Search

Denna studie syftar till att undersöka hur myndigheten Försvarsmaktens jämställdhetssatsning mellan åren 2015 och 2018 visuellt och språkligt kom till uttryck i två reklamkampanjer som lanserades under samma tidsperiod. Studien vill även ge ökad förståelse för hur bild och text samspelar i reklam som ämnar bidra till ökad jämställdhet. Utifrån studiens syfte lyder frågeställningarna: Hur framställs män respektive kvinnor i reklamkampanjerna? Hur kan framställningen av män respektive kvinnor relateras till handlingsplanen och Försvarsmaktens definition av jämställdhet? Hur samspelar text och bild i reklamkampanjerna för att påvisa jämställdhet? Materialet som studien bygger på består av totalt 12 reklambilder från reklamkampanjerna Vi låter Sverige vara ifred (2017–2018) och Många har många frågor (2018), sex bilder från vardera kampanj. Studien utgår från ett sociosemiotisk perspektiv och bygger teoretiskt främst på språkmodellen för systemisk-funktionell grammatik (SFG). Materialet undersöks genom metoden sociosemiotisk multimodal analys och fokuserar på den ideationella och den interpersonella metafunktionen i bild och språk. Resultatet av analysen visade att Försvarsmaktens jämställdhetssatsning kom till uttryck i reklamkampanjerna genom att framställa män och kvinnor som jämlikar. Kvinnor, och till viss del även män, förekommer i sammanhang och roller de inte vanligtvis syns i, vilket är uttryck för en icke-stereotyp framställning av könen. Kvinnor får ta plats både visuellt och språkligt i militära sammanhang som historiskt varit mansdominerade. Slutligen visade analysen att bilderna är det som starkast påvisar jämställdhet i reklamkampanjerna. Bilderna hjälper i flera fall mottagaren att förstå textens betydelse i reklambilderna.

Det råder en ständig kamp om huruvida begreppet politisk korrekthet, eller kanske mer förekommande i folkmun - PK, är positivt eller negativt laddat och sällan har väl meningsmotståndare varit mer oense. Är politisk korrekthet något som krävs för att inkludera alla människor och understryka allas lika värde? Eller är det tvärtom något som är exkluderande och som censurerar åsikter i offentligheten? De olika åsiktslägren har svårt att förstå varandra och denna studie syftar till att undersöka hur företrädare för politisk korrekthet framställer begreppet i den svenska offentligheten. Detta för att besvara om det är begreppets innebörd, alltså att ha åsikter i linje med rådande politisk tanke och politik, eller sättet det uttrycks på som format den starkt oförenliga synen på politisk korrekthet i Sverige samt hur det kan forma den offentliga debatten. Vi har undersökt detta genom åtta argumenterande texter (i fortsättningen debattartiklar) som är för politisk korrekthet. Dessa har valts från tidningarna Aftonbladet och Svenska Dagbladets ledarsida, kultursida eller debattsida och analyserats med kritisk diskursanalys både som teoretisk ram och som metod. Vi har utgått från Norman Faircloughs modell av kritisk diskursanalys som syftar till att belysa sociokulturella processer genom att undersöka hur en text är uppbyggd och kompletterat denna med Elisabeth Noelle-Neumanns teori Tystnadsspiralen och Jürgen Habermas offentlighetsteori. Genom kritisk diskursanalys som metod har vi i huvudsak studerat modaliteten i debattartiklarna, alltså skribenternas inställning till och grad av instämmande i en sats, för att förstå hur detta kan forma debatten. Vår undersökning visade att modaliteten i de valda debattartiklarna är övervägande bestämd och till synes objektiv. Påståenden framställs till stor del som sanningar vilket, utifrån tidigare forskning att utgå ifrån, kan bidra till att mottagare känner sig hotade och dessutom eventuellt ofrivilligt inkluderade med ordval som “vi” eller “våra”. De kan då svara med att tydligt vända sig mot detta och avfärda argument och åsikter som politiskt korrekta. Utifrån resultatet av vår analys kunde vi även dra slutsatsen att teorin Tystnadsspiralen brister i denna fråga, då det snarare ses som heroiskt än skamligt att uttrycka en minoritetsåsikt som i detta fall inte går i linje med det politiskt korrekta.