The elderly female consumer : fashion and identity

O segmento da terceira idade é cada vez mais representativo no Brasil, devido a fatores como o rápido envelhecimento da população e a redução das taxas de natalidade. No entanto, foi apenas a partir do fi nal do século XX que começaram a ganhar importância estudos em marketing visando à desmistifi cação de estereótipos e preconceitos acerca do consumidor dessa faixa etária. Hoje, ainda muito há de ser feito para que realmente sejamos capazes de compreendê-lo. No que diz respeito ao consumo de moda para mulheres de terceira idade, por exemplo, pouco foi feito. O entendimento do consumo de moda é especialmente importante em função dos diversos signifi cados e valores associados a ela e da grande participação que o vestuário, os acessórios, perfumes, maquiagens, e os diversos itens da moda, exercem na expressão e na construção da identidade dos indivíduos. Para explorar essa temática, realizou-se uma pesquisa qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com auxílio da Photo Elicitation Technique, buscando identifi car como acontece o consumo de moda (no âmbito de vestuário) nas mulheres da terceira idade. Dentre os principais resultados, ressaltam-se a heterogeneidade do público pesquisado (que aponta para a necessidade de aprofundamento nos modelos de segmentação utilizados) e a importância do convívio social na determinação das preferências de moda. The mature segment is becoming increasingly signifi cant in Brazil, due to reasons such as the rapid aging of the population and the reduction in birth rates. However, marketing studies began to develop and seek to demystify stereotypes and prejudgments about elderly people only in the end of the twentieth century. At present, there is still much to be done in order to fully understand the older consumer. For example, little is known by researchers about older women’s fashion consumption. This understanding is particularly important because of the many meanings and values related to fashion, and because of the important role that clothes, perfumes, make-ups and other fashion products have in individuals’ self-expression and identity construction. In order to explore this subject, a qualitative research was realized by means of depth interviews and the support of the Photo Elicitation Technique, seeking to identify how elderly women consume fashion products. The main results of this work emphasize the heterogeneity among mature women — that indicates the need of greater depth in segmentation models for this market — and the relevance of social engagement to the determination of fashion preferences.