Upravo na primjeru analize medijskog sadržaja publiciranog u elektroničkim i tiskanim medijima za vrijeme izborne kampanje provedene 2013. godine za lokalne izbore u Ličko-senjskoj županiji u radu će se prikazati kompleksnost etičkih dvojbi s kojima se susreću novinari koji djeluju u otvorenim društvima u kojima su medijske slobode vrlo velike, ukazati na razmjer i primjere kršenja etičkih normi te destabilizaciju granice između dobrog i lošeg ukusa nepoštivanjem privatnosti, uvećanjem štete od informacije, nepoštenim izvještavanjem te pritiscima oglašivača ili interesnih skupina, pri čemu se javnosti plasira nepotpuna, subjektivna, pristrana ili netočna informacija. Cilj rada je putem metoda nepotpune indukcije, dedukcije, deskripcije, analize i metode uzoraka ukazati na nedovoljnu usklađenost etičnosti medijskog sadržaja s regulativama Europske unije, na izostanak kritičkog javnog mijenja u medijskom izvještavanju te nedostatno usvojene slobode i odgovornosti u stvaranju i publiciranju medijskog sadržaja

Prikriveno oglašavanje je moderan marketinški alat, koji se u praksi hrvatskih poslovnih subjekata sve češće javlja, a u hrvatskim zakonima je zabranjen. Svrha ovog rada je stoga shvatiti koriste li poslovnih subjekti u Hrvatskoj zaista prikriveno oglašavanje, na koji način to čine u skladu ili suprotnosti s hrvatskim zakonom, te postoji li potreba za razlučenjem više srodnih ali različitih pojava i potom terminološkim određenjem svakog. Kako bi se ostvarila svrha ovog rada istraženo je teoretsko, pravno i kolokvijalno koncipiranje pojma prikriveno oglašavanje u znanstvenoj literaturi, hrvatskim zakonima i primijenjenoj komunikaciji poslovnih subjekata. Provedena analiza ukazuje: a) da u marketinškoj literaturi postoje različiti terminološki izrazi za korištenje marki u programskim sadržajima među kojima dominira prikriveno oglašavanje, a ne spominje se plasman proizvoda ; b) da zakon razlikuje prikriveno oglašavanje koje je zabranjeno i plasman proizvoda koji je pod određenim uvjetima dozvoljen, a koji je prema definiciji istovjetan s prikrivenim oglašavanjem kako ga definira marketinška literatura ; c) da poslovni subjekti u svojoj komunikaciji razlikuju prikriveno oglašavanje od plasmana proizvoda, te da pokušavaju plasman proizvoda udaljiti od prikrivenog oglašavanja ističući se kao sponzori/partneri programa. Analiza također ukazuje da postoje tri različite situacije korištenja marki u programskim sadržajima: ugovoreno i ispravno označeno ; ugovoreno, ali ne i označeno te neugovoreno. Samo prva se može smatrati preporučenim marketinškim alatom i stoga je nužno razlučiti je od ostalih definicijom i terminom. Preporuča se da se ovaj marketinški alat nazove plasman marke u zakonima i marketinškoj literaturi, kao što već upućuje engleska literatura. Navedeno će dugoročno dovesti i do ispravnog korištenja termina u praksi poslovnih subjekata.

Rad istražuje ulogu, svojstva i etičke implikacije prikrivenog oglašavanja u današnjim medijima. Objašnjava se temeljna razlika između prikrivenog i klasičnog oglašavanja i razlažu temeljni razlozi sve većeg korištenja prikrivenog oglašavanja te ukazuje na nužnost njegova razlikovanja u informativnim od onog u zabavnim medijskim sadržajima. Posebno se osvrće na situaciju u Republici Hrvatskoj i daje pregled nazočnosti prikrivenog oglašavanja u hrvatskim medijima. Primjenom kriterija istinitosti, normativne postavke svake komunikacije, dolazimo do spoznaje etičke neopravdanosti prakse takvog oglašavanja. U radu se objašnjavaju i svojstva zakonske regulative prikrivenog oglašavanja u svijetu i RH te analiziraju razlozi učestalog kršenja te regulative, This article looks into the role, characteristics and ethical implications of covert or embedded advertising in the contemporary media. The main difference between covert and classic advertising is explained, as are also the main reasons for its growing use. Emphasis is placed on the distinction between covert advertising in informative as opposed to the entertainment media. Special research was made into the situation in the Republic of Croatia, and data is presented on the frequency of its occurrence in the Croatian media. According to the truth criterion, a normative rule of any communication, it has been determined that the use of covert advertising is ethically wrong. The article includes explanations of the legislative frameworks of covert advertising in the USA, EU and Croatia and the reasons for the frequent evasion of the same

Scrha istraživanja je utvrditi koriste li poslovni subjekti u Hrvatskoj smještanje marki u radnju, za koji tip marki i u kojim emisijama.

U radu se obrađuje tema prikrivenog oglašavanja putem filmske industrije.

Oglašavanje je postalo neophodan dio modernog informacijskog društva koje omogućava tvrtkama prodaju, medijima izvor sredstava, a potrošačima kvalitetan izbor između različitih proizvoda i usluga. Oglašivači imaju na raspolaganju puno mogućnosti, oruđa, tehnika i načina kojima pokušavaju privući pažnju potencijalnih potrošača. Zbog sve veće konkurencije na tržištu često posežu za novijim, zakonski i etički nedopustivim načinima oglašavanja kojima žele privući pažnju i povećati prodaju ; jedan od tih načina je prikriveno oglašavanje, koje se u doktorskoj disertaciji definira, analizira i istražuje analizom i međusobnom usporedbom triju najvažnijih slovenskih tiskanih dnevnika: Delo, Večer i Dnevnik

Svrha rada je utvrditi čimbenika koji utječu na veće zapažanje marki proizvoda prikriveno oglašenih u određenom vizualnom mediju. Stoga će cilj ovog istraživanja biti spoznati temelje prikrivenog oglašavanja, razlike i sličnosti između klasičnog oglašavanja putem promocijskog miksa i prikrivenog oglašavanja, povijesni razvoj prikrivenog oglašavanja s naglaskom na razvoj u filmskoj industriji te čimbenike koji utječu na moć uočavanja prikrivenog oglašavanja.

Posljedica dinamičnosti medijskoga tržišta jest porast utjecaja oglašivača što se, između ostalog, manifestira u prikrivenom oglašavanju. Dok veći dio građana ne prepoznaje osnovne karakteristike oglasa koji se prikazuju kao novinarski tekstovi, i u Hrvatskoj prikriveno oglašavanje sve više postaje dijelom medijskih sadržaja. Posrijedi je manipulacija čitateljima za koju pretpostavljamo da može imati znatne posljedice i utjecati na povjerenje građana u medije. Nakon usporedne analize klasičnoga oglašavanja i prikrivenoga oglašavanja u radu donosimo rezultate istraživanja primjenom znanstvene metode analize sadržaja dviju najutjecajnijih hrvatskih dnevnih novina, u kojima je u prosincu 2006. godine otkriveno 327 tekstova s elementima prikrivenoga oglašavanja., A consequence of the growing dynamics of the media market is the increased influence of advertisers manifested in, among other things, disguised advertising. As most Croatian citizens cannot see through advertisements that masquerade as ordinary articles, disguised advertising is increasingly evident in the content of the Croatian media. This manipulation of readers affects the citizens’ trust in the media. On the basis of comparative analyses of the classical and the disguised advertising, this paper brings the results of the content analysis of two most influential Croatian dailies: in December of 2006 there were 327 texts with the elements of disguised advertising.

U ovome članku o proučavanju djelovanja masovnih medija i oblikovanja promocijskoga društva, polazimo od pretpostavke da su oglašivački sadržaji isto tako legitimni kao i novinarski – oba imaju svoje zadaće i jedan drugoga nadopunjavaju. No, oglašivački sadržaji nisu uvijek i legalni – u slučaju da ne ispunjavaju zakonski postavljene zahtjeve. Tada djeluju nezakonito, te istodobno ignoriraju uvjete potrebne za nastanak odgovornih medija i odgovornoga oglašavanja. Oglašavanje i novinarstvo, naime, ispunjavaju svoju odgovornost prema naslovnicima, samo ako znaju što od koga mogu očekivati. Osnovni uvjet pritom je da ispunjavaju naslovnikova očekivanja u skladu s podjelama sadržaja na oglašivačke i novinarske. U članku analiziramo elemente odgovornoga oglašavanja, odnos između oglašivačkih i novinarskih sadržaja, te mehanizme regulacije i samoregulacije koji uređuju djelovanje medija u Sloveniji. Analiza pokazuje da se masovni mediji u slovenskome medijskom prostoru većinom ponašaju prema načelima profitabilnosti i polaze od definicije masovnoga medija kao industrijske i komercijalne organizacije koja producira i distribuira dobra. Kako se povećava udio prihoda koje medij stvara oglašavanjem, tako jača i uloga oglašavanja u funkcioniranju same medijske kuće. To se događa zbog maloga oglašivačkog i prodajnoga tržišta (tržište naslovnika), pa se kao mogući dodatni (premda nezakoniti) izvor prihoda javlja prikriveno oglašavanje. Članak analizira dokumentirane slučajeve prikrivenoga oglašavanja i na osnovi navedenih primjera zaključujemo da razdoblje odgovornoga oglašavanja, za koje je važna transparentnost, još nije nastupilo u slovenskome medijskom prostoru., This article attempts to shed light on the nature and origins of hidden, covert advertising and its presence in the Slovenian mass media. To outline the specificity of the covert advertising in relation to news content and so-called hybrid messages, this paper defines the elements that are specific for covert advertising. It is argued, on the basis of the relevant legal and self-regulatory framework, that covert advertising is unethical, but also illegal and is a consequence of a specific, market-driven approach to media, an approach that has been dominant in the last fifty years. This approach is dominant also in the Slovenian media. The Western democracies have at the same time also developed a new phase in ad vertising, called responsible advertising. However this type of advertising is not dominant in the Slovenian media, as there are numerous cases of covert advertising, breaches of law and other unethical and illegal practices in media and advertising. This suggests that the Slovenian mass media have become commercial, market-driven and advertising-driven; however they have not become also transparent and responsible when it comes to their functioning and advertising.

Prikrivenih plaćenih novinarskih priloga (PPP-a) ili hibridnih poruka, u javnosti poznatih pod nazivom prikriveno oglašavanje i PR-članci, danas je sve više i u slovenskim tiskanim medijima. Autori u članku pokušavaju pokazati da su prikriveno plaćeni novinarski prilozi – hibridne poruke – neka vrsta mješavine oglasnih i novinarskih poruka. Tvrde da je to anomalija koja nije u skladu s etičkim načelima ni jedne od uključenih struka: novinarske, oglašivačke i struke odnosa s javnošću, dok je istodobno u suprotnosti sa slovenskim Zakonom o medijima. Pitanja koja autori postavljaju jesu: kako bi bilo moguće identificirati takve priloge i je li moguće spriječiti pojavu anomalnih priloga u slovenskim medijima., Advertorials, better known in Slovenia as hidden advertising and PRarticles, are increasingly present in the Slovene press. In this article the authors try to show that the advertorial is a hybrid message, a certain blend of advertisements and journalistic articles. They argue that the advertorial is clearly an anomaly which is not in accordance with the ethical principles in journalism, advertising and public relations, and in fact it actually contravenes the new Slovene Media Act. The important questions that the authors are considering are how it is possible to identify advertorials and whether the appearance of such anomalous articles can be prevented.