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Obiettivo del presente lavoro è proseguire un filone di studi teso ad analizzare il ruolo della rintracciabilità e dell’origine delle materie prime dei prodotti agroalimentari nel nostro paese. In particolare, si vuole valutare l’importanza attribuita dal consumatore all’indicazione in etichetta dell’origine della materia prima e alla certificazione della rintracciabilità di filiera per un prodotto maturo, quale il latte UHT parzialmente scremato. Si è scelto di applicare la metodologia degli esperimenti di scelta (choice based conjoint - CBC), di derivazione conjoint analysis. La ricerca è stata preceduta da un’accurata ricerca bibliografica sull’argomento e da un’analisi qualitativa realizzata attraverso un focus group con lo scopo di verificare gli attributi del latte UHT giudicati rilevanti dai consumatori e i fattori che incidono maggiormente sulla percezione del valore del prodotto. Nell’ambito delle possibili metodologie di analisi conjoint, la tecnica degli esperimenti di scelta ha consentito di misurare il valore e l’importanza relativa degli attributi del latte UHT nell’influenzare la scelta del consumatore.