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Der Beitrag beleuchtet milieuspezifische Bereitschaften und Beharrungskräfte mit Blick auf die sozial-ökologische Transformation. Zur Anwendung kommt hierbei der Ansatz der Sinus-Milieus, mit dessen Hilfe die zugrundeliegenden Treiber lebensweltlich differenziert dargelegt werden können. Deutschland befindet sich in einer Phase der Ambivalenz: Einerseits gibt es den Wunsch nach Veränderung, andererseits ein Festhalten an Traditionen. Hinsichtlich Parteipräferenzen zeigt sich, dass die Ampel-Koalition aktuell vor allem unterstützt wird von den postmateriellen und postmodernen Milieus, während Konservative sowie die Unter- und die untere Mittelschicht ihr wenig zusprechen. Daher ist es wichtig, die jeweils dahinterstehende Logik zu verstehen, um daraus Ansatzpunkte für gelingende gesellschaftliche Transformation abzuleiten.

Mobilitat hat sich gewandelt – nicht nur in der Art und Weise wie wir tatsachlich unterwegs sind, sondern auch wie wir daruber sprechen und denken. Sie ist zu einem gesellschaftlichen Kernthema geworden, das uns wirtschaftlich, sozial und politisch herausfordert und wesentlich daruber entscheiden wird, wie zukunftsfit unsere Gesellschaft ist.

In einer komplexer gewordenen Welt sind standardisierte Zielgruppenansatze oft nur der Ausgangspunkt fur Marketing und Kommunikation. Aufgabe zukunftsfahiger Marktforschung ist es, versteh- und erreichbare Zielgruppen zu profilieren und diese vielfaltig erlebbar zu machen. Pragende Einstellungen und Werte von Personengruppen werden dabei systematisch gebundelt und die umsetzungsrelevanten, angebotsbezogenen Zielgruppencharakteristika gleichzeitig mit detaillierter Tiefenscharfe erfasst. Der folgende Text zeigt sowohl die Vorgehensweise wie auch exemplarische Resultate solcher masgeschneiderten Segmentierungen.

Unsere Gesellschaft steht mit Blick sowohl auf okologische und okonomische als auch auf soziale Entwicklungen vor diversen Herausforderungen: Energiewende, Klimafolgenanpassung, globale Armutsbekampfung oder das Aufhalten der fortschreitenden Verschmutzung der Weltmeere sind nur wenige Schlagworte in diesem Kontext. Aufgrund der Vielschichtigkeit und globalen Komplexitat dieser Aufgaben erscheinen Losungen umso schwieriger – nicht nur in der Entwicklung, sondern auch in der Vermittlung und Durchfuhrung in globalen Zusammenhangen.

Wie in vielen anderen Lebensbereichen hat auch im Hinblick auf Glaube und Religion in den letzten Jahrzehnten eine Pluralisierung stattgefunden. Das Spektrum religioser Gemeinschaften hat sich innerhalb des Christentums (z. B. Freikirchen, charismatische und evangelikale Gruppierungen), aber auch durch die Verbreitung nichtchristlicher Religionen, v. a. des Islam, in Europa enorm erweitert. Hinzu kommen nicht unmittelbar religionsgebundene Formen der Spiritualitat.

Digitalisierung ist ein wesentlicher Treiber des aktuellen Wertewandels und sozialer Transformationsprozesse. Gerade aufgrund des hohen Entwicklungstempos technischer Neuerungen und der Konsequenzen fur zentrale gesellschaftliche Bereiche (Arbeitswelt, Bildung, Erziehung, Kommunikation, Alltagsorganisation, Mobilitat etc.) sind die Auswirkungen umfassend und betreffen fast alle Facetten unserer Lebenswelt. Auch im Alltag von Jugendlichen sind digitale Medien heute nicht mehr wegzudenken.

Die Identitatsentwicklung gilt als zentrale Aufgabe in der Adoleszenz – Selbstfindung ist das Thema des Jugendalters. Neben individuellen biografischen Merkmalen, die sich zu einer einzigartigen Personlichkeitsstruktur verdichten, spielen dabei auch soziale Leitbilder und Gruppenzugehorigkeiten eine Rolle. In diese Kategorie fallt v. a. auch die Nationalitat. Umgekehrt sind Zugehorigkeitsgefuhle und eine emotionale Identifikation auch wesentliche Bausteine nationaler Identitat.

Erste Gefuhle des Verliebtseins sind bereits im Kindesalter nicht untypisch, ab dem Alter von ca. 14 Jahren machen sich Jugendliche aber zunehmend Gedanken uber Liebe und Partnerschaft. Das Thema erhalt im Teenageralter eine neue Qualitat, weil das intime Erleben einer (sexuellen) Paarbeziehung eine wichtige Entwicklungsaufgabe darstellt, die mit hohen Erwartungen hinsichtlich der Erfullung individueller Bedurfnisse einhergeht. In diesem Zusammenhang sind auch die Ubernahme von Geschlechterrollen und das Akzeptieren der eigenen korperlichen Erscheinung wichtige Meilensteine beim Ubergang zum Erwachsensein.

Die soziokulturelle Landschaft der Jugendpopulation in Deutschland ist vielfaltig. In beistehender Grafik sind die einzelnen Lebenswelten stichwortartig beschrieben.

Zum Zeitpunkt der Datenerhebung (Sommer 2015) waren Fluchtlinge bereits uber Wochen das zentrale Thema in den Nachrichten. Wir haben die Jugendlichen gefragt, was sie von diesem Thema mitbekommen, wie sie zur Thematik stehen, ob sie Kontakt zu Gefluchteten haben und in welcher Rolle sie Deutschland bei der Bewaltigung der Herausforderungen der Fluchtmigration sehen.

Stars sind allgegenwärtig - ob in Kultur, Politik oder Sport. Gleichzeitig fehlen nach wie vor systematische Zugänge, die das Phänomen der Prominenz nicht nur erklären, sondern auch empirische Methoden für die Analyse konkreter Star-Images erschließen. Erstmals werden in diesem Band soziokulturelle Determinanten musikalischen Startums interdisziplinär entwickelt - und es wird gezeigt, wie sich genrespezifische Wertewelten medial ausprägen und vom Publikum in die eigenen Erlebniskontexte integriert werden. Anhand umfangreicher Inhaltsanalysen und qualitativer Interviews wird deutlich, dass Alfred Brendel, Stefanie Hertel und Robbie Williams mehr gemein haben, als man zunächst vermuten mag.