1. Programa de integridade considerando a lei n. 12.846/2013 – LAC – no agenciamento de mídia
- Author
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Toscani, Diana Braga Nascimento, Escolas::DIREITO SP, Araújo, Marina Pinhão Coelho, Pinto Junior, Mario Engler, Ayres, Carlos Henrique da Silva, and Fabiani, Emerson Ribeiro
- Subjects
Secretary of Communication of the Federal Government ,Compra de mídia ,Campanha publicitária ,Corrupção - Legislação ,Brasil. [Lei n. 12.846, de 1 de agosto de 2013] ,Secretaria da Comunicação do Governo Federal ,Integrity program ,Anticorruption law ,Advertising campaign ,Publicidade governamental ,Programa de integridade ,Agências de propaganda ,Programas de compliance ,Agenciamento de mídia ,Media buying ,Lei Anticorrupção ,Media planning ,Direito - Abstract
O principal objetivo do presente trabalho é propor às agências de publicidade um modelo de programa de integridade que as resguarde do risco de incorrer em infração à Lei n. 12.846/2013 (Lei Anticorrupção – LAC) ao realizar a compra de mídia para campanhas publicitárias do governo federal. Como há uma série de vulnerabilidades a que estão sujeitas as agências nesse processo, pode haver tipicidade de algum ato previsto no artigo 5º da LAC, caso em que a adoção de um programa de integridade efetivo poderá prevenir as agências de praticarem atos considerados lesivos ao patrimônio público e, em caso de haver a infração, minimizar as penalidades impostas a elas. Salienta-se que o programa de integridade irá resguardar, igualmente, as agências de incorrerem na infração de outros dispositivos legais, como a Lei n. 8.429/1992 (Lei de Improbidade Administrativa). Para chegar ao desenho do programa, levou-se em consideração a factibilidade de sua execução, ou seja, as rotinas e dinâmicas próprias do meio publicitário, visando a que efetivamente seja incluído na cultura das agências. O trabalho também sugere melhorias no cadastramento de veículos no Midiacad – Cadastro de Veículo de Divulgação – da Secretaria Especial de Comunicação (Secom). O estudo das leis, normas e cláusulas contratuais pertinentes à compra de mídia tendo como anunciante a Administração Pública Federal, bem como entrevistas com pessoas experientes no setor publicitário, que expuseram na prática as peculiaridades dessa operação, e a análise tanto dos programas de integridade de agências de publicidade relevantes no setor como de contratos publicitários celebrados com a Administração Pública Direta e Indireta foram fundamentais para que se compreendessem os problemas envolvidos na execução dos contratos, especificamente no que tange à compra de mídia. Uma vez constatada a fragilidade do processo de compra de mídia, realizado em momento posterior à licitação e sob determinadas regras, chegou-se a um programa de integridade que, sucintamente, sugere que a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) lidere uma auditoria nos veículos cadastrados no Midiacad (Cadastro de Veículos de Divulgação) e avalie o grau de risco de contratação deles, considerada a sua exposição à prática de atos ilícitos. Propõe-se ainda um aprimoramento das informações fornecidas pelos veículos quando do seu cadastramento naquela plataforma, o que seria feito por meio de um questionário detalhado. The main purpose of this paper is to propose a model of integrity program which shall safeguard advertising agencies to incur in infraction regarding Law No. 12.846/2013 (Anticorruption Law – LAC) when buying media to federal government´s advertising campaign. As there are many vulnerabilities that advertising agencies are bound to in this purchase process, could have typicity of an act envisaged on article 5 of LAC. In such case an effective integrity program could safeguard the advertising agencies to incur acts considered harmful to public property and, in such case the penalties shall be minimized if there is an effective integrity program in place. The integrity program will safeguard, additionally, the agencies to envisaged other laws, such as Law No. 8429/1992 (Administrative Misconduct Law). In order to the program being included in the agencies’ culture it shall feasible, by means, considering the routines and dynamic regards the publicity environment. The paper suggests, as well, improvements in the vehicle registration – Midiacad – of Special Secretary of Communication (Secom). The study of laws, rules and contractual clauses relevant to media buying having the Federal Public Administration as advertiser, including the singularities of such operation through interviewing individuals experts in the advertising industry, as well as the analysis of integrity programs of relevant advertising agencies and advertising agreements entered into Direct and Indirect Public Administration were fundamental to understand the issues involved in the contract´s execution, especially regarding to media buying. Once it was detected the fragility of media buying process, put in place after the Public Pitch and under certain rules, has achieved the integrity program which, briefly, suggests that the Brazilian Association Advertising Agencies (Abap) to lead the due diligence in the vehicles registered in the Midiacad and rate the risks regarding its hiring, considering its exposure to exercise an ilicit act. Furthermore, it is proposed a detailed questionnaire that the media vendor should respond, when they register before the Midiacad´s plataform. Such questionnaire is presented in order to improve the information given by the media vendors.
- Published
- 2021