Ações de marketing como ferramenta do aumento do brand equity : um estudo de caso da marca Traderline

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. As marcas estão presentes em todas as organizações com um objetivo claro e definido: gerar valor para as duas partes envolvidas nos processos de trocas comerciais, as organizações e seus consumidores. O valor das marcas é medido através dos modelos de Brand Equity, os quais permitem entender o quanto uma marca vale para determinada organização. Com base nas categorias de ativos de Brand Equity, quais sejam, notoriedade / associação à marca, lealdade à marca e qualidade percebida, pretendeu-se desenvolver um estudo empírico a fim de verificar se determinadas ações de marketing contribuem para o aumento do Brand Equity de uma marca. Para alcançar este objetivo foi realizado um levantamento bibliográfico e um estudo de caso com a marca Traderline, para entender como as estratégias de marketing no meio digital agem para o aumento do Brand Equity. No primeiro capítulo, foram discutidos os conceitos relevantes de marca, Branding e Brand Equity, perpassando os modelos de Brand Equity de Aaker, Keller e Yoo e Donthu. Em seguida, foi apresentada a metodologia e o modelo conceitual da pesquisa, bem como, os objetivos e questões de interesse. Por fim, foi elaborado o estudo de caso fundamentado nos dados primários obtidos através da empresa que desenvolve a marca Traderline, observando estratégias de marketing relativas ao assunto em tela, o que serve de substrato para discutir os resultados sobre o impacto do Brand Equity.