Kan jag tjänstgöra om jag har barn? : En multimodal studie om hur Försvarsmaktens jämställdhetssatsning år 2015–2018 kom till uttryck i reklamkampanjer

Denna studie syftar till att undersöka hur myndigheten Försvarsmaktens jämställdhetssatsning mellan åren 2015 och 2018 visuellt och språkligt kom till uttryck i två reklamkampanjer som lanserades under samma tidsperiod. Studien vill även ge ökad förståelse för hur bild och text samspelar i reklam som ämnar bidra till ökad jämställdhet. Utifrån studiens syfte lyder frågeställningarna: Hur framställs män respektive kvinnor i reklamkampanjerna? Hur kan framställningen av män respektive kvinnor relateras till handlingsplanen och Försvarsmaktens definition av jämställdhet? Hur samspelar text och bild i reklamkampanjerna för att påvisa jämställdhet? Materialet som studien bygger på består av totalt 12 reklambilder från reklamkampanjerna Vi låter Sverige vara ifred (2017–2018) och Många har många frågor (2018), sex bilder från vardera kampanj. Studien utgår från ett sociosemiotisk perspektiv och bygger teoretiskt främst på språkmodellen för systemisk-funktionell grammatik (SFG). Materialet undersöks genom metoden sociosemiotisk multimodal analys och fokuserar på den ideationella och den interpersonella metafunktionen i bild och språk. Resultatet av analysen visade att Försvarsmaktens jämställdhetssatsning kom till uttryck i reklamkampanjerna genom att framställa män och kvinnor som jämlikar. Kvinnor, och till viss del även män, förekommer i sammanhang och roller de inte vanligtvis syns i, vilket är uttryck för en icke-stereotyp framställning av könen. Kvinnor får ta plats både visuellt och språkligt i militära sammanhang som historiskt varit mansdominerade. Slutligen visade analysen att bilderna är det som starkast påvisar jämställdhet i reklamkampanjerna. Bilderna hjälper i flera fall mottagaren att förstå textens betydelse i reklambilderna.