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Supplemental material, sj-pdf-1-jig-10.1177_1069031X231154483 for Brand Origin Effects During Economic Declines: Evidence from an Emerging Market by Vitor Azzari, Felipe Zambaldi, Leandro Angotti Guissoni, Jonny Mateus Rodrigues and Eusebio Scornavacca in Journal of International Marketing

It is currently being observed that there is a steep increase in the level of demand for administrators to maximize their return of capital invested by shareholders. Furthermore, marketing managers must attempt to increase the value of various companies, and, for that, the evaluation of the investments in the field is paramount. With the objective of contributing to the studies establishing the relationship between marketing and value-based management, this study demonstrated the possibility of evaluating the results originating from the marketing communication activities, based upon a proposition of indicators that could relate communication investments and the companys sales with the analysis of value within organizations. Beginning with the initial proposal of utilising indicators, and considering the body of literature on marketing metrics, this exploratory field research involved in-depth interviews with specialists in the fields of marketing, finance and corporative and strategic planning. Besides the interviews, the field research also involved the elaboration of a case study to illustrate the usage of the proposed indicators, accordingly revised derived from the interviews. As a result, it was demonstrated that the possibility of applying indicators to the evaluation of a marketing communications plan through the analysis of the creation of value descending from the actions taken by the plan, especially those relating to a companys operational profit. The example of the usage of indicators allowed us to observe that, although the marketing communications actions levered a companys operational profit, in 0.034% of cases studied, these actions did not contribute to the increase in value of the companys business. Therefore, together with these indicators, parameters were also proposed to evaluate the addition of value based on the level of investment in marketing communications throughout a pre-determined analysed period. Cada vez mais percebida uma ntida ascenso do nvel de exigncia que os administradores recebem para maximizao do retorno do capital investido pelos acionistas. Nesse sentido, os gestores de marketing devem buscar gerar valor s empresas onde atuam e, para isso, a avaliao dos investimentos na rea fundamental. Com a finalidade de contribuir com os estudos que estabelecem a relao entre marketing e a gesto baseada em valor, no presente artigo foi demonstrada uma possibilidade de se avaliar os resultados provenientes das atividades de comunicao de marketing a partir da proposta de indicadores que relacionam os investimentos em comunicaes e as vendas da empresa com a anlise da criao de valor nas organizaes. A partir de uma proposta inicial de indicadores, considerando o embasamento da literatura revisada sobre mtricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratria, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da rea de marketing, finanas corporativas e planejamento estratgico. Alm das entrevistas, a pesquisa de campo envolveu, tambm, a elaborao de um estudo de caso para ilustrar a aplicao dos indicadores propostos j revisados conforme os resultados das entrevistas. Como resultado, foi demonstrada a possibilidade de serem aplicados indicadores para a avaliao do plano de comunicao de marketing de maneira a analisar a criao de valor proveniente das aes do plano, principalmente relacionados ao lucro operacional das empresas. A partir do exemplo de aplicao dos indicadores observou-se que, apesar das aes de comunicao de marketing terem alavancado o lucro operacional da empresa em 0,034%, essas aes no contriburam para que houvesse a criao de valor ao negcio da empresa. Portanto, juntamente com os indicadores tambm foram propostos parmetros para se avaliar a criao de valor a partir do nvel de investimento em comunicaes de marketing em um determinado perodo analisado.DOI: 10.5585/remark.v9i2.2170

Existem diversas barreiras para atingir sucesso na transformação digital como por exemplo: visão, objetivos, conhecimento, cultura, liderança, agilidade, processos, time, resistência dos colaboradores, silos organizacionais, entre outros. A transformação digital deve ser considerada como uma longa jornada de adaptação e conhecimento, trazendo uma série de melhorias e vantagens para as organizações, porém traz também muitos desafios para todos os colaboradores, especialmente para os líderes. Um dos diversos desafios está na capacidade de adaptar a estrutura organizacional para suportar as novas demandas da digitalização dos negócios. Agilidade e colaboração são fatores críticos de sucesso, que consequentemente são traduzidos em redução dos níveis hierárquicos, tomada de decisão descentralizada, assim como a colaboração e alinhamento entre os departamentos. As empresas estão organizadas em unidades de negócios e departamentos segregados por função e especialidade, orientados a metas e objetivos próprios, causando um desalinhamento entre áreas, pois cada área tem como foco o seu próprio resultado, originando assim os silos organizacionais. A proposta deste trabalho é analisar e evidenciar a integração entre as áreas de Back Office e as de Front Office no processo de transformação digital, trazendo novas questões e perspectivas, destacando os silos organizacionais como um ponto de atenção para as empresas na jornada da transformação digital. There are several barriers to achieving success in digital transformation, such as vision, goals, knowledge, culture, leadership, agility, processes, time, employee resistance, organizational silos, among others. Digital transformation must be considered as an extensive journey of knowledge and adaptation, bringing many improvements and benefits for the organizations. However, it is also accompanied by many challenges for all collaborators, especially its leaders. One of the many challenges lies in the capacity of adapting the organizational structure to support the new demands that stem from business digitalization. Agility and collaboration are two leading factors for success, which are translated into a minimization of hierarchical levels, a decentralized decision-making process, collaboration and alignment between departments. Companies are organized into business units, segregated by function and specialty, guided by their own goals and objectives, causing a misalignment between departments. Each area focuses on its result instead of working collectively for a common goal, thus originating organizational silos. This study aims to analyze and highlight the level of integration between the areas of Back Office and Front Office in the process of digital transformation, bringing new thoughts, issues and perspectives, focusing on organizational silos as a point of concern for companies in the journey of digital transformation.

Os mercados emergentes apresentam uma dinâmica de varejo muito diferente dos mercados desenvolvidos (SHAH; KUMAR; ZHAO, 2014; SHETH, 2011), necessitando de soluções de comunicação em marketing mais direcionadas a tais especificidades e trazendo mais desafios aos gestores de marketing na definição da alocação de suas verbas entre as diversas possibilidades de ações. O presente estudo objetiva primeiro entender a efetividade do estratégias de comunicação de marketing ATL (mídia nacional) e BTL (ações de merchandising) na categoria de bens de consumo não duráveis em um mercado emergente. E, posteriormente, considerando a importância de lojas físicas no varejo alimentar, este estudo deseja se aprofundar na efetividade das estratégias BTL realizadas dentro do ponto de venda sem incentivo de preço. Para atingir o objetivo proposto, o trabalho utilizou a metodologia quantitativa, associando métodos que usam dados primário e secundários, segundo indica Hanssens e Pauwels (2016). Sendo assim, a pesquisa foi dividida em duas fases, na primeira utilizou-se de um modelo matemático e a segunda de um quase-experimento. Como resultado, identificou-se que as BTL apresentaram maiores níveis de retorno sobre investimento quando comparado ao ATL. O aprofundamento nas estratégias BTL confirmou que a exposição de produtos em diversos pontos da loja, além da seção primária, apresenta impulso positivo nas vendas; porém alguns posicionamentos demonstram ser mais atrativos que outros, sendo a posição próxima a produtos complementares aquela que apresentou maior impulso nas vendas neste trabalho. Emerging markets have a very different retail dynamics when compared to developed markets (SHAH; KUMAR; ZHAO, 2014; SHETH, 2011), requiring solutions of marketing communication strategies more focused on such specificities and bringing more challenges to marketing managers in defining the allocation of their funds among the various possibilities of actions. The present study first aims to understand the effectiveness of ATL (national media) and BTL (merchandising) marketing communication strategies in fast moving consumer goods (FMCG) in an emerging market. And, later, considering the importance of physical stores in food retail, this study wants to delve into the effectiveness of BTL strategies carried out within the point of sale (POS) without price incentives. To achieve the proposed objective, this research used the quantitative methodology, associating methods that use primary and secondary data, as indicated by Hanssens and Pauwels (2016). Therefore, the research was divided into two phases, the first used a mathematical model and the second a quasi-experiment. As a result, it was identified that BTL presented higher levels of return on investment, when compared to ATL. The deepening of the BTL strategies confirmed that the exhibition of products in several points of the store, in addition to the primary section, presents a positive impulse in sales; however, some positioning proves to be more attractive than others and the position close to complementary products was the one that presented the greatest boost in sales in this study

O objetivo dessa pesquisa é entender como funciona a jornada de compras do cliente no setor de materiais para construção e como as empresas podem adaptar suas estratégias para entender e atender esse cliente. A maneira de comprar produtos e serviços sofreu grandes transformações ao longo dos últimos anos, transformações que foram possíveis em função do desenvolvimento das novas tecnologias e ao acesso à internet, as pessoas estão conectadas o tempo inteiro e recebendo uma quantidade enorme de informações. Essas mudanças empoderaram os consumidores que têm a tecnologia como forte aliada para atender às suas mais diversas necessidades, de consultas médicas à compra do carro tudo é possível ser feito a partir de um smartphone, isso faz com que o consumidor possa interagir com a marca o tempo inteiro, em qualquer lugar, de acordo com as suas preferências ou necessidades. Nesse contexto é importante que as empresas, seja uma indústria ou comércio, entendam o comportamento de compra desses consumidores para atendê-los melhor e gerar um relacionamento não de apenas uma transação e sim de confiança e longo prazo. Com os estudos dessa pesquisa pode-se entender o que é esse novo consumidor, o consumidor omnichannel, o que ele espera e busca das empresas e como as empresas podem atendê-lo de uma forma melhor. Para uma melhor compreensão dos estudos o setor a ser estudado será o setor de materiais de construção que movimenta R$150 bilhões por ano no Brasil e tem uma participação nas vendas online inferior a 11% (EUROMONITOR, 2022). A teoria de omnichannel é recente, será possível entender o que a teoria diz sobre esse consumidor e o que realmente é feito pelas empresas do setor de materiais para construção, através de uma pesquisa qualitativa, dividida em duas partes, a primeira parte com entrevistas com consumidores em lojas físicas e segunda etapa com pesquisas Focus Group. Foram entrevistados 24 consumidores em loja, por meio de um roteiro semiestruturado e realizados 3 grupos focais. O conhecimento transforma, espera-se com esse estudo transformar a vida das pessoas e o direcionamento estratégico das empresas. Por se tratar de um tema novo e atual, recomenda-se a novos pesquisadores que aprofundem pesquisas nesse tema, a sociedade só tem a ganhar. The objective of this research is to understand how the omnichannel customer's shopping journey works and how companies can adapt their strategies to understand and serve this customer. The way of buying products and services has undergone major changes over the last few years, changes that were possible due to the development of new technologies and internet access, people are connected all the time and receiving a huge amount of information. These changes have empowered consumers who have technology as a strong ally to meet their most diverse needs, from medical appointments to car purchases, everything can be done from a smartphone, this makes it possible for the consumer to interact with the brand as soon as possible. full time, anywhere, according to your preferences or needs. In this context, it is important that companies, understand the buying behavior of these consumers to better serve them and generate a relationship that is not just one transaction, but one of trust and long-term. With the studies of this research, it is possible to understand what this new consumer is, the omnichannel consumer, what he expects and seeks from companies and how companies can serve him in a better way. For a better understanding of the studies, the sector to be studied will be the construction materials sector, which moves U$30 billion per year in Brazil and has a share of online sales of less than 11% (EUROMONITOR, 2022). The omnichannel theory is recent, it will be possible to understand what the theory says about this consumer and what is actually done by companies, through a qualitative research, divided into two parts, the first part with interviews with consumers in physical stores and the second step with Focus Group surveys. 24 consumers were interviewed in the store, through a semi-structured script and 3 focus groups were carried out. The results are conclusive and practical, for the reader can expand their knowledge on the subject and solve all doubts and for companies it can be an important tool to start the development of a strategy or adaptation of existing strategies. Knowledge transforms, it is expected with this study to transform people's lives and the strategic direction of companies. As it is a new and current topic, new researchers are recommended to deepen research on this topic, society can only gain.

O PagSeguro, nasceu em 2006 como uma plataforma segura para pagamentos online, mas foi no varejo físico que teve seu crescimento potencializado a partir do lançamento em 2013 das primeiras maquininhas de cartão sem aluguel para microempreendedores, alternativa encontrada para competir diante de empresas tradicionais e dominantes do mercado. A companhia foi pioneira no mercado de adquirência ao permitir que pequenos e microempreendedores, um nicho que havia muita insatisfação das soluções vigentes e que era pouco atrativo para os gigantes do setor, adquirissem seu próprio dispositivo para receber suas vendas com cartão de crédito ou débito de forma simples e acessível, possibilitando que vendessem mais e de qualquer lugar. Em 2018, se tornou a primeira fintech brasileira a abrir capital na New York Stock Exchange (Nyse), levantando US$2,6 bilhões. Nos anos seguintes, manteve como premissa crescimento com rentabilidade e escalou seu negócio de forma rápida e eficiente. Em 2021, alcançou 10% de participação e até 2022 tem sido a mais lucrativa do setor de maquininhas. Essa trajetória que fortaleceu a economia e democratizou o mercado está diretamente ligada à trajetória de Ricardo Dutra, CEO do PagSeguro, que enxergou também uma oportunidade latente no setor bancário, dominado por 5 grandes bancos, e lançou em 2019 o PagBank, uma conta digital lançada para ser descomplicada, menos burocrática e sem taxas de manutenção, passando a ter como missão democratizar os serviços financeiros no Brasil. Entretanto, uma combinação de mudanças estruturais começa a pressionar todo o setor. Primeiramente, a rápida adesão aos pagamentos instantâneos, que ocasiona a desintermediação da cadeia de pagamentos, ou seja, promove a entrada de novos meios de pagamento que não dependem de maquininhas. Segundo fator, o cenário macroeconômico com altas consecutivas na taxa de juros, que encarecem o custo de capital e pressionam a lucratividade. Terceiro, ocorre um significativo acirramento da concorrência, que já não é mais composta apenas por grandes e previsíveis competidores. Por conta do cenário instável e altamente competitivo, as adquirentes brasileiras estão sob pressão e buscam por novas fontes de receita para preservação das margens. No caso do PagSeguro, o ecossistema digital completo de adquirência e banco é o diferencial da companhia, que busca reequilibrar seu modelo de negócio, ou seja, construir novas fontes de receita do lado do banco digital enquanto perde fontes de receita do lado adquirente. Os esforços passam a se concentrar em aumentar o engajamento (uso) do PagBank a fim de torná-lo banco principal, gerar receitas e uma alavancagem operacional acima do previsto e não perder um volume significativo de clientes. Com isso, três possibilidades se abrem e Ricardo Dutra, junto aos demais executivos, deve definir a prioridade estratégica para os próximos anos, sob a premissa de manter o equilíbrio entre crescimento e rentabilidade. O caso também examina os desafios que uma entrante pode conviver ao se tornar uma empresa estabelecida, inclusive caminhos de reação frente a uma nova onda de disrupção. PagSeguro was launched in 2006 as a secure platform for online payments, but its exponential growth happened in 2013 given to the launch of its first low-end POS - point of sales focused on the needs of microentrepreneurs, an alternative to compete against traditional and dominant companies, in physical retail market. The company was a pioneer in the acquiring market by allowing small and microentrepreneurs, a market niche that was dissatisfied with the current solutions and also unattractive for the giants of the sector, to buy their own devices in order to receive the sales’ payments with credit or debit card in an accessible way, enabling the improvement of sales from anywhere. In 2018, PagSeguro became the first Brazilian fintech with a public offer (IPO) at New York Stock Exchange (NYSE), raising US$2.6 billion. In following years, PagSeguro scaled its business quickly and efficiently. In 2021, PagSeguro reached 10% of market share and the company has been the most profitable in the sector until 2022. This trajectory that strengthened the economy and democratized the brazilian market is directly linked to Ricardo Dutra’s trajectory, CEO of PagSeguro, who also has seen a latent opportunity in the banking sector, dominated by 5 large banks, and launched PagBank, a digital bank account in 2019, with less bureaucracy and without any maintenance fees. However, a combination of structural changes brings pressure on POS market. First, the rapid adoption by consumers of instant payments, which causes the disintermediation. The second factor is the macroeconomic scenario with consecutive rising of interest rates, which increases the cost of money and pressure on profitability. Third, there is a significant increase in competition. Due to the unstable and highly competitive scenario, the Brazilian acquirers are under pressure and are looking for new sources of revenue to preserve margins. In the case of PagSeguro, the complete digital ecosystem of acquiring and digital banking is the company's great advantage, which needs to rebalance the business model, in other words, build new sources of revenue on the digital bank while losing revenue sources on the acquiring side. Efforts are now focused on increasing PagBank's engagement, generating revenues and operational leverage above expectations and not losing many customers. Then, three possibilities arises and Ricardo Dutra, together with the other executives, must define a strategic priority for the coming years, based on the premise of maintaining a balance between growth and profitability. The case also examines the challenges that an entrant player faces in becoming an established company, including ways of reacting in the face of a new disruption wave..

A aversão à perda é o viés cognitivo que descreve que os indivíduos atribuem uma importância maior as perdas que aos ganhos de mesma magnitude, desta forma, tendemos a tomar decisões que evitem a sensação de perda, pesquisas no varejo corroboram com essa teoria, demonstrando uma correlação entre o sentimento de perda do consumidor e o aumento de vendas. Por meio do efeito de enquadramento esta pesquisa tem por objetivo verificar se o viés cognitivo “aversão à perda” aumenta as vendas no canal de venda direta. Embora a aversão à perda seja amplamente estudada no processo decisório do consumidor no varejo tradicional pouco se sabe sobre o impacto nos revendedores da venda direta, que compram com a intenção de revender, devido a importância deste canal de venda no Brasil este estudo contribui para suprir esta lacuna. Para isso, foi utilizada uma abordagem quantitativa, de método causal e natureza experimental em dois experimentos de campo direcionado à 2.308 revendedores que atuam no setor de beleza e cuidados pessoais de uma conhecida marca de cosméticos brasileira. Durante os experimentos acompanhou-se os dados de compras dos revendedores após ativação por marketing mobile com diferentes enquadramentos de ganho e perda, para a mesma comunicação, o primeiro experimento teve foco no estímulo financeiro e o segundo em atributos hedônicos dos produtos. Como principal resultado não observamos evidências do efeito de enquadramento para o viés de aversão à perda no canal de vendas diretas. Loss aversion is the cognitive bias that describes that individuals attribute greater importance to losses than to gains of the same magnitude, in this way, we tend to make decisions that avoid the feeling of loss, research in retail corroborates this theory, demonstrating a correlation between the consumer's sense of loss and the increase in sales. Through the framing effect, this research aims to verify whether the cognitive bias “loss aversion” increases sales in the direct sales channel. Although loss aversion is widely studied in the decision-making process of consumers in traditional retail, little is known about the impact on direct sales resellers, who buy with the intention of reselling, due to the importance of this sales channel in Brazil, this study contributes to supply this gap. For this, a quantitative approach, with a causal method and experimental nature, was used in two field experiments directed to 2,308 resellers who work in the beauty and personal care sector of a well-known Brazilian cosmetics brand. During the experiments, the purchase data of resellers was monitored after activation by mobile marketing with different frames of gain and loss, for the same communication, the first experiment focused on financial stimulus and the second on hedonic attributes of the products. As the main result, we did not observe evidence of the framing effect for the loss aversion bias in the direct sales channel.

O e-commerce tem crescido em termos de relevância e faturamento no Brasil, com o aumento de faturamento de 41% em 2020, segundo a revista Isto É Dinheiro (E-COMMERCE, 2021), principalmente se comparado ao varejo, que cresceu apenas 1,2% no mesmo período, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (VENDAS, 2021). A relevância dos marketplaces no Brasil e no mundo desempenham um papel fundamental na sociedade. Vendedores utilizam essas plataformas para maximizar suas vendas, aumentar a vantagem competitiva e a eficiência operacional, visto que o comércio on-line promove diversas vantagens em relação ao varejo tradicional, como redução do custo operacional, facilidade de acesso, comodidade etc. Esta pesquisa objetiva compreender os fatores de sucesso dos vendedores bem-sucedidos de e-commerce em relação à implementação e à manutenção das vendas on-line, tais foram efetivados nos marketplaces do Brasil. O marketplace escolhido como base para este estudo foi o Mercado Livre, a plataforma argentina e líder de mercado no Brasil e na América Latina. Foram realizadas 24 entrevistas em profundidade com alguns dos vendedores mais bem-sucedidos desta plataforma. Para mapear os atributos encontrados, a pesquisa considera como referências à evolução do comércio eletrônico e dos marketplaces no Brasil e no mundo, a Teoria dos Sinais e como ela é aplicada à venda on-line e o papel do feedback, reputação e confiança dos vendedores nas plataformas. O resultado do trabalho indica que há algumas dimensões a serem consideradas e priorizadas ao longo do tempo para alcançar patamares de excelência na venda on-line: portfólio de produtos, tecnologia, características pessoais, logística, branding e equipe. O estudo detalha cada uma dessas dimensões, quais fatores de sucesso foram fundamentais para a jornada de excelência destes vendedores e espera que o resultado possa contribuir para o crescimento de outros vendedores. The Brazilian e-commerce has grown in the terms of relevance and revenue, with a growth of 41% in revenue in the year of 2020 (data provided by the Brazilian magazine Isto É Dinheiro) (E-COMMERCE, 2021), especially when in comparison with the retailers which grew only 1,2% in the same period according to the Brazilian Institute of Geography and Statistics (VENDAS, 2021). The relevance of marketplaces around the world and in the Brazilian marketplace play a fundamental role in society. Retailers use these platforms to maximize their sales, to increase the competitive advantage and their operational efficiency, since the e-commerce approach promotes several advantages compared to the traditional market, for example the reduction of the operational costs, ease of access, convenience, etc. This study aims at comprehending the success factors of successful e-commerce salespeople regarding the implementation and maintenance of on-line sales, as such those were carried out in Brazilian marketplaces. The marketplace for this research is called Mercado Livre, an Argentinian platform that is the market leader in Brazil and Latin America. Interviews were made with 24 salespeople, who were the most successful sellers from the chosen platform. In order to map out some of the good attributes, the research takes into consideration the evolution of e-commerce and marketplaces in Brazil and around the world, sign theory and its implications for online sales, also the purpose of feedback and the salesperson’s reputation e trust rates on these platforms. The study’s result indicates that there are some aspects to be considered and to be prioritized over time in order to reach new levels of excellency in on-line sales: product portfolio, technology, personal features, logistics, branding and teamwork. The research details which one of these aspects, which success factors were fundamental to the excellency journey of these salespeople, and it hopes that these results can contribute to the growth of other salespeople.

O objetivo desta pesquisa foi entender os efeitos da apresentação visual do produto com vídeos na conversão em vendas, na incerteza do cliente, na facilidade da percepção e da imaginação do produto em um e-commerce de moda nas categorias de calçados e vestuário. Foi realizado um experimento aleatório controlado online em ambiente real de e-commerce de uma grande marca de moda esportiva através da exibição de um vídeo do tipo catwalk para cada uma das 51 peças de vestuário e dos 23 pares de tênis selecionados, seguido pela aplicação de um questionário com os compradores em um período de 70 dias. Este estudo explorou empiricamente os vídeos como um formato de apresentação de produtos como mecanismo de estímulo às vendas. Raros são os experimentos realizados em ambientes reais de e-commerce como o aplicado nesta pesquisa, na qual foi possível revelar conclusões a partir do comportamento de 330,2 mil usuários. Os resultados apontaram que os vídeos do tipo catwalk reduzem a conversão de vendas, gerando mais incerteza em quem nunca havia tocado fisicamente no produto. Além disso, eles não impactaram significativamente na fluência perceptiva e na fluência da imagem. Gerencialmente, a pesquisa fornece conclusões para os profissionais de marketing e de e-commerce em relação aos impactos dos vídeos, revelando que o tipo de vídeo utilizado pode gerar um efeito contrário ao esperado. This research objective was to understand the effects of visual product presentation with videos on sales conversion, customer uncertainty, and ease of product perception and imagination in a fashion e-commerce in the footwear and apparel categories. A randomized controlled online experiment was run in a real e-commerce environment of a large fashion sportswear brand, through a catwalk video exhibition for each selected 51 clothing items and 23 pairs of shoes, followed by a survey applied with the buyers for 70 days. This study empirically explored videos as a type of product presentation as a sales stimulus mechanism. Experiments applied in real e-commerce such as this research are rare, in which it was possible to reveal conclusions from the behavior of 330.2 thousand users. The results showed that catwalk videos reduce sales conversion, generating more uncertainty in those who had never physically touched the product. Furthermore, they did not significantly impact perceptual fluency and imagery fluency. Managerially, this research provides conclusions for marketers and e-commerce managers in relation to impacts of videos, revealing the type of video used can produce the opposite effect from the one expected.

Os estudos sobre a relação entre matriz e subsidiárias têm evoluído (desde o trabalho seminal de Bartlett Goshal), mostrando diferentes formas como essa relação é desenhada, além da importância que as subsidiárias podem ter na estrutura global da multinacional. A digitalização e as demandas por respostas cada vez mais ágeis e personalizadas das empresas tornam a discussão ainda mais complexa. Este estudo tem como objetivo compreender a relação matriz-subsidiária no contexto da digitalização, especificamente, a autonomia da das unidades locais para a elaboração e implementação de estratégias digitais para o consumidor final. Esta pesquisa discute o papel da subsidiária entre as demandas digitais e os novos componentes que moldam sua autonomia. Por meio de uma análise multicasos com subsidiárias do agronegócio brasileiras, o estudo indica uma nova forma de relacionamento matriz-subsidiária, pautada em doses de controle e credibilidade, que juntas conferem maior autonomia à subsidiária, especialmente em áreas que lidam diretamente com o cliente final e opções digitais voltadas a ele. Além disso, o estudo aponta que para implementar estratégias digitais, a unidade local deve aumentar a flexibilidade da estrutura organizacional e criar um ecossistema local de inovação digital. Studies on the relationship between headquarter and subsidiaries have evolved (since the seminal work of Bartlett Goshal), showing the importance that subsidiaries can have, besides the different ways in which this relationship is designed. Digitalization and the demands for increasingly agile and personalized responses from companies make the discussion even more complex. This study aims to understand the HQ-subsidiary relationship within the digitalization context, specifically, the subsidiary autonomy for elaboration and implementation of digital strategies for the final consumer. This research discusses the role of the subsidiary among digital demands and the new components of these local units’ autonomy. Through a multi-case analysis with Brazilian agribusiness subsidiaries, the study indicates a new form of HQsubsidiary relationship, in which control and credibility can go hand in hand conferring greater autonomy to the subsidiary, specifically to implement digital strategies for final customers. In addition, the study points out that to implement digital strategies, the local unit should increase flexibility in the organizational structure and the create a local digital innovation ecosystem.

O presente trabalho tem como objetivo geral identificar, segundo a percepção de proprietários de revendas, fabricantes, compradores e aprovadores de negociações corporativas, qual modelo de negócio e abordagem de vendas de revendedores de computadores têm mais eficiência e maior potencial para oferta de soluções para atendimento de necessidades adjacentes no mercado B2B. Sendo assim, a principal contribuição desta pesquisa é compreender, numa perspectiva sistêmica – multilateral –, qual abordagem de vendas é mais adequada para atender às expectativas dos clientes corporativos no relacionamento entre fornecedor e consumidor e também quais canais de vendas têm maior potencial para a geração de valor, adequando o modelo de negócio à cadeia de valor do consumidor e ao cenário atual de digitalização e automação dos processos. Assim, foi realizada uma pesquisa qualitativa, a partir de entrevistas em profundidade, com os 3 públicos distintos (proprietários das revendas, clientes B2B – que compram das revendas e profissionais do mercado que são fabricantes e fornecedores para as revendas de computadores e periféricos). Ao total foram realizadas 12 entrevistas. Os principais resultados desta pesquisa demonstram que, nas compras corporativas, clientes B2B têm uma expectativa de atendimento muito similar a quando estão comprando produtos para uso pessoal, seja na adoção de novas tecnologias e canais de compras digitais ou no atendimento pessoal. Todos esses elementos são fundamentais na maneira como a jornada do consumidor é desenvolvida, onde o engajamento do fornecedor e a abordagem de vendas utilizada – transacional ou consultiva – têm papel fundamental na geração de experiências positivas para os compradores corporativos, aprovadores e colaboradores (usuários finais). This work has as general objective to identify, from the perception of resale owners, manufacturers, buyers, and corporate negotiation approvers, which business model and computers resellers’ sales approach has more efficiency and higher potential to solution offering to meet the adjacent needs in the B2B market. Therefore, the main contribution of this research is to understand, from a systemic perspective – multilateral –, which sales approach is more suitable to meet the expectations of corporative clients in the relationship supplier-consumer, and also which sales channels have a higher potential to value generation, adjusting the business model to the consumers’ value chain and to the current scenario of process digitalization and automation. Thus, qualitative research was conducted through in-depth interviews with 3 different audiences (resale owners, B2B clients, and market professionals who manufacture and supply to the computers and peripherals resellers). In total, 12 interviews were conducted. The main results of this research demonstrate that, on corporative sales, B2B clients expect an attendance similar to when they are buying products for personal use, whether adopting new technology and digital shopping channels or on personalized service. All these elements are fundamental in the way the consumer journey is developed, where the supplier engagement and the sales approach used – transactional or consultative – play a key role in generating positive experiences to corporative buyers, approvers, and collaborators (end users).

Este estudo versa sobre o tema da transformação digital e os sinais de disrupção na indústria de seguros no Brasil. Seu desenvolvimento foi motivado pelo interesse no aparecimento de startups de seguros, as insurtechs, que apresentam novos modelos de negócio, como a Lemonade e Oscar, dos Estados Unidos, e a ZhongAn, da China. A pesquisa utiliza o conceito de “Cadeia de Valor do Cliente” (CVC) (TEIXEIRA; PIECHOTA, 2019), que analisa a disrupção a partir da capacidade de novos entrantes gerarem valor para os consumidores, assumindo atividades específicas antes exercidas, com deficiência, por empresas incumbentes, no fenômeno denominado decoupling (desmembramento). Para gerar a análise foi realizada uma pesquisa exploratória com 23 gestores e executivos de empresas desafiantes e líderes de mercado. O resultado apontou atritos relevantes em todas as etapas da jornada, desde a pesquisa até o cancelamento dos serviços. Ao contrário do que se esperava ao abordar o assunto da disrupção, percebeu-se que a maioria das insurtechs executam atividades como parceiros das incumbentes, reforçando a ideia de que a ruptura é uma possibilidade remota, apoiadas ainda pela percepção de robustas barreiras de entrada e forte regulação. Contudo, iniciativas como a Youse, que tem como um dos seus principais investidores a Caixa Econômica Federal, apresentam modelos de negócio que agregam diferentes etapas da cadeia de valor (coupling) que passam a confrontar empresas líderes. Diante desse cenário, o mercado começa a rever seu posicionamento ao notar novos entrantes apoiados por grandes instituições financeiras e seguradoras concorrentes; além disso, com o lançamento da Sandbox, pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), o mercado introduziu um novo marco regulatório, oferecendo maior flexibilidade e mais oportunidade para desenvolvimento de novos produtos, o que também possibilitou a entrada de desafiantes que podem conquistar a base de usuários, como a 88i, uma das 11 empresas selecionadas pelo regulador. O estudo traz descobertas relevantes em relação à desintermediação, regulação, omnichannel, cultura organizacional, ambiente datadriven, tecnologia, inibidores da disrupção, riscos e oportunidades percebidas bem como evidencia que a disrupção é capaz de ser gerada por adversários de outros setores de forma direta, como a Amazon, que passa a atuar no setor de seguros com a Acko de forma indireta por meio de empresas como a Dandelin e a Alice, que podem, ao menos em parte, substituir o plano de saúde. This study deals with the topic of digital transformation and signs of disruption in the insurance industry in Brazil. Its development was motivated by the interest in the appearance of insurance startups, the insurtechs, which present new business models, such as Lemonade and Oscar, from the United States, and ZhongAn, from China. The research uses the concept of “Customer Value Chain” (CVC) (TEIXEIRA; PIECHOTA, 2019), which analyzes disruption based on the ability of new entrants to generate value for consumers, assuming specific activities previously exercised, with disabilities, by incumbent companies, in the phenomenon called decoupling. To generate the analysis, an exploratory survey was conducted with 23 managers and executives from challenging companies and market leaders. The result pointed out relevant frictions at all stages of the journey, from the survey to the cancellation of services. Contrary to what was expected when addressing the issue of disruption, it was realized that most insurtechs perform activities as partners of incumbents, reinforcing the idea that disruption is a remote possibility, further supported by the perception of robust barriers to entry and strong regulation. However, initiatives such as Youse, which has Caixa Econômica Federal as one of its main investors, present business models that aggregate different stages of the value chain (coupling) that start to confront leading companies. Faced with this scenario, the market begins to revise its position when noticing new entrants supported by large competing financial institutions and insurance companies; moreover, with the launch of Sandbox, by the Superintendence of Private Insurance (SUSEP), the market introduced a new regulatory framework, offering greater flexibility and more opportunity for the development of new products, which also enabled the entry of challengers who can win the user base, such as 88i, one of the 11 companies selected by the regulator. The study brings relevant findings in relation to disintermediation, regulation, omnichannel, organizational culture, data-driven environment, technology, disruption inhibitors, perceived risks and opportunities, as well as evidence that the disruption is capable of being generated by opponents from other sectors in a similar way. direct, like Amazon, which starts to act in the insurance sector with Acko indirectly through companies like Dandelin and Alice, which can, at least in part, replace the health plan.

The scenario of online sales is dynamic and is inserted in an environment of digital disruption, where there is more and more competition between companies, as well as the consumers are more connected and interacting with multiple contact channels with the retailer. For ecommerce to grow, be profitable, and achieve consumers needs and desires, involved in a nonlinear shopping journey and in an environment of digital disruption, it is necessary to adapt and invest in technology, in management of multidisciplinary teams, in new sales channels, in new markets and/or new verticals and products. Driving new sales verticals to grow in a disruptive environment is a challenge that will involve focusing on company core business and new adjacencies to the business, aligning with strategy and operation, through the integration between marketing and sales teams, and this can be understood by analyzing and reviewing the sales activities within the sales funnel steps. The purpose of the research is to analyze how the alignment of marketing and sales teams can be made to boost a new vertical, within a disruptive business. The researcher used a qualitative approach method, with a study case of an ecommerce player in Brazil’s sport and fashion market, through a documentary review of the company and semi-structured interviews with sales and marketing teams. The company’s core business, since its start up, is the sales of sneakers and sport shoes and, to boost a new vertical, apparel, the research indicated, first of all, that understand the specific characteristics or this vertical is necessary, which hinder the management of the business, such as constant innovation, with several collections during the year, the existence of an infinite number of suppliers, brands and types of products, and the lack of standardization of sizes and models. The results of the work indicated that, to boost the growth of the new vertical, it is necessary to: invest in branding actions of the virtual store, have exclusive teams for the vertical sales, implement an omnichannel strategy, invest in actions directed to the base company customers, improve the cataloging of products on the website, improve the virtual fitting room, improve and facilitate the exchange and returns products policy, enhance actions with scoring programs for the clients with business partners and actions for sales with the company’s own credit card. O cenário das vendas on-line é dinâmico e está inserido em um ambiente de disrupção digital, onde há cada vez mais competição entre as empresas, assim como consumidores mais conectados e interagindo com o varejista através de múltiplos canais de contato. Para o ecommerce crescer, ser rentável, e atender às necessidades e desejos do consumidor, envolto em uma jornada de compras não linear e em um ambiente de disrupção digital, é preciso se adequar e investir em tecnologia, em gestão de equipes multidisciplinares, em novos canais de vendas, em novos mercados e/ou em novas verticais e produtos. Impulsionar novas verticais de vendas para crescer em um ambiente disruptivo é um desafio que envolverá foco no core business da empresa e nas adjacências ao negócio, alinhando estratégia e operação por meio da integração entre times de marketing e vendas, e isto pode ser entendido ao analisar e revisar as atividades de vendas durante as etapas do funil de vendas. A proposta do trabalho é analisar como pode ser feito o alinhamento entre equipes de marketing e vendas para impulsionar uma nova vertical dentro de um negócio disruptivo. Para realização do trabalho foi utilizado o método qualitativo, com um estudo de caso em um e-commerce de esporte e moda no Brasil, por meio de uma revisão documental da empresa e entrevistas semiestruturadas com equipes de vendas e marketing. A empresa tem como core business, desde sua fundação em 2000, a venda de tênis e calçados esportivos e, para impulsionar uma nova vertical, vestuário, a pesquisa indicou que, antes de tudo, é preciso entender as características específicas desta vertical que dificultam a gestão do negócio, tais como a inovação constante, com várias coleções no ano, a existência de uma infinidade de fornecedores, marcas e tipos de produtos, e a falta de padronização de tamanhos e modelos. Os resultados do trabalho indicaram que, para impulsionar o crescimento da nova vertical, é preciso: investir em ações de branding da loja virtual, ter um time dedicado para as vendas da vertical, implementar uma estratégia omnichannel, investir em ações direcionadas para a base de clientes da empresa, melhorar a catalogação de produtos no site, melhorar o provador virtual, aperfeiçoar e facilitar a política de trocas e devoluções, potencializar ações com programas de pontuação para o cliente através de parceiros comerciais e ações com o cartão de crédito próprio da empresa

A evolução do varejo, partindo de vendas em lojas físicas para e-commerce e multicanalidade, foi acentuada com a disrupção digital e o crescimento das novas tecnologias digitais. Do lado dos consumidores, durante sua jornada de compra, eles estão conectados em múltiplos pontos de contato e interagem com o varejista em diversos canais on-line ou físicos. O rápido crescimento do e-commerce, em um cenário de alta competitividade e prejuízos financeiros para grandes players, exigiu do varejista on-line a busca por crescimento com rentabilidade. Nesse cenário, os interesses se voltaram para novas formas de fazer negócios, como: gestão mais eficiente de custos e recursos, foco em ganhos de produtividade, gestão eficiente de inventário, treinamento de equipes, investimento em tecnologia e processamento de dados de mercado e de consumidores, novas estratégias e ferramentas de gestão de preços. Dentre os modelos de precificação, a precificação dinâmica, e seu algoritmo, é uma ferramenta para gestão de preços que tem como objetivo principal rentabilizar vendas, aliando crescimento e eficiência operacional. Neste trabalho, a proposta é analisar o uso desse modelo de precificação em um varejista pure player on-line de esporte e moda a partir de uma pesquisa qualitativa compreendendo um estudo de caso na Netshoes, entrevistas com gestores e usuários de um software de precificação dinâmica, descrição das regras de seu algoritmo e análise documental de um teste de mercado (experimento) prático conduzido em 2020. Os resultados do trabalho indicaram que o uso do modelo de precificação dinâmica é importante para um e-commerce, sobretudo para aqueles que têm grande volume de estoques, melhorando sua eficiência operacional. A ferramenta complementa a atuação humana no gerenciamento de preços, trazendo mais rentabilidade em vendas, precificando de forma mais eficiente e rápida milhares de produtos da cauda longa, monitorando diariamente a concorrência e administrando elasticidades-preços de produtos em busca da melhor margem e melhor giro. The evolution of retail, from sales in physical stores to e-commerce and multichannel strategies, was accentuated with Digital Disruption and the growth of new digital technologies. From the side of the consumers, during their shopping journey, they are connected at various points of contact and interact with channels on several online or physical channels. The fast growth of ecommerce, in a scenario of high competitiveness and financial losses for large players, demanded from the online retailer the search for profitable growth. In this scenario, interests turned to new ways of doing business such as: more efficient management of costs and resources, focus on productivity gains, efficient inventory management, team training, investment in technology and processing of market and consumer data, new strategies and price management tools. Among pricing models, dynamic pricing, and its algorithm, is a tool for price management whose main objective is to seek profitability in sales, combining growth and operational efficiency. In this work the proposal is to analyze the use of this pricing model in a pure online sport and fashion retailer through a qualitative research, comprehending a study case in Netshoes company, interviewing managers and users of a dynamic pricing market software, description of its algorithm rules and documentary analysis of a practical market test (experiment) conducted in 2020. The results of the work indicated that the use of dynamic pricing is important for e-commerce, especially for those who have large stock volumes, improving their operational efficiency. The tool complements the human performance in price management, bringing more profitability in sales, pricing thousands of products from long tail more efficiently and quickly, daily monitoring the competitors and managing price-elasticities in search of best margin and best stock turnover.

Empresas de bens de consumo lançam, com certa frequência, produtos para complementar seu portfolio e trazer inovação para os consumidores. Mesmo que uma linha de produtos já exista há algum tempo em determinado mercado, sempre que uma empresa passa a atuar nesse mercado geográfico, há o consequente lançamento da marca e por vezes até de uma nova categoria que não existia no referido mercado de interesse. Entre as diversas etapas do processo de lançamento, a definição de estratégias para a equipe de vendas é apontada como um importante influenciador no sucesso ou fracasso para fazer o relacionamento com o varejista. Por meio da equipe de vendas, muitas vezes, os varejistas têm o primeiro contato com os produtos em lançamento para tomarem a decisão do possível cadastro e início das vendas. O objetivo deste estudo foi elaborar uma proposta de orientações para representantes comerciais para o lançamento de produtos no varejo em uma categoria em desenvolvimento. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com entrevista semiestruturada em profundidade com cinco representantes comerciais autônomos e cinco executivos de compras de redes de varejo, todos no setor de bens de consumo não duráveis. Como principal resultado e contribuições do estudo destacam-se nove orientações para representantes comerciais durante o lançamento de produtos em uma categoria em desenvolvimento no varejo referente a: i): processo de lançamento; ii) preparação para a reunião de apresentação; iii) objeções dos compradores e contra-argumentos; iv) reunião de apresentação e negociação; v) fatores chaves para o sucesso da aprovação do cadastro; vi) melhorias nos fornecedores para o processo de lançamento; vii) colocando-se do "outro lado da mesa"; viii) benchmarking da concorrência; ix) insights finais. Consumer goods companies often launch products to complement their portfolio and bring innovation to consumers. Even if a product line has been existing for some time in a certain market, whenever a company starts to operate in that geographic market, there is a consequent launch of the brand and sometimes even a new category that did not exist in that market of interest. Among the various stages of the launch process, the definition of strategies for the sales team is seen as an important influencer in the success or failure to make the relationship with the retailer. Through the sales team, retailers often have the first contact with the products being launched to make the decision on the possible listing and start of sales. The objective of this study was to develop a proposal for guidelines for the independent sales representatives for the launch of products in retail in a developing category. For this, a qualitative research was carried out with an in-depth semi-structured interview with five independent sales representatives and five retail chain purchasing executives, all in the fast-moving consumer goods sector. As the main result and contributions of the study, nine guidelines for the sales representatives stand out during the launch of products in a category under development in retail, referring to: i): launch process; ii) preparation for the presentation meeting; iii) buyers' objections and counter arguments; iv) presentation and negotiation meeting; v) key factors for successful listing approval; vi) improvements in suppliers for the launch process; vii) placing yourself on the "other side of the table"; viii) competition benchmarking; ix) final insights.

As novas tecnologias digitais empoderam o consumidor no processo de decisão de compra ocasionando mudanças nas práticas tradicionais do varejo, por exemplo, envolvendo a possibilidade de atuarem em múltiplos canais on-line e off-line. Consequentemente, pode haver uma mudança na atuação da força de vendas nas lojas físicas. Diante desse cenário, existe oportunidade para o varejista gerar competitividade por meio da digitalização das atividades tradicionais do funil de vendas que são executadas pelos vendedores de lojas físicas. Partindo da perspectiva dos vendedores em varejistas multicanais, este estudo buscou investigar as modificações ocorridas em cada etapa do processo de vendas (prospecção, abordagem e apresentação, negociação e superação de objeções, fechamento e pós-venda). Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória, com o uso da técnica de entrevistas em profundidade, com 25 vendedores de lojas físicas em quatro varejistas multicanais: um de eletromóveis, dois de itens esportivos e de moda e um de cama, mesa e banho. Os resultados indicam que a transformação digital, aliada ao treinamento de equipes de vendas, é uma oportunidade para os varejistas. Os vendedores entrevistados que vivenciam o processo de inovação reconhecem o ganho de produtividade, conhecimento, relacionamento com o cliente e transformação de sua função, oferecido pelo uso de tecnologias para auxiliarem as atividades de vendas off-line, além da satisfação e experiência do cliente. No entanto, há oportunidade para desenvolver o processo de modificação dessas atividades, com grande oportunidade para os varejistas que já vivenciam o processo e para aqueles que estão no início dessa jornada de inovar seus modelos de negócios off-line. Esta pesquisa colabora ao contribuir para preencher a lacuna existente de estudos sobre como a transformação digital modifica as atividades tradicionais do funil de vendas, evidencia o predomínio de vantagem competitiva em cada atividade, os benefícios de melhorar a interação dos vendedores com as ferramentas digitais, além de fomentar o desenvolvimento de novos estudos sobre o tema. The new digital technologies empower the consumer in the decision process for purchases, causing changes in the tradicional retail practices, such as involving the possibility of operating in multiple online and offline channels. Consequently, there may be changes in the performances of the salesforce on the brick and mortar stores. In this scenario, there is an opportunity for the retailer to generate competitiveness through the digitalisation of the traditional activities in sales that are executed by the salesforce in the brick and mortar stores. From the perspective of the salesforce in multichannel retailers, the present research aimed to investigate the changes occurred in each step of the sales process (prospection, approach, negotiation and overcoming of objections, sale and after-sale). A qualitative research was developed using in-depth interviews with 25 salespersons from brick and mortar stores of four multichannel retailers: one retailer from mobile electronics, two retailers from fashion and sports apparel, and one retailer from bed and bath. The outcome of this research indicates that the digital transformation, together with the training of the salesforce, is an opportunity for retailers. The interviews salesforce who experienced the innovation process recognise the productivity return, knowledge, customer relationship and the transformation of their functions, offered by the use of technologies to assist activities of offline sales, as well as the satisfaction and experience of the customer. However, there are opportunities to develop a process of modification of these activities, with many opportunities to retailers that already experienced the process and to those who are just starting in this journey of innovating their offline business models. The present research collaborates by contributing to fill the existent gap in studies regarding how the digital transformation change the traditional activities of sales funnel, brings evidence to the predominance of the competitive advantage in each activity, the benefits of improving the interaction between the salesforce and digital tools, in addition to foment the development of new studies regarding this topic.

Este projeto trata do estudo de como a disrupção digital afeta a relação entre empresas tradicionais e como seus executivos reagem às mudanças causadas pelo surgimento de novos tipos de produtos e serviços derivados dos avanços tecnológicos e da digitalização de produtos e do consumidor. Com intuito de aprofundar o tema, foi escolhida a indústria automotiva brasileira como foco do estudo. O tema é relevante tanto nacional quanto internacionalmente, dado os recentes movimentos de entrada de Startups de mobilidade, tais como Uber, 99/DiDi, Cabify, Carplay, Turbi, bem como a participação de grandes empresas de tecnologia no mercado de carros autônomos, car sharing e car as a service principalmente nos Estados Unidos. No Brasil, com o acesso atual à internet de 78%, e com 69% da população com acesso a smartphones (THINK GOOGLE, 2019), o aprofundamento do tema torna-se essencial, em razão desta nova realidade de conectividade da e que cria condições para transfomar a indústria de mobilidade no país. A partir de uma perspectiva mercadológica, a pergunta de pesquisa deste trabalho é: Como os executivos de empresas incumbentes percebem as reações e a preparação de seu setor mediante à disrupção digital e a novas tecnologias de mobilidade no mercado automotivo brasileiro? Que mudanças o processo de disrupção digital e as novas tecnologias ocasionaram na perspectiva do consumidor mediante as novas opções de mobilidade urbana? Para responder à esta pergunta, serão utilizadas uma base teórica sólida de autores que já estudaram o tema, uma etapa de desk research com dados da indústria automotiva e dados documentais de pesquisa com executivos do mercado automotivo nacional. Além disso foi realizada uma pesquisa exploratória com quatro perfis para explorar o tema estudado: profissionais e executivos da indústria, consumidores recentes de carros novos, futuros consumidores da Geração Z e os que consumidores que desistiram de ter carro. As conclusões mostram um processo de início de competição entre montadoras e locadoras de automóveis além de uma certa resistencia cultural dos executivos quanto a disrupção digital e tecnológica em curso no mercado brasileiro. This project deals studieshow digital disruption affects the relationship between traditionalcompanies and their executive’sreactionsto changes caused by the emergence of new types of products and services derived from technological advances and the digitization of products and the consumerjourney. In order to studythe theme, the Brazilian automotive industry was chosen as the focus of the study. The researchis relevant both nationally and internationally, given the recent entry movements of mobility Startups, such as Uber, 99 / DiDi, Cabify, Carplay, Turbi, as well as the participation of large technology companies in the autonomouscar market, car sharing and car as a service mainly in the United States. In Brazil, with the current internet access penetration in78%, and with 69% of the population with access to smartphones (THINK GOOGLE, 2019), the deepening of the theme becomes essential, due to this new reality of connectivity and thecreation of newconditions to transform the mobility industry in the country. From a marketing perspective, the research question in this paper is: How do executives from incumbent companies perceivethe reactions and preparation of their sector through digital disruption and new mobility technologies in the Brazilian automotive market? What changes has the digital disruption process and new technologies brought about from the consumer's perspective through the new options for urban mobility?To answer this question, a solid theoretical base of authors,thathave already studied the topic,will be used, and adesk research with data from the automotive industry and documentary research data from executives in the national automotive market. In addition, an exploratory research was carried out with four profiles to explore the topic studied: professionals and industry executives, recent consumers of new cars, future consumers of Generation Z and those who gave up on having a car. The conclusions show a process of beginning competition between automakers and car rental companies in addition to a certain cultural resistance from executives regarding the digital and technological disruption underway in the Brazilian market.

Neste estudo, a principal investigação estará fundamentada sobre os fatores e as consequências que fazem determinada loja alcançar possuir uma boa nota de NPS (Net Promoter Score) e o papel e a responsabilidade do vendedor nesse importante processo de contato entre o cliente e a marca. O intuito foi entender melhor porque o cliente recomenda/ avalia uma experiência como positiva ou não, descobrir o que ele valoriza nesse importante ponto de contato com a loja, que o cliente no centro dessa ação e que tem como ator principal na satisfação do cliente, o vendedor. Para responder a esse objetivo foi escolhido uma varejista que está entre as três maiores varejistas do setor de moda no Brasil. A proposta de analisar um departamento de compra comparada se dá em virtude de serem aqueles produtos adquiridos com baixa frequência e cujas características de qualidade, preço, adequabilidade e estilo são cautelosamente comparadas pelo consumidor, antes de sua aquisição; por conseguinte, logo o vendedor tem um papel fundamental na conversão dessa compra. Para isso, foi enviado um questionário de NPS, no mês de outubro de 2019, para mais de 18.000 clientes de todos os estados, que tinham comprado nesse departamento nos últimos 60 dias. Como resultado desta pesquisa, identificamos que as 20 lojas com a maior venda financeira tinham notas de NPS 13,3 pontos percentuais a mais do que o grupo das demais lojas. Com esse resultado, analisaram-se as perguntas qualificadoras do NPS, e constatou-se a importância do atendimento dos colaboradores nos clientes promotores. Já nos clientes neutros e detratores, esse item aparecendo também em destaque como algo que poderia melhor para tornar sua experiência boa. Na sequência, por meio das entrevistas com os gerentes das duas melhores lojas em NPS e com o gerente da loja de pior NPS, investigaram-se os principais fatores que faziam essas lojas terem as respectivas notas. Concluiu-se que o perfil do colaborador, a gestão do gerente sobre a loja com a participação ativa dele na contratação de novos colaboradores, a capacitação através de treinamentos internos ou externos e as ações inovadoras que algumas lojas realizam são os fatores determinantes para um alto grau de satisfação de seus clientes. Com isso, evidenciou-se a grande importância do atendimento de vendedores em lojas físicas, em um ambiente omnichannel, onde muitas empresas acabam cortando essa força de venda em troca da redução de suas despesas com relação a pessoas. In this study, the main investigation will be based on the factors and consequences that make a certain store achieve a good NPS score (Net Promoter Score) and the role and responsibility of the seller in this important process of contact between the customer and the brand. The aim was to better understand why the customer recommends / evaluates an experience as positive or not, to find out what he values in this important point of contact with the store, that the customer is at the center of this action and that has as its main actor in customer satisfaction, the seller. To answer this objective, a retailer was chosen, which is among the three largest retailers in the fashion sector in Brazil. The proposal to analyze a comparative purchasing department is due to the fact that those products are purchased with low frequency and whose characteristics of quality, price, suitability and style are carefully compared by the consumer, before their acquisition; therefore, the seller therefore plays a key role in converting that purchase. For this, an NPS questionnaire was sent, in October 2019, to more than 18,000 customers from all states, who had purchased in this department in the last 60 days. As a result of this research, we identified that the 20 stores with the highest financial sales had NPS scores of 13.3 percentage points more than the group of other stores. With this result, the qualifying questions of the NPS were analyzed, and the importance of assisting employees in promoting clients was found. As for neutral customers and detractors, this item is also highlighted as something that could better make your experience good. Then, through interviews with the managers of the two best stores in NPS and with the manager of the store with the worst NPS, the main factors that made these stores get the respective scores were investigated. It was concluded that the profile of the employee, the manager's management over the store with his active participation in hiring new employees, the training through internal or external training and the innovative actions that some stores carry out are the determining factors for a high degree of customer satisfaction. As a result, the importance of serving salespeople in physical stores, in an omnichannel environment, where many companies end up cutting this sales force in exchange for reducing their expenses with people, became evident.

O setor do agronegócio mudou drasticamente nas últimas décadas. O advento da profissionalização do produtor e consolidação em todo setor modificou as práticas de marketing e os recursos alocados pelas empresas de insumos agrícolas. Se antes o relacionamento era feito apenas com alguns produtores, agora é possível observar investimentos para aumentar o contato e desenvolver o relacionamento com todo o mercado. Nesse cenário, o business-to-farmer (B2F) marketing surge como uma prática gerencial chave das empresas no campo, que estão trabalhando com os diferentes aspectos do produtor se comparado com um negócio tradicional. No entanto, pouco se sabe o que caracteriza o B2F marketing e se esse conceito se sustenta na literatura de marketing. Esse estudo tenta avançar para essa definição e discutir como o chamado B2F marketing tem sido utilizado pelos profissionais nesse mercado. Para explorar esse tópico, uma abordagem exploratória foi escolhida devido à escassez de informações na literatura. Cinco entrevistas semi-estruturadas foram organizadas com executivos de diferentes indústrias de insumos. Os resultados deste estudo apontam que o B2F marketing pode ser reconhecido como uma dimensão particular do marketing, diferente do B2B e B2C marketing. Enquanto empresas lidando com produtores precisam se preocupar em gerar valor antes, durante e depois dos processos e operações da fazenda, considerando os aspectos funcionais do negócio, os aspectos emocionais e sociais do produtor também devem ser parte do B2F marketing. O estudo desse tópico é relevante para a literatura e prática de marketing. Considerando a literatura, este estudo propõe um framework para analisar o B2F marketing. Para a prática, este estudo é valioso para empresas de insumos, revendas e cooperativas, uma vez que visa esclarecer as estratégias de marketing das empresas que lidam diretamente com o produtor. The agribusiness industry has changed dramatically in the past decades. The advent of the professionalization of the farmer and consolidation across the industry has changed marketing practices and resource allocation of farm input companies. Whereas the relationship was made only with a few farmers, now it is possible to observe investments to increase the touchpoints and develop a relationship with a mass market. In this context, business-to-farmer (B2F) marketing has emerged as a key managerial practice in the field by companies, who are embracing the different aspects of the farmer if compared to a traditional business. However, a few are known about what characterizes B2F marketing and whether this concept sustains in the marketing literature. This study attempts to advance toward this definition and subsequently discusses how the so-called B2F marketing has been used by agribusiness managers. In other to explore this topic, a perspective from farm input companies was chosen due to the lack of scholarly insights. Five semi-structured interviews were organized with executives from different farm input companies. The results of this study point out that B2F marketing can be recognized as a particular dimension of marketing, different than the B2B and B2C marketing. While companies dealing with farmers need to worry about generating value before, during, and after the farm processes and operations, considering the functional aspects of the farm business, the emotional and social aspects of the farmer may as well be a part of the B2F marketing. The study of this topic is relevant to both marketing academics and practitioners. Regarding academia, this study aims to propose a framework to analyze B2F marketing. To practitioners, this study is valuable to input companies, dealers, and co-ops as it aims to clarify the marketing strategies of companies that deal directly with farmers.

Em razão do surgimento de novas tecnologias, o varejo tem passado por mudanças significativas. Ao invés do gerenciamento unicanal, as organizações estão direcionando seus esforços para estratégias multicanal, com vários pontos de contato com os consumidores. Além disso, as barreiras entre os canais estão sendo eliminadas, possibilitando que os clientes transitem entre eles – o chamado omnichannel. A jornada de compra mudou, e, com isso, disruptores surgem dia após dia para se apropriarem de pontos específicos dessa jornada e capturar e gerar valor aos clientes – conceito conhecido como decoupling. Os incumbentes, por sua vez, precisam encontrar caminhos de como coexistir num ecossistema em constante transformação. Assim, esta pesquisa tem como objetivo estudar as formas de resposta à disrupção digital em face ao direcionamento para a transformação digital de um varejo de moda no Brasil. Busca-se identificar as ações tomadas por uma empresa de modelo tradicional que espera responder à disrupção digital. A metodologia utilizada é exploratória qualitativa e a Lojas Renner foi a empresa escolhida para a análise, caracterizando o trabalho como um estudo de caso único. A Lojas Renner é a maior varejista de moda do país, com mais de 350 lojas físicas e ecommerce. Foram entrevistados executivos envolvidos com os projetos de transformação digital da empresa, e, através de um roteiro semiestruturado, foi possível aprofundar os conceitos para atingimento do objetivo. Por fim, apresenta-se uma análise de seis pilares-chave (cliente no centro, produto/serviço, tecnologia, pessoas, cultura e canais), elencando os principais tópicos dentre os dados coletados. E, a partir disso, propõe-se um roadmap com elementos essenciais para que varejistas incumbentes possam responder à disrupção digital. Due to the new technologies, retail has undergone significant changes. Instead of unichannel management, organizations are focusing their efforts on multichannel strategies with multiple consumer touch points. In addition, barriers between channels are being eliminated, enabling customers to move between them - the omnichannel concept. The buying journey has changed, and as a result, disruptors emerge day after day to take specific points of that journey and capture and generate value for customers - a concept known as decoupling. However, incumbents need to find ways on how to coexist in a constantly changing ecosystem. This research aims to study the ways of response to digital disruption from the perspective of performing the digital transformation of a fashion retail in Brazil. It seeks to identify the actions taken by a traditional model company that expects to respond to digital disruption. The methodology used is qualitative exploratory and Lojas Renner was the company chosen for the analysis, characterizing the work as a unique case study. Lojas Renner is the largest fashion retailer in the country, with more than 350 stores and ecommerce. Executives involved with the company's digital transformation projects were interviewed, and through a semi-structured script, it was possible to deepen the concepts to achieve the goal. Finally, this reserarch presents an analysis of six key pillars (customer centric, product/service, technology, people, culture and channels), listing the main topics from the collected data. And from that, it proposes a roadmap with essential elements so that incumbent retailers can respond to digital disruption.

A competição entre marcas de consumo no varejo é estreita, e coloca à frente as organizações que conseguem executar apropriadamente o trabalho com suas marcas nos pontos de vendas. Assim, isso só é possível se os profissionais responsáveis por essa função estiverem dispostos a desempenhar sua função com maestria – e para isso ocorrer, precisam estar motivados. A investigação a respeito de equipes de trade marketing, especialmente formadas por promotores de vendas, e a identificação dos fatores que, verdadeiramente, os motivam e trazem consequentes resultados positivos para a empresa propiciam a comparação de teorias voltadas às motivações com situações empresariais aplicadas, além de elucidar sobre a otimização dos recursos direcionados para a alavancagem do potencial desses funcionários, aqueles responsáveis por dinamizar cuidados da marca no varejo. O objetivo central se trata de uma investigação acerca de quais são os fatores que afetam a motivação e impulsionam esses promotores a obterem melhores resultados. Consequentemente, as teorias estudadas neste Trabalho Aplicado buscam trazer à luz do entendimento do leitor, descerrando relativamente os conceitos sobre trade marketing e motivação, desta feita, contextualizando o ambiente de estudo e as particularidades da área de atuação que enquadraram a amostra. Para tornar a pesquisa factível, utilizou-se o tipo de estudo descritivo e, por conseguinte, fez-se uso do método quantitativo, amostra por conveniência e utilizou-se para as análises de dados as técnicas estatísticas denominadas como descritiva, fatorial exploratória e regressão linear. Em suma, o instrumento utilizado foi o questionário destacado, aplicado e anteriormente validado no estudo de Ramalho (2010).Para o alcance dos participantes o questionário foi disponibilizado por meio de um aplicativo de survey online e os convites foram individuais e compartilhados por executivos do varejo através da rede social LinkedIn,alcançando243respondentes do estado de São Paulo. O estudo traz como conclusão que gostar do que faze relacionamento com o chefe são fatores que impactam diretamente na motivação dos promotores de vendas no estado de São Paulo. Ambiente de trabalho com condições favoráveis não apresenta resultado estatisticamente significante na motivação desses profissionais de trade marketing. The narrow competition between retail consumer brands puts those organizations that can properly work with their brands at the point of sale ahead of others. However, this is only possible if the professionals responsible for this are willing to perform their function proficiently - which will only happen if they feel motivated. Investigations into trade marketing teams, particularly those formed by sales promoters, and identifying the factors that truly motivate them and bring about positive results for the company, allow us to compare motivational theories with applied business situations, besides elucidating the optimization of resources directed to encourage the potential of these employees, those responsible for boosting retail brand care. The central objective is to investigate what factors motivate and drive these promoters to achieve better results. Consequently, the theories studied in this Applied Work seek to shed light on the reader's understanding, relatively unveiling the concepts of trade marketing and motivation, this time contextualizing the area of study and the particularities of the field which frame the sample. A descriptive approach was used to make the research feasible, and, consequently, we used the quantitative method, example for convenience and used for data analysis statistical techniques called descriptive, exploratory factorial and linear regression. In short, the instrument used was the highlighted questionnaire, applied and previously validated in the study by Ramalho (2010). The inquiry was made available to participants through an online survey application, and the invitations were individual and shared by retail executives through the LinkedIn social network, reaching 243 respondents from the state of São Paulo. The study concludes that liking what you do and relationship with the boss are factors that directly impact the motivation of sales promoters in the state of São Paulo and work environment with favorable conditions does not present statistically significant results in the motivation of these trade marketing professionals.

Para a maioria dos varejistas, aproveitar cada espaço das suas lojas físicas é fundamental para executar sua estratégia de sortimento focada em lucratividade e experiência de compra. Com isso, alguns gestores priorizam aumentar o espaço físico de categorias que acreditam trazer melhores resultados, ou que são mais alinhadas com a estratégia da empresa, negligenciando outras que podem esconder grandes oportunidades ofuscadas pela falta de um mix adequado. O objetivo deste trabalho é testar uma proposta de solução para expandir o mix de uma categoria de produtos não destino sem aumentar seu espaço físico com auxílio da tecnologia. Para isso, foi utilizada uma pesquisa quantitativa experimental, a partir do procedimento “quase-experimento” que consistiu em expandir o mix de produtos da categoria alimentos para pets de um supermercado, instalando um totem de autoatendimento em substituição às prateleiras tradicionais que expunham a mercadoria. O resultado do experimento não refletiu uma variação nas vendas dessa categoria, porém apresentou uma alternância na distribuição das vendas por produtos dentro da categoria e a diminuição do espaço físico necessário para mesma venda, criando novos espaços na loja que podem ser explorados com novas oportunidades de venda. Como contribuição, esse trabalho busca apresentar a experiência de uma tentativa de colocar em prática conceitos novos os quais ainda foram pouco explorados no ambiente de loja que tem impactado diretamente o dia a dia de loja do varejista. For most retailers, leveraging every space in their physical stores is critical to running their assortment strategy focused on profitability and shopping experience. With this, some managers prioritize to increase the physical space of categories that believe to bring better results, or that are more aligned with the strategy of the company, neglecting others that can hide great opportunities overshadowed by the lack of a suitable mix. The goal of this work is to test a solution proposal to expand the mix of a non-target product category without increasing its physical space with the aid of technology. For this, an experimental quantitative research was used based on the "quasiexperiment" procedure, which consisted in expanding the product mix of the pet food category of a supermarket by installing a totem of self-service in substitution of the traditional shelves that exposed the merchandise. The result of the experiment did not reflect a variation in the sales of this category, but it presented an alternation in the distribution of the sales by products within the category and the reduction of the necessary physical space for the same sale creating new spaces in the store that can be explored with new opportunities of sale . As a contribution, this work seeks to present the experience of an attempt to put into practice new concepts that were still little explored in the store environment that has directly impacted the day to day store retailer.

Esta pesquisa trata do relacionamento existente na rede de distribuição de produtos alimentícios no varejo nacional a qual possui mais de 400 mil pontos de venda que comercializam produtos fabricados por, multinacionais ou não, que diariamente abastecem pequenos e médios varejistas em todo território nacional por meio de atacadistas e distribuidores. Tal questão é relevante porque o canal de distribuição conhecido hoje, não será o mesmo nos próximos anos. Este trabalho objetiva analisar como novas tecnologias alteram a governança nos canais de distribuição, sob a luz das teorias de governança contratual e relacional e teoria da agência. Para o alcance do objetivo geral, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: entender como o monitoramento afeta o relacionamento comercial entre as partes envolvidas no processo de distribuição; mapear de que maneira a adoção de novas tecnologias de gestão de informação e programas de incentivo alteram os relacionamentos dos membros na relação comercial; analisar as relações sociais estabelecidas a partir de plataforma de comunicação instantânea entre vendedores a serviço do fabricante e vendedores a serviço do distribuidor; e diagnosticar como o e-commerce transforma a relação principal – agente no tradicional processo de distribuição. Para tal, foi conduzido um estudo qualitativo de caráter exploratório nos diversos elos da cadeia. Entrevistas semiestruturadas foram conduzidas com membros do canal de distribuição nos seus diferentes elos. Os principais resultados da pesquisa apontam para um melhor entendimento sobre os relacionamentos nos canais de distribuição, quando os meios de controle dos membros do canal de distribuição são intensificados devido a alterações ao acesso unilateral à informação pelo fabricante. Novas tecnologias permitem acesso direto do fabricante aos dados de venda do pequeno e médio varejista sem a anuência do distribuidor. Associado a isso, o e-commerce promove o contato direto entre o fabricante e o varejista concentrando ainda mais o poder nos fabricantes, fazendo com os distribuidores tenham que se reorganizar para postergarem a mudança de seu papel para operadores logísticos. Por outro lado, foi possível caracterizar e comparar modelos alternativos de governança dos canais de distribuição. Surgem no processo de governança dos canais de distribuição grupos em plataforma de comunicação instantânea facilitando conversas e negócios, acentuando o peso da dimensão relacional e interpessoal da governança. Como contribuição gerencial, evidencia-se que os efeitos potenciais na eficiência dos canais de distribuição decorrentes da gestão compartilhada de informações, adoção de programas de incentivos e como as novas tecnologias transformam o relacionamento entre os membros da cadeia. This research is about distribution network relationships in national food products retail, which presents more than 400 thousand points of sale that commercialize products manufactured by multinationals – or not – and which daily supply small and medium retailers in all the Brazilian territory through wholesalers and distributors. Such issue is relevant because distribution channels, as they are known today, will not be the same in a close future. This study aims at analyzing how new technologies influence governance in distribution channels, in the light of theories associated with contractual and relational governance, the agency theory and relational contracts. In order to achieve the general objective, the following specific goals were established: to understand how monitoring affects the commercial relationship among the involved parties in the distribution process; to map how the adoption of new information management technologies and incentive programs may change the connections among the commercial relationship members; to analyze the new social relationships established through instant message platforms among sellers in the manufacturer’s service and sellers in the distributor’s service; and to diagnose how e-commerce transforms the principal-agent relationship in the traditional distribution process. For that, a qualitative and exploratory study was conducted in several chain links. Semi-structured interviews were carried out with different distribution channel members. The main results of the research point to a better understanding of the relationships in the distribution channels, when the means of control of distribution channel members are intensified due to changes in unilateral access to information by the manufacturer. New technologies allow manufacturer direct access to small and medium retailer sales data without the distributor's consent. Associated with this, e-commerce promotes direct contact between the manufacturer and the retailer by further concentrating the power in the manufacturers, causing the distributors to have to reorganize themselves to postpone the change of their paper to logistic operators. On the other hand, it was possible to characterize and compare alternative models of governance of the distribution channels. In the process of governance of the distribution channels groups in instant communication platform facilitating conversations and business, accentuating the weight of the relational and interpersonal dimension of governance. As a managerial contribution, it is evident that the potential effects on the efficiency of distribution channels resulting from shared information management, adoption of incentive programs and how new technologies transform the relationship between the members of the chain.

In response to consumers’ sugar-related health concerns, as well as high government taxes on sugar products, manufacturers can respond by launching non-sugar carbonated soft drinks. A challenge to soft drink manufacturers and retailers, besides developing these products, is to elaborate in-store marketing in order to generate a better sales response. Even more challenging is selecting the most effective in-store marketing mix according to different economic business cycles (expansion and recession), which often change in emerging markets. This study aims to identify the effectiveness of marketing mix elements – such as price, distribution, promotion communication, and promotion exhibition – for diet carbonated drinks in relation to market share. The elements are evaluated considering different business cycles (expansionary and recessionary), as well as the immediate and persistent effects. The Nielsen database and Brazilian macroeconomic data were employed covering a 47-month period to evaluate market share effects in the short and long term. A panel vector autoregression analysis and impulse response model were employed. The main results showed that the effectiveness of in-store marketing presents different results according to business cycles. In an expansionary business cycle, distribution is the most effective in-store toll for immediate and cumulative response; in a recessionary one, display and price are the most effective approaches in the short term, and display and special offers are the most effective in the long term. Em resposta à crescente preocupação dos consumidores com doenças relacionadas a ingestão de açúcar, assim como, a aplicação de sobretaxas aplicadas pelo governo em produtos com alto teor de açúcar, a indústria respondeu intensificando o lançamento de refrigerantes sem açúcar. Além do desenvolvimento de novos produtos, outro desafio – tanto para a indústria, quanto para o varejo – é elaborar ações envolvendo o marketing mix, dentro do ponto de venda, que obtenham a melhor resposta em vendas (market share). Ainda mais desafiador é selecionar a ação mais efetiva no ponto de venda (marketing mix) de acordo com os diferentes ciclos econômicos (expansão e recessão), característicos de mercados emergentes. Este estudo tem como objetivo identificar a efetividade das ações de marketing mix – como preço, distribuição, promoção em comunicação e exibição do produto – para refrigerantes diet e a sua resposta em vendas (market share). Os elementos são avaliados considerando diferentes ciclos econômicos (expansão e recessão), assim como os efeitos imediatos e cumulativos. Foram utilizadas bases de dados da Nielsen, em conjunto com dados de indicadores macroeconômicos do mercado brasileiro, cobrindo o período de 47 meses para avaliar os efeitos de curto e longo prazo. Um painel de vetores autoregressivos, assim como a função de impulso-resposta foram empregados para avaliar os dados. Dentre os principais resultados apresentados, a efetividade das ações no PDV (marketing mix) se apresenta de forma distinta de acordo com o ciclo econômico. Em ciclos econômicos de expansão, a distribuição é a ferramenta mais efetiva tanto avaliando o efeito imediato, quanto o cumulativo; enquanto na recessão, display e o preço se apresentam como ferramentas mais efetivas no curto prazo, e display e ofertas especiais são as mais efetivas no longo prazo.

Empresas tem se dedicado a compreender as etapas vivenciadas pelos seus consumidores ao longo do processo de aquisição e uso de um determinado produto ou serviço. A difusão dessa abordagem introduziu conceitos como jornada do cliente e experiência do consumidor, bem como novas metodologias, como a do Net Promoter Score (NPS). O Net Promoter Score (NPS) foi adotado por empresas de diferentes seguimentos, sendo um exemplo delas o banco Itaú Unibanco. No Brasil, o segmento bancário foi um dos pioneiros na implementação dessa metodologia nas suas pesquisas de mercado, tanto na visão relacional como na visão transacional. O desafio, portanto, continua sendo agregar esse indicador aos demais indicadores de qualidade (tais como satisfação e recomendação), e relaciona-lo com indicadores do negócio (receita, lucro, retenção). Esse trabalho tem por objetivo avaliar o impacto, em termos de NPS, das interações dos clientes com as centrais de atendimento, do banco Itaú Unibanco, do segmento pessoa física do produto cartão de crédito, no resultado da retenção. Para esse fim, foram adotados procedimentos estatísticos de teste ANOVA, teste de diferença de médias, correlações de Pearson, bem como modelos de árvore de decisão e regressão logística para avaliar, primeiramente, a percepção de distintas interações de atendimento ao cliente em termos de NPS, e o impacto do NPS das interações de atendimento anteriores no resultado da retenção de clientes. Os resultados corroboraram a ideia de diferentes percepções entre interações, em termos de NPS, e destacaram a importância das avaliações NPS anteriores das interações de Atendimento e Retenção no resultado da retenção de clientes. Adicionalmente, variáveis controle do atendimento (como tempo entre contatos, volume e resolutividade) e dos clientes (como idade, renda e tempo de relacionamento) foram incluídas nos modelos e, em algumas abordagens, foram relevantes para os resultados auferidos. Estudos futuros sobre o tema poderiam aprofundar a análise para outros bancos, bem como extrapolar o universo de interações de atendimento para a jornadas críticas do cliente bancário, avaliando o impacto das percepções ao longo da jornada de consumo nos resultados financeiros. Companies have been dedicated to understanding the stages experienced by their consumers throughout the process of acquiring and using a product or service. The diffusion of this approach introduced concepts such as customer journey and consumer experience, as well as new methodologies such as the Net Promoter Score (NPS). Companies from different segments, such as Itaú Unibanco, adopted the Net Promoter Score (NPS). In Brazil, the banking segment was one of the pioneers in implementing this methodology in its market research, both in relational and transactional approaches. The challenge, therefore, remains to aggregate this indicator to other quality indicators (such as satisfaction and recommendation), and relates it to business indicators (revenue, profit, retention). The objective of this paper is to evaluate the impact, in terms NPS, of customer interactions with the Itaú Unibanco contact centers, of retail segment, of credit card holders, on retention results. For this purpose, statistical procedures were used such as ANOVA test, Mean Difference test, Pearson correlations, as well as decision tree analysis and logistic regression models to first, evaluate the perception of different customer service interactions in terms of NPS, and access the impact of previous customer service interactions NPS on retention results. The results corroborated the idea of different perceptions between interactions in terms of NPS and emphasized the importance of previous NPS evaluations of the Interactions of Problem Resolution and Retention in the result of customer retention. In addition, control variables (such as time, volume and resolution) and client variables (such as age, income and relationship time) were included in the models and, in some approaches, were relevant to the results obtained. Future studies on the subject could deepen the analysis for other banks, as well as extrapolate the universe of customer service interactions to critical customer bank journeys, evaluating the impact of customer interactions perceptions on financial results.

O objetivo deste trabalho é avaliar a eficiência de anúncios no Instagram para aumentar as vendas do e-commerce da rede de lojas de moda íntima Depósito da Lingerie. Para isto, a estratégia de comunicação utilizada foi a promoção de vendas de produtos selecionados de acordo com a sua aceitação perante seu público consumidor que foram anunciados na mídia social: Instagram. O método de pesquisa inicial foi o desk research a fim de se levantar exemplos de como grandes marcas anunciam moda íntima e interagem com suas consumidoras no Instagram. O Depósito da Lingerie fez posts pagos baseados nos benchmarks estudados. Os resultados indicaram que houve aumento de vendas das peças anunciadas tanto na loja virtual quanto nas lojas físicas que sentiram ainda mais os efeitos da comunicação. The objective of this study was to verify the Instagram’s efficiency to improve the sales performance of Depósito da Lingerie’s online store. The communications strategy utilized was the sales promotion of products selected in accordance with their acceptance by the consumer public as advertised in the Instagram social media. In order to gather examples of how great brands advertise lingerie and interact with their customers on Instagram, the initial research method selected was desk research. Depósito da Lingerie used paid ads based on the studied benchmarks. The results indicated that there was an increase in sales of the pieces announced both in the virtual store and in the physical stores that felt even more the effects of the communication.