Sosiaalinen media tuo organisaatiot ja yleisöt yhteiselle areenalle, jossa organisaatioiden on keksittävä uusia tapoja saadakseen yleisöjen huomion sekä pitääkseen viestinsä pinnalla ja jossa yleisöillä on mahdollisuus kyseenalaistaa organisaatioita. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää tilannetta, jossa yleisö kaappaa organisaation Twitter- kampanjan hashtagin ja kääntää kampanjan organisaatiota vastaan. Tutkimuksessa selvitetään, millainen prosessi hashtagin kaappaaminen on ja millaisia kaappauksia hashtagilla on tutkimalla kahvilaketju Starbucksin maaliskuussa 2015 lanseeraaman racetogether-kampanjan hashtagia. Tutkimusaineistoksi kerättiin tuhat #racetogether-hashtagilla merkittyä twiittiä suoraan Twitteristä. Aineisto analysoitiin aikaisempaa brändivastarintaan liittyvää tutkimusta hyödyntäen teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä aihetta taustoitettiin muun muassa sosiaalisen median ja Twitterin, word-of-mouth-viestinnän, brändien merkityksen yhdessäluomisen sekä brändivastarinnan näkökulmista. Tutkimuksessa selvisi, että hashtagin kaappaaminen on Twitterin teknisten ominaisuuksien vuoksi nopeasti etenevä tapahtumasarja, jossa hitaasti ja vähäsanaisesti reagoiva organisaatio jää altavastaajaksi, kun itseään ja yleisöään viihdyttävien humoristien, kampanjaa ja organisaatiota parjaavien kriitikoiden sekä negatiivisten huutelijoiden twiitit ylittävät uutiskynnyksen verkkomediassa. Verkkomedian tuottamia artikkeleita tapahtuneesta jaetaan Twitterissä edelleen, ja hashtagin kaappaamisesta tulee itseään voimistava kehä. Suuri negatiivisen word-of-mouthin aalto menee kuitenkin ohi, eikä hashtagin kaappaamisella ole välttämättä ainakaan välittömiä taloudellisia vaikutuksia brändin arvoon.