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This article deals with the importance of corporate communication for the international success of medium-sized world market leaders (Hidden Champions) from Austria. These companies, which are largely unknown to the general public, position themselves in their markets as technology and quality leaders and thereby usually achieve higher prices and significantly better returns than their competitors.

Ziel der vorliegenden Arbeit war eine ganzheitliche verhaltenswissenschaftliche Analyse der verschiedenen Determinanten des Konstrukts Geschaftstreue im stationaren Einzelhandel sowie seiner Erklarungsansatze und Meskonzepte. Die praktische Relevanz dieser Aufgabenstellung manifestiert sich nicht zuletzt in der haufig vertretenen These, das Strategien zur Steigerung der Geschaftstreue kunftig auf allen Markten, die durch rezessive Tendenzen oder auch nur durch eine verscharfte Wettbewerbssituation gekennzeichnet sind, an Bedeutung gewinnen werden.

In der Literatur existieren eine Reihe von Mesansatzen, die sich einerseits am beobachtbaren Wiederholungskaufverhalten (Overt Behavior) und andererseits an der psychischen Komponente (Covert Behavior) der Geschaftstreue orientieren.1 Meist handelt es sich dabei um Verfahren, die ursprunglich zur Messung der Konzentration auf eine bzw. einige wenige Marken sowie zur Erfassung der Produkt- bzw. Markentreue entwickelt wurden und welche fur die Messung des Einkaufsstattenwahlverhaltens nur geringfugig adaptiert werden musten.

In diesem Abschnitt soll untersucht werden, warum Konzepte und Strategien zur Festigung der Geschaftstreue im Einzelhandel in den letzten Jahren derart an Bedeutung gewonnen haben.

Wie im vorangegangenen Abschnitt dargelegt wurde, profitiert ein Unternehmen zweifellos in betrachtlichem Ausmas vom geschaftstreuen Verhalten der Konsumenten. Welche Konzepte und Ansatze dem Handelsmanagement zur engeren Bindung von Kunden zur Verfugung stehen bzw. sich in der betrieblichen Praxis bisher bewahrt haben, wird zu einem spateren Zeitpunkt noch ausfuhrlich diskutiert (vgl. Abschnitt 111/ Kapitel 1.2.).

Da diesem Buch in erster Linie die Aufgabe der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagenanalyse zukommt und somit uber weite Teile theoretische Konzepte sowie vergangenheitsorientierte Praxisbefunde erortert wurden, sollen abschliesend nochmals die wichtigsten Schlusfolgerungen fur die Handelspraxis zusammengefast und einige Anregungen fur Wissenschaft und Handelsforschung gegeben werden.

Im 1. Kapitel dieses Abschnittes wurden die einkaufsstattenspezifischen Determinanten der Geschaftstreue dargestellt, die sich in die sogenannten klassischen Basisdeterminanten und die neueren kundenpolitischen Instrumente unterteilen lassen. Das 2. Kapitel widmet sich nun den kundenspezifischen Determinanten und nimmt aus Grunden der Systematik und Ubersichtlichkeit eine Differenzierung nach soziodemografischen, psychischen und sozialen Einflusgrosen vor. Abbildung 32 versucht, den Zusammenhang zwischen diesen kundenspezifischen Determinanten und den Komponenten des Konstrukts Geschaftstreue grafisch darzustellen.

In diesem Kapitel werden die wichtigsten, durch das Handelsmanagement direkt beeinflusbaren Determinanten der Geschaftstreue vorgestellt. Die Ausgestaltung der klassischen Basisdeterminanten einer Einkaufsstatte sowie die Zusammensetzung eines Mix aus neueren kundenpolitischen Instrumenten tragen entscheidend zum Aufbau des Markenwertes eines Handelsunternehmens bei. Dieser Markenwert schlagt sich ublicherweise auch auf das Image nieder, das Konsumenten von einer Einkaufsstatte haben. Dieses Unternehmensimage gilt als bedeutende Einflusgrose fur die tatsachliche Einkaufsstattenwahl1 und damit letztlich auch fur die Geschaftstreue.

Den Kunden in den Mittelpunkt samtlicher Unternehmensaktivitaten zu stellen, ist eine Forderung, die in den meisten westlichen Industrielandern nicht nur untrennbar mit der Entwicklung vom Verkaufer- zum Kaufermarkt1, sondern parallel dazu auch eng mit der Bedeutungszunahme des Marketing-Managements verbunden ist.2 Versuchte man in der Nachkriegswirtschaft noch, diesen Kunden mit undifferenziertem Massenmarketing zu erreichen, so kam es in weiterer Folge zu einer immer starkeren Differenzierung der Marketingkonzepte im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen und Marktsegmente sowie schlieslich zu einem - besonders gegenuber den eigentlichen Schlusselkunden - moglichst individuell abgestimmten Marketing-Mix.3 Die konsequente Ausrichtung auf die Bedurfnisse und Wunsche der Kunden zahlt somit zu den zentralen Aufgaben marktorientierter Unternehmensfuhrung, weshalb die Kundenorientierung auch als “konstitutives Element des Marketing”4 bezeichnet wird.