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In diesem Abschnitt werden theoretische Ansatze vorgestellt, die einen Erklarungsbeitrag zum Customer Engagement Verhalten darstellen. Innerhalb der Marketingforschung wurden zahlreiche theoretische Modelle erarbeitet, um das Beziehungsmarketing im Allgemeinen und das Customer Engagement im Speziellen zu erforschen und zu erklaren. Im Hinblick auf das Forschungsziel werden neben dem Beziehungsmarketing insbesondere Theorien betrachtet, die dem neobehavioristischen Paradigma zuzuordnen sind.

Engagement wurde in den letzten Jahren in verschiedenen Kontexten diskutiert. Im Rahmen des Sozialwesens wird es als gesellschaftliches bzw. burgerliches Engagement im Sinne der gemeinnutzigen Verpflichtung etc. aufgegriffen.

Dieses Kapitel dient der Herleitung eines Untersuchungsmodells, das an die aufgestellten Forschungsfragen anknupft mit dem Ziel, diese zu beantworten. Aus diesem Untersuchungsmodell sollen dann die Hypothesen hergeleitet werden. Aus den in Kapitel 3 vorgestellten Theorien wird zunachst ein theoretisches Konstrukt gebildet aus dem das Untersuchungsmodell abgeleitet wird. Darauf folgend wird das Untersuchungsmodell mitsamt seiner Elemente erlautert. Abschliesend werden in Kapitel 5.2 die Hypothesen zur Untersuchung des Modells deduziert.