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Este artigo trata da identificação e avaliação do impacto dos antecedentes e determinantes do brand equity (BE). Entre estes antecedentes, encontram-se os esforços de marketing da empresa, contemplados no seu mix de marketing, enquanto que, entre os determinantes, incluem-se tanto as dimensões do BE quanto variáveis que refletem o comportamento pessoal em relação a marcas de vestuário. O objetivo geral é efetuar uma análise comparativa, entre marcas de fabricantes (brands) e marcas de varejistas (private labels), dos antecedentes e determinantes do valor das marcas (BE) de produtos de vestuário. Para tanto, revisou-se a literatura de marketing e branding, a qual possibilitou a definição do quadro conceitual, bem como, dos construtos, variáveis e respectivas métricas. Os dados primários foram obtidos a partir de um survey realizado com uma amostra aleatória por acessibilidade de 571 consumidores em diferentes locais. A análise dos dados e testes das hipóteses foi efetuada por meio da modelagem de equações estruturais (MEE). A análise dos resultados demonstrou que a influência dos antecedentes sobre os determinantes e destes sobre BE são semelhantes para marcas de fabricantes e de varejistas. As exceções ficaram por conta da influência de intensidade da distribuição sobre a lealdade das marcas e da determinação da variável associações às marcas sobre BE, que foram significativas no caso dos fabricantes e não significativas no caso dos varejistas; e da influência dos gastos em propaganda sobre a lealdade das marcas, que apresentou resultado inverso. Com esses resultados, os gestores de empresas do setor podem reconhecer como adaptar as estratégias de marketing para a criação/crescimento do brand equity de acordo com a importância relativa de antecedentes e dimensões do BE. This paper is about the identification and evaluation of antecedents and determinants of brand equity (BE). Among these antecedents are the firms' marketing strategies that are developed based on their marketing mix, and the determinants include both the dimension of BE and the variables related to clothing brand and consumers'buying behaviour. The general objective is to carry out a comparative analysis of the antecedents and determinants of brand equity in the clothing sector between brands and private labels. Therefore, a literature review of marketing and branding was carried out to establish the conceptual framework, constructs, variables, and metrics. The primary data were obtained from a survey with an accessible random sample of 571 shoppers of three shopping malls, and four public institutions: three universities, and one college, in the city of Fortaleza-Brazil. The data analysis and hypothesis testing were conducted using the structural equation modelling (SEM). The results analysis show that the influence of antecedents on the determinants and on BE is similar either for the manufacturing company brands or private labels. The exceptions are the influence of distribution intensity on brand loyalty, the influence of brand association on BE, which were statistically significant in the case of manufacturing company brands and were not significant in the case of private label companies, and the influence of advertising spending on brand loyalty, which was not statiscally significant in the case of manufacturing company brands and was significant in the case of private label companies. Based on these results, company managers in this sector can adapt their marketing strategies focusing on the creation/improvement of clothing brand equity according to the relative importance of the antecedents and determinants of BE.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia A importância do impacto humano no planeta Terra tem sido cada vez mais debatido, obrigando a maioria dos governos a agir por forma a preservar o meio ambiente. Nesse sentido, a mobilidade elétrica tem tido um investimento enorme nos últimos tempos. Esta investigação teve como objetivo contribuir para a compreensão do valor adicional da marca Tesla, um dos maiores produtores de veículos elétricos. Foi desenvolvido um modelo conceptual usando variáveis como antecedentes e consequentes para explicar o valor adicional da marca. Foram 11 as variáveis usadas sendo a inovação da marca, a sensualidade, a personalidade, o amor à marca, o valor percecionado, a confiança na marca, a imagem sustentável da marca e a reputação da empresa os antecedentes. Como consequentes recorreu-se à procura de novidade por parte do consumidor, passa-a-palavra positivo e a intenção de compra. Todas estas variáveis e as respetivas hipóteses foram obtidas através da literatura já existente. Após a construção do questionário, este foi divulgado na internet, principalmente nas redes sociais. Os resultados foram separados em duas amostras, de acordo com a nacionalidade dos inquiridos. A primeira, composta por pessoas de nacionalidade português foi constituída por 260 inquiridos, enquanto que a segunda teve 240 respondentes. Seguiu-se a análise das respostas dos mesmos através do software IBM SPSS e uma análise fatorial confirmatória com o SPSS AMOS, através de modelos de equações estruturais. Os resultados evidenciam que o amor à marca é o principal e único antecedente com suporte estatístico em ambas as amostras, enquanto que a relação entre o valor adicional da marca e os consequentes foi unanimemente corroborado em ambas. The importance of the human impact on the planet Earth has been increasingly debated, forcing most governments to act in order to preserve the environment. In this sense, electric mobility has been subject to huge investments in recent times. This research aimed to contribute to understanding the added value of the Tesla brand, one of the largest producers of electric vehicles. A conceptual model was developed using variables as antecedents and consequences to explain the additional value of the brand. There were 11 variables used: product innovativeness, sensuality, personality, brand love, perceived value, brand trust, green brand image and corporate reputation as antecedents. As outcomes, consumer novelty seeking, positive word of mouth and purchase intention were used. All these variables and their hypotheses were obtained from existing literature. After the construction of the questionnaire, it was published on the internet, especially on social networks. The results were separated into two samples according to the nationality of respondents. The first, composed of people of Portuguese nationality, consisted of 260 respondents, while the second had 240 respondents. This was followed by the analysis of their responses using the IBM SPSS software and a confirmatory factor analysis with the SPSS AMOS using structural equation models. The results show that brand love is the main and only antecedent with statistical support in both samples, while the relationship between the additional brand value and the outcomes was unanimously corroborated in both.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Nowadays, Facebook has become a daily activity for the vast majority of people, as well as a valuable tool for brands. Understanding consumer engagement on Facebook has become a subject of study for the academic world. The impact of consumer engagement on Facebook in regards to brand equity, shopping experience and buying behavior is the central subject of this dissertation. With that being said, this study conceived a conceptual model in order to investigate the proposed subject, which was supported by the following variables: customer social participation, active participation, user-generated social media communication, firm created social media communication, brand loyalty, brand awareness/association, perceived quality, shopping experience, hedonic motivation, satisfaction, future purchase intention and impulse buying. In order to understand consumer engagement on Facebook, a quantitative study was carried out through the use of a structured questionnaire, which was made available through an online platform. In the end, the questionnaire compiled data from 207 people. Once the statistical analysis was performed, it was identified that the two types of participation have a positive relationship with the content posted by users or brands. Concerning the intermediate effects of participation, it was revealed that the content generated by users and brands has a positive relationship with all dimensions of brand equity and satisfaction, but only the content generated by the users have a positive relationship with shopping experience. In addition, the study found out that there is a positive relationship between satisfaction and perceived quality, and that there is a positive relationship between shopping experience with brand loyalty and brand awareness/association. Regarding consumer actions on Facebook, it has been revelaed that only satisfaction, perceived quality and hedonic motivation have a positive relationship with future intention purchase, while satisfaction, shopping experience, brand loyalty and hedonic motivation have a positive relation with impulsive buying. Atualmente, o Facebook tornou-se em uma atividade diária para a grande maioria das pessoas, assim como uma ferramenta valiosa para as marcas. Compreender o envolvimento do consumidor com o Facebook transformou-se em um objeto de estudo para o universo académico. O impacto do envolvimento do consumidor com o Facebook no brand equity, na experiência e comportamento de compra é o tema central desta dissertação. Neste contexto, o presente estudo aplicou um modelo conceptual de modo a investigar o tema proposto, e contou com o suporte das seguintes variáveis: customer social participation, active participation, user- generated social media communication, firm created social media communication, brand loyalty, brand awareness/association, perceived quality, experiência de compra, motivações hedónicas, satisfação, intenção de compra futura e impulse buying. Com o objetivo de compreender este envolvimento, procedeu-se com um estudo de caráter quantitativo através da utilização de um questionário estruturado, pelo qual foi disponibilizado através de uma plataforma online e compilou dados de 207 pessoas. Realizada a análise estatística, identificou-se que os dois tipos de participação tem uma relação positiva com os conteúdos postados por usuários e marcas. No que se concerne aos efeitos intermédios da participação, revelou-se que os conteúdos gerado pelos usuários e pelas marcas tem uma relação positiva com todas as dimensões do brand equity e a satisfação, mas somente os conteúdos gerados pelo usuários tem uma relação positiva com a experiência de compra. Em adição, foi verificado que existe uma relação positiva entre satisfação e perceived quality, enquanto que existe uma relação positiva entre experiência de compra com o brand loyalty e brand awareness/association. Relativamente às atuações do consumidor no Facebook, verificou-se que somente a satisfação, perceived quality e motivações hedónicas tem uma relação positiva com a intenção de compra futura, enquanto que a satisfação, experiência de compra, brand loyalty e motivações hedónicas tem uma relação positiva com as compras impulsivas.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Os consumidores não estão aptos para processar toda a informação que recebem para tomar decisões. Logo, em situações de incerteza, as pessoas seguem heurísticas de julgamento para simplificar as suas decisões. O propósito deste trabalho é medir a Heurística da Ancoragem, proposta pelos autores Tversky and Kahneman (1974), num contexto de preços de marcas conhecidas e de marcas brancas. Ou seja, o preço da Marca Conhecida trabalhando como ancora para a estimação de preço da Marca Branca. Assim como, identificar antecedentes, como Brand Equity e Consumer Behavior, e consequentes, como Purchase Intention e Switching Intention, deste processo de ancoragem. O modelo estatístico utilizado foi o das equações estruturais, com uma amostra de 192 Portugueses e 220 Americanos. Os resultados demonstraram que o Brand Equity, de forma indireta, e o Consumer Behavior, de forma direta, geram efeitos na tarefa de estimação de preços. Este trabalho de investigação também conclui que o Efeito de Ancoragem gera uma tendência em aceitar a marca conhecida. Os resultados deste trabalho permitem que os gestores de marcas brancas compreendam as percepções dos consumidores acerca das suas marcas, como a incerteza sobre a marca branca na comparação com marcas conhecidas. Esta dissertação contribui com o entendimento que o consumidor, em situações de incerteza, recorre a heurísticas de julgamento para resolver os seus problemas, e que existem variáveis antecedentes e consequentes capazes de influenciar este processo. Consumers are not able to process all the information from the environment to make their decisions. Therefore, in uncertain situations, people follow up judgment heuristics to simplify their decisions. The purpose of this work is to measure the Anchoring Heuristic,proposed by the authors Tversky and Kahneman (1974), in the context of Known Brands and Private Labels prices. In other words, the Known Brand price working as an anchor for the consumer estimation of the Private Label price. Furthermore, to identify the antecedents, such as Brand Equity and Consumer Behavior, and the consequents, such as Purchase Intention and Switching Intention, of this Anchoring Process. The statistical tool used in order to achieve this goal was a Structural Equation Modeling, with a sample of 192 individuals from Portugal and 220 individuals from the United States of America. The results show that the Brand Equity, in an indirect manner, and the Consumer Behavior, in a direct manner, affect the estimation price task. Moreover, the Anchoring Effect generates more willingness to accept the Known Brand. These findings allow Private Labels managers to understand the consumer’s perception towards their brands, such as the uncertainty towards the Private Labels compared to the Known Brands. This dissertation contributes to understand that the consumer, in uncertainty situations, usually resorts to judgmental heuristics to solve their problems, and that there are antecedents and consequents variables able to influence this process.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. As marcas estão presentes em todas as organizações com um objetivo claro e definido: gerar valor para as duas partes envolvidas nos processos de trocas comerciais, as organizações e seus consumidores. O valor das marcas é medido através dos modelos de Brand Equity, os quais permitem entender o quanto uma marca vale para determinada organização. Com base nas categorias de ativos de Brand Equity, quais sejam, notoriedade / associação à marca, lealdade à marca e qualidade percebida, pretendeu-se desenvolver um estudo empírico a fim de verificar se determinadas ações de marketing contribuem para o aumento do Brand Equity de uma marca. Para alcançar este objetivo foi realizado um levantamento bibliográfico e um estudo de caso com a marca Traderline, para entender como as estratégias de marketing no meio digital agem para o aumento do Brand Equity. No primeiro capítulo, foram discutidos os conceitos relevantes de marca, Branding e Brand Equity, perpassando os modelos de Brand Equity de Aaker, Keller e Yoo e Donthu. Em seguida, foi apresentada a metodologia e o modelo conceitual da pesquisa, bem como, os objetivos e questões de interesse. Por fim, foi elaborado o estudo de caso fundamentado nos dados primários obtidos através da empresa que desenvolve a marca Traderline, observando estratégias de marketing relativas ao assunto em tela, o que serve de substrato para discutir os resultados sobre o impacto do Brand Equity.

Dissertação de mestrado em Gestão, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A presente dissertação teve como objectivo aprofundar o estudo do conceito de autenticidade de marca, aplicado em um dos mais importantes produtos da economia portuguesa, o vinho do Porto. Esta dissertação adoptou a técnica de observação direta extensiva. Foram inquiridos 261 indivíduos, através da aplicação de um questionário estruturado em suporte on-line. Ao longo dos seus três séculos de história, o vinho do Porto é ainda hoje um dos grandes patrimónios de Portugal, sendo um produto comercializado em vários países do mundo, com qualidade reconhecida por importantes prêmios da crítica especializada. A presente dissertação procurou estabelecer, com base no modelo teórico formulado, e na literatura de referência, uma avaliação da percepção do público consumidor deste produto, quanto às características que fundamentam as diversas marcas como possuidoras das propriedades de autenticidade. Além disto, estudou-se o relacionamento da dimensão de Autenticidade de Marca com os Elementos do Marketing mix e as dimensões do Brand Equity, segundo o modelo de Yoo, Donthu, & Lee (2000). Isto é, procurou-se perceber em que medida ter o reconhecimento do atributo de autenticidade, bem como sua interação com as estratégias percebidas de marketing pelos consumidores, pode ajudar a promover o capital de marca. Os principais resultados indicam claramente que a percepção do consumidor relativamente a autenticidade de marca é um determinante chave das Dimensões do Brand Equity, e o Brand Equity tem um impacto relevante no Passa-palavra positivo. Os resultados deste estudo proporcionam aos gestores de marca uma melhor compreensão da importância que a autenticidade de marca desempenha na criação do Brand Equity. As contribuições práticas para a uma melhor gestão da autenticidade de marca são fornecidas, sugerindo uma aplicação adequada a outros relevantes produtos portugueses.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Esta investigação trata dos antecedentes e consequentes do brand equity das marcas do distribuidor. O brand equity não só é relevante para a gestão das marcas das organizações, mas para o consumidor, pois é ele que vai contribuir para o sucesso final da marca através das diversas variáveis que são abordadas nesta dissertação. Assiste-se a uma evolução frenética na relação entre os consumidores e as marcas, o consumidor passou a ser o detentor do resultado final da construção e gestão das marcas. As marcas têm cada vez mais uma importância fulcral no comportamento do consumidor no momento de compra, assim o valor/património da marca deverá ser bem definido e vincado para que as empresas se possam diferenciar da concorrência. O objetivo central desta pesquisa é responder se as marcas de distribuidor possuem valor para o consumidor, isto é, avaliar o seu brand equity, e estudar as variáveis que mais contribuem para a sua formação. Ao mesmo tempo, pretende-se estudar o impacto do brand equity na intenção de compra e no word-of-mouth. Assim foi realizada uma pesquisa de índole quantitativa através de um questionário estruturado, baseado numa amostra de 237 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos através do meio digital. Feita a análise estatística, as variáveis price deals, identificação com a marca, confiança na marca foram as que apresentaram um impacto positivo total nas variáveis respeitantes à construção do brand equity: qualidade percebida, lealdade e brand awareness. Já estas dimensões do brand equity parecem ter um impacto positivo no word-of-mouth e a dimensão brand awareness tem um impacto positivo na intenção de compra. Por fim, a intenção de compra tem um impacto positivo no WOM. Os efeitos moderadores da crise e das atitudes face ás marcas da distribuição foram testados através da análise multigrupos.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. O celebrity endorsement representa uma estratégia que já vem sido utilizada desde há várias décadas para cá. As marcas, no entanto, apostam cada vez mais nas celebridades e o investimento nestas é, globalmente, superior todos os anos. No entanto, esta estratégia não pode ser feita sem discernimento, correndo o risco de ser inconsequente. Neste sentido, este estudo tem por objectivo analisar o papel das celebridades na sua relação com as marcas. Assim, o presente estudo assenta na necessidade de perceber quais são as características das celebridades que podem gerar um impacto positivo nas atitudes e comportamentos dos consumidores face às marcas. Os resultados do questionário de investigação realizado a 331 consumidores demonstraram que as variáveis credibilidade da celebridade, a exposição e a congruência entre a celebridade e a marca tiveram um impacto nas atitudes em relação à marca, nomeadamente, nas variáveis afecto à marca, prestígio da marca, identificação com a marca, reputação da marca e confiança na marca. Por outro lado, este estudo demonstrou que estas atitudes exercem um efeito de mediação entre as características das celebridades e os comportamentos e atitudes em relação à marca, nomeadamente, nas variáveis lealdade à marca, brand equity, word of mouth, intenção de compra e sensibilidade ao preço. Adicionalmente, os resultados permitiram perceber que a variável confiabilidade da celebridade, enquanto factor de credibilidade desta, não revelou significância estatística ao nível do contributo explicativo de nenhuma variável presente no nosso modelo de investigação, contrariamente ao que apurámos aquando da nossa revisão da literatura.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Atualmente, a marca, tornou-se um ativo bastante valioso para as organizações, conferindo-lhes uma importância bastante relevante que refere à Gestão. Saber gerir uma marca e a consequente organização que ela representa tornou-se um objeto de estudo para os académicos que se dedicam à analise do comportamento do consumidor. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os fatores explicativos do Brand Equity referente a duas marcas consideradas como Love Brands de sucesso. Aplicando o modelo conceptual proposto, baseado no modelo aplicado por Yoo e Donthu (2001), de modo a investigar a relação existente entre o Brand Equity e as suas dimensões, o amor à marca e o consumo de status. Desta forma, as dimensões do modelo conceptual proposto compreendem a lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca, associações da marca, o amor à marca e o consumo de status. O presente estudo pretende analisar, de forma comparativa, a temática em questão relativamente às marcas estudadas, bem como, analisar a viabilidade do modelo conceptual proposto e comparar este ao modelo original do Yoo e Donthu (2001). A partir do modelo proposto poder-se-á verificar a influência do amor à marca, assim como o consumo de status no cálculo do valor da mesma. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa. Esta foi desenvolvida, essencialmente, através de um questionário via online, assim como presencialmente em formato papel. Este foi realizado em dois países, Portugal e Brasil. Os resultados obtidos revelaram que para a marca Apple existe uma influência positiva do amor à marca refletido no valor da marca e, consequentemente, no consumo de status. Desta forma, sabe-se que a influência do amor à marca é comparativamente superior à influência do consumo de status. Na marca Samsung, por sua vez, verifica-se apenas a existência da influência do amor à marca. O presente estudo apresenta como principal objetivo, a análise da influência do amor à marca e a avaliação da influência do consumo de status no cálculo do Brand Equity no que refere às marcas Apple e Samsung. Estas, representam os VI "case studies" selecionados nos quais o presente estudo se baseia, quer pelo seu reconhecimento e diferenciação no mundo académico, quer no mundo empresarial.

Tese de doutoramento em Gestão de Empresas, na especialidade de Marketing, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra O tema desta tese trata da identificação e avaliação do impacto dos antecedentes do brand equity. Entre estes antecedentes encontram-se não apenas os esforços de marketing da empresa materializados no seu mix de marketing, como também variáveis que derivam do comportamento pessoal relativos às marcas de vestuários de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza. O objetivo central desta tese é responder quais as relações entre o valor das marcas de fabricantes e das marcas próprias de vestuários e qual o papel do marketing mix na criação desse valor. E também de uma forma global perceber as diferenças e semelhanças na formação do valor de ambos os tipos de marcas. Para responder a essas questões, em um primeiro momento recorreu-se à literatura sobre marketing e branding com a finalidade de definir o quadro conceitual bem como os construtos e variáveis assim como as respectivas métricas. Os resultados encontrados através do uso da modelagem de equações estruturais foram adequados para os patamares oferecidos na literatura. Dezesseis marcas de vestuários foram submetidas a uma amostra de 571 pessoas, sendo 54,6% do sexo feminino e 45,36% do sexo masculino, na sua maioria tinham o segundo grau completo e renda familiar entre 3 a 20 salários mínimos e 85% tinham alguma experiência com as marcas de fabricantes e 68% com as marcas de lojas. Os resultados alcançados demonstram que o modelo estrutural das marcas de fabricantes e de lojas demonstram uma similaridade significativa com relação às hipóteses apresentadas. Analogamente, não são substanciais as diferenças encontradas entre ambos os tipos de marcas. As diferenças encontradas estão entre as hipóteses suportadas entre as marcas de fabricantes e de lojas: as relações da intensidade de distribuição das marcas com a lealdade, o conhecimento e associações das marcas e os bem vestidos com o brand equity são suportados quando se tratam das marcas de fabricantes o que não ocorre quando são as marcas de lojas. De maneira contrária, as relações com os gastos com propaganda com a lealdade são suportados no caso das marcas de lojas o que não ocorre com as marcas de fabricantes. Esta tese traz a aplicação do modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) no contexto de vestuário como novidade. Também sugere aos gestores como se devem adaptar as estratégias de marketing para a criação das dimensões do brand equity de acordo com a natureza das marcas de vestuários. The subject of this thesis deals with the identification and assessment of the impact of brand equity’s antecedents. Among these antecedents are not only the company’s marketing efforts materialized in its marketing mix, but also variables that derive from personal behaviour concerning brands clothing manufacturers and private labels of the city of Fortaleza. The central goal of this thesis is to answer what kind of relations there are between the value of manufacturer brands and private labels of clothing and the role of the marketing mix in creating this value. And also try to globally realize the differences and similarities in the formation of the value of both types of brands. To answer these questions, at first moment the literature about branding and marketing was developed trying to define the conceptual framework as well as the constructs and variables and their respective metrics. The results found by using structural equations modeling were suitable for the levels offered in the literature. Sixteen clothing brands were subjected to a sample of 571 people, being 54.6% female and 45.36% male, mostly had high-school level and family income from 3 to 20 minimal wages and 85% had some experience with the brands of manufacturers and 68% with the private labels. The results have shown that the structural model of the brands of manufacturers and private labels demonstrates a significant similarity in relation to the assumptions presented. Similarly, there are substantial differences found between both types of brands. Differences are found between the hypotheses supported between brands of manufacturers and private labels: the relations of intensity of distribution of brands with loyalty, knowledge, and associations of brands and well dressed with brand equity are supported when dealing with manufacturer’s brands which does not occur with private labels. On the other hand, the relations with the advertising expenditures with loyalty are supported in the case of the private labels; what does not happen with the brands of manufacturers. This thesis presents the application of the model of Yoo, Donthu and Lee (2000) in the context of clothing as novelty. It also advises how managers should adapt marketing strategies for the creation of the dimensions of brand equity according to the nature of clothing brands.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais activos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudo do comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de activos das empresas. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os factores explicativos do brand equity da uma marca considerada uma lovebrand de sucesso, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. Para o efeito o investigador procurou estudar o brand equity da marca Apple, tendo em conta as suas dimensões, e avaliando como o brand equity se reflecte em intenção de compra. Para este efeito, as variáveis relacionadas com a atitude face a produtos de marca e a atitude face ao dinheiro por parte dos consumidores foram também analisadas no presente estudo. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o brand equity da marca Apple está suportado pela lealdade à marca, que assume, no presente estudo, um peso significativo como factor determinante do valor da marca Apple. Uma marca com um brand equity elevado é sinónimo de compras futuras e representa um valioso activo que se deve preservar e desenvolver. Este estudo foca-se no brand equity da marca Apple por ser reconhecida e referenciada no mundo académico e empresarial como uma lovebrand, com importantes activos resultantes da força e do valor da marca.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Matos Coelho. In a world of global competition that we are living nowadays, brands are each time more used by companies as a strategy to create value and differentiation and this way to be one step ahead of their rivals. A "brand" is the result of the recognition and the personal attachment that forms in the hearts and minds of the customers through their accumulated experience with that “brand”. These experiences contribute to increased consumer trust and loyalty and allow building strong relationships with the “brand”. By this way, “brands” promote the increase of shareholder value and establish a long-term advantage in the marketplace for organisations. Companies recognise that strong brands are and have been historically associated with accelerated revenue growth and improved returns to shareholders. That is why, each time more organisations focus their strategies on building powerful brands as they represent competitive advantage and they are a key success factor in creating value to the customer and at the same time value to the company. In this regard, this study intends to show how effective brand strategy and brand communication contribute to build brand equity and consequently create a strong brand. For this purpose, the case study of Navigator was chosen, being a good example to show how the brand has been managed to become a powerful brand in the premium office paper segment. Key words: Branding, Strong Brands, Brand Strategy, Brand Communication, Brand Equity, Navigator

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia Objetivo: O principal objetivo deste estudo é explorar os fatores que afetam o país de origem do vinho do Porto. Tome Portugal, China e Brasil como exemplos para discutir como o COO influencia o comportamento do consumidor do vinho do Porto. Os resultados fornecem evidências de como os consumidores fazem o comportamento do consumidor sob o efeito país de origem.Projeto / metodologia / metodologia: o autor selecionou 10 variáveis ​​com base na literatura de pesquisa anterior para estudar como o COO do vinho do Porto afeta o comportamento do consumidor. E estabelecer modelos de pesquisa relacionados. Neste estudo, 719 entrevistados foram testados por meio de um questionário on-line, e os dados coletados foram testados usando o software estatístico SPSS e o AMOS.Resultado: Resultados: Os resultados mostram que os fatores que têm um impacto significativo no COO do vinho do Porto incluem: Etnocentrismo, cosmopolitismo, afinidade. Ao mesmo tempo, também determinou que os fatores de influência do COO incluem: valor da marca, vontade de comprar, memorização, identificação da marca e efeito da marca.Significado prático: Pode ajudar a empresa de vinhos do Porto a entender se o cliente-alvo estabeleceu um senso de intimidade com Portugal. Ao mesmo tempo, o profissional de marketing também pode entender como o etnocentrismo brasileiro e chinês e os consumidores cosmopolitas têm um impacto no COO. Estes factores têm grande significado para a estratégia de marketing internacional do vinho do Porto. Se o impacto do COO for ignorado, poderá levar a uma estratégia com falha. Também é importante entender as necessidades e preferências dos brasileiros e chineses e como eles tratam o vinho do Porto.Criatividade / valor: nesse caso, uma análise minuciosa do impacto do COO em grupos específicos de consumidores pode permitir que os profissionais de marketing entendam melhor os consumidores. Purpose: The main purpose of this study is to explore the factors that affect the country of origin of Port wine. Take Portugal, China and Brazil as examples to discuss how the COO influence consumer behavior of Port wine. The results provide evidence of how consumers make consumer behaviors under the country of origin effect.Design/methodology/methodology: The author selected 10 variables based on previous research literature to study how Porto wine’s COO affects consumer behavior. And establish related research models. In this study, 719 respondents were tested through an online questionnaire, and the collected data were tested using SPSS statistical software and AMOS.Result: Results: The results show that the factors that have a significant impact on Porto wine's COO include: Ethnocentrism, cosmopolitanism, affinity. At the same time, it has also determined that COO influence factors include: brand equity, willingness to buy, memorability, brand identification and brand affect.Practical significance: It can help Porto wine company to understand whether the target customer has established a sense of intimacy with Portugal. At the same time, marketer can also understand how Brazilian and Chinese ethnocentrism and cosmopolitan consumers have an impact on COO. These factors have great significance to Port wine's international marketing strategy. If the impact of COO is ignored, it may lead to a failed strategy. It is also important to understand Brazilian and Chinese people's needs and preferences and how they treat Port wine. Creativity/Value: In this case, a thorough analysis of the impact of COO on specific consumer groups can enable marketers to better understand consumers.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia A presente investigação tem como objetivo estudar o impacto dos Social Media no Valor que os consumidores atribuem à marca, assim como a sua possível influência na intenção de compra e na Word of Mouth. Assim, o objetivo primordial deste estudo é analisar, no âmbito dos destinos turísticos e do ponto de vista do consumidor, as relações hipoteticamente positivas que se estabelecem entre estas variáveis.Para dar resposta aos objetivos e questões da investigação, foi desenvolvido um estudo quantitativo com recurso a um questionário como método de pesquisa. As 244 respostas recolhidas, de consumidores portugueses, foram analisadas através do software IBM SPSS e ao programa AMOS e teve por base o Modelo de Equações Estruturais (MEE).Os resultados deste estudo indicam que existe um impacto positivo do conteúdo gerado pelas empresas/marcas nos Owned Media e do conteúdo gerado pelo consumidor nos Earned Media sobre o Brand Equity. Os resultados revelaram também que os Earned Media exercem uma influência superior, sobre o valor da marca, em relação ao que se verifica nos Owned Media. As evidências reunidas apontam ainda para relações positivas entre o Brand Equity e Intenção de compra e Brand Equity e Word of Mouth.A investigação reúne importantes contributos no que respeita ao papel dos Social Media na comunicação e relação com o cliente. Não obstante, a pesquisa analisa apenas o impacto dos Social Media em construtos positivos e ignora os formatos dos conteúdos gerados. As características da amostra dificultam a generalização de resultados para a população.As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações que marcas e empresas, destinos turísticos inclusos, devem equacionar quando falam em gestão de comunicação e imagem e estratégia de marca. Em traços gerais, os resultados mostram que é necessário, no que aos Social Media diz respeito, uma gestão coordenada dos conteúdos de Earned e Owned Media, com destaque para o papel preponderante dos primeiros.Tendo em conta as lacunas identificadas na literatura em relação aos estudos desenvolvidos na área, o presente trabalho constitui importantes contribuições na demonstração e a validação empíricas do impacto dos social media no Brand Equity, intenção de compra e WOM, em destinos turísticos. The present investigation aims to study the impact of Social Media on the Brand Equity, as well as its possible influence on the purchase intention and Word of Mouth. Thus, the primary objective of this study is to analyze, within the scope of tourist destinations and from the consumer's perception, the hypothetically positive relationships that are established between these variables.To answer the purposes and questions of this investigation, a quantitative study was developed using a questionnaire as research method. The 244 responses collected, from Portuguese consumers, were analyzed using the IBM SPSS software and the AMOS program. The analyze was based on the Structural Equations Model (MEE).The results of this study demonstrate a positive impact of both firm-generated content (Owned Media), and consumer-generated content (Earned Media), over Brand Equity. The results also revealed that Earned Media has a superior influence on that variable, compared to Owned Media. The evidence gathered also points to a positive relationship between Brand Equity and Purchase intention and Brand Equity and Word of Mouth.The present investigation brings together important contributions in what concerns to the role of Social Media in communication and consumer relationship. Nevertheless, the focus of the research was only the impact of Social Media on positive constructs, ignoring the formats of the content generated. The characteristics of the sample make it difficult to generalize results to the population.The conclusions gathered offer a set of guidelines that brands and companies, including tourist destinations, must consider when talking about communication and image management and brand strategy. In general terms, the results show that it is necessary, as far as Social Media is concerned, a coordinated management of the contents of Earned and Owned Media, with emphasis on the preponderant role of the former.Having into account the gaps identified in the literature in what concerns to the studies developed in this area, the present study constitutes important contributions in the empirical demonstration and validation of the impact of social media on Brand Equity, Purchase Intention and WOM, in tourist destinations.