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Este artigo, de natureza exploratória, tem como intuito discutir a cocriação como estratégia de inovação de produto. Sabe-se que o papel do marketing está em entregar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Assim, a cocriação, como prática que permite a participação e a influência dos consumidores na inovação de produto, se configura como uma maneira de desempenhar essa função de marketing de forma mais assertiva. O objetivo deste artigo é verificar as percepções de consumidores sobre o processo de cocriação. Para isso, após identificar os principais aportes teóricos da temática, buscou-se entrevistar sujeitos que já participaram de processos cocriativos – especificamente do projeto Cocriando Natura. Por meio da análise do conteúdo dessas entrevistas, identificaram-se as motivações dos consumidores para participar do projeto e a forma como eles percebem os rumos do mesmo, a adequação do formato, os benefícios e a aplicação das ideias por parte da empresa. Os principais resultados encontrados indicam que o projeto conta com a participação de cocriadores fidelizados – isto é, que têm um envolvimento recorrente nas jornadas de cocriação – e que os benefícios percebidos pelos consumidores são mais em termos de relacionamento do que com relação à inovação de produto. ----- DOI: 10.18226/23190639.v6n3.04 Ana Carolina Lopes de Almeida*, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Brasil.E-mail: anacarolina.acla@gmail.com Luiz Antonio Slongo, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Brasil.E-mail: luiz.slongo@ufrgs.br Submetido: Outubro 2017Aceito: Julho 2018*Contato para Correspondência

Objetivo – Este estudo analisa a contribuição dos relacionamentos interorganizacionais entre fornecedores e clientes às mudanças culturais organizacionais. Metodologia – Realizou-se um estudo qualitativo de casos múltiplos em dois canais de marketing, por meio de entrevistas em profundidade, observação e análise de dados com base na grounded theory. Resultados – Identificou-se a importância da confiança, do comprometimento, da cooperação e dos processos de aprendizagem nas mudanças culturais organizacionais e na redução dos conflitos de papel dos boundary spanners, assim como o papel da rotatividade de pessoal em enfraquecer essas dimensões e respectivas relações. Contribuições – Evidenciou-se o desenvolvimento de uma cultura interorganizacional, como um sistema de símbolos e significados compartilhados por grupos ou indivíduos de diferentes organizações, em uma base transitória, com o predomínio da perspectiva cultural da fragmentação. É uma cultura originada dos relacionamentos

O segmento da terceira idade é cada vez mais representativo no Brasil, devido a fatores como o rápido envelhecimento da população e a redução das taxas de natalidade. No entanto, foi apenas a partir do fi nal do século XX que começaram a ganhar importância estudos em marketing visando à desmistifi cação de estereótipos e preconceitos acerca do consumidor dessa faixa etária. Hoje, ainda muito há de ser feito para que realmente sejamos capazes de compreendê-lo. No que diz respeito ao consumo de moda para mulheres de terceira idade, por exemplo, pouco foi feito. O entendimento do consumo de moda é especialmente importante em função dos diversos signifi cados e valores associados a ela e da grande participação que o vestuário, os acessórios, perfumes, maquiagens, e os diversos itens da moda, exercem na expressão e na construção da identidade dos indivíduos. Para explorar essa temática, realizou-se uma pesquisa qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com auxílio da Photo Elicitation Technique, buscando identifi car como acontece o consumo de moda (no âmbito de vestuário) nas mulheres da terceira idade. Dentre os principais resultados, ressaltam-se a heterogeneidade do público pesquisado (que aponta para a necessidade de aprofundamento nos modelos de segmentação utilizados) e a importância do convívio social na determinação das preferências de moda. The mature segment is becoming increasingly signifi cant in Brazil, due to reasons such as the rapid aging of the population and the reduction in birth rates. However, marketing studies began to develop and seek to demystify stereotypes and prejudgments about elderly people only in the end of the twentieth century. At present, there is still much to be done in order to fully understand the older consumer. For example, little is known by researchers about older women’s fashion consumption. This understanding is particularly important because of the many meanings and values related to fashion, and because of the important role that clothes, perfumes, make-ups and other fashion products have in individuals’ self-expression and identity construction. In order to explore this subject, a qualitative research was realized by means of depth interviews and the support of the Photo Elicitation Technique, seeking to identify how elderly women consume fashion products. The main results of this work emphasize the heterogeneity among mature women — that indicates the need of greater depth in segmentation models for this market — and the relevance of social engagement to the determination of fashion preferences.

As emoções possuem grande importância para as decisões de compra, todavia, apenas há pouco se começou a estudá-las a partir de abordagens qualitativas. Nesse sentido, este estudo buscou analisá-las em um segmento ainda pouco explorado: os consumidores da terceira idade. Para isso, concentrou-se em um serviço pelo qual eles vêm demonstrando interesse – o turismo –, buscando analisar as emoções presentes no ato de escolha de destinos de viagens pela terceira idade e a sua influência em decisões de compras futuras, através da aplicação de entrevistas em profundidade, auxiliadas pela Photo Elicitation Technique (PET). Foi possível perceber que as emoções afetam a escolha por determinado destino de viagem, pois sensações vividas durante viagens anteriores ficam guardadas na memória e têm forte influência nos processos de decisão futuros. O trabalho ainda traz contribuições interessantes para futuras pesquisas ao investigar a ocorrência das emoções, não somente como um elemento apenas presente na decisão, como ocorre, normalmente, na maioria dos trabalhos sobre emoções, mas também como algo presente em três etapas do processo de consumo – antes, durante e depois da. Ao demonstrar que esta divisão é favorável ao melhor entendimento das emoções em todo o processo de escolha de destinos de viagem, abrem-se caminhos para outras pesquisas com distintas abordagens metodológicas. Emotions have great importance in purchasing decisions, however, only recently, researchers started to study them by qualitative approaches. In this context, this study sought to examine them in a still unexplored segment: elderly consumers. For this purpose, this research concentrated in a service for which they have shown a lot of interest – tourism – in order to analyze the emotions present in the choice of travel destinations and their influence on future purchasing decisions. That was done with the use of in-depth interviews aided by the Photo Elicitation Technique (PET). It was then observed that emotions affect the choice for a particular travel destination because the sensations experienced during previous trips are stored in memory and have a strong influence on future decision-making processes. This work also brings interesting contributions for future research because it investigated the occurrence of emotions in 3 separate stages of the consumption process – before, during and after the trip – and not only as just one element in this decision, as normally occurs in most researches about emotions. By demonstrating that this was a favorable decision to better understand the emotions throughout the entire purchase decision process, new paths are opened for further research with different methodological approaches.

Muitos barômetros de satisfação de consumidor foram propostos pela literatura. Porém, um dilema é que a validade, a confiança e os métodos que avaliam a satisfação de cliente continuam em processo de adaptação e melhoria com o passar do tempo. Assim, este artigo tenta entender as modificações e melhorias propostas pelo novo NCSB (Barômetro de Satisfação) no Brasil. O novo NCSB é considerado um dos últimos barômetros de satisfação projetado pela literatura. Os resultados, obtidos de uma amostra do setor supermercadista e analisados via modelagem de equações estruturais, mostraram suporte para sete de doze hi póteses sugeridas pelo modelo. Conclusões e comentários gerais finalizam o trabalho. A lot of consumer satisfaction barometers have been proposed by the literature. However, a dilemma is that the validity, the reliability, and the methods used to assess customer satisfaction and related constructs continue to learn, to adapt, and to improve over time. Thus, this paper tries to understand the modifications and improvements proposed by the new NCSB in Brazil. New NCSB is considers one of the last satisfaction barometers projected by the literature. The results showed support to seven from twelve hypotheses proposed by the model. Conclusions and general comments end the paper.