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Digitale Technologien des Internets verandern nachhaltig Themen der Bereiche Sicherheit, Kommunikation, Wirtschaft und Kultur. Die zunehmende Nutzung des Internets wird insbesondere durch das einzigartige Kommunikationsmodell des Internets begunstigt, durch das sowohl Unternehmen als auch Nutzer parallel Informationen austauschen und auf diese zugreifen konnen. Dieser verstarkte und zunehmende Austausch spiegelt sich auch in steigenden Nutzerzahlen wider. Waren es im Jahr 1997 noch 121 Mio. Nutzer weltweit, sind es im Jahr 2014 bereits 2,96 Mrd. Nutzer, die auf das Internet zugreifen.

Nachfolgend werden die Leitfragen des ersten Kapitels beantwortet. Dadurch soll der wissenschaftliche und praktische Nutzen der Arbeit abschliesend zusammengefasst und vermittelt werden. Ziel der Arbeit war es, die Steuerung des Klickpfads einer Affiliate- Marketingkampagne im Rahmen einer Mehrkanalstrategie aufzuzeigen.

In dem vorliegenden Abschnitt soll erlautert werden, warum Mehrkanalstrategien und insbesondere der Online-Kanal des Affiliate-Marketing fur eine empirische Untersuchung herangezogen werden. Daruber hinaus soll erlautert werden, auf welche Weise die Online-Kanale in ein wissenschaftliches Theoriegerust eingeordnet werden konnen und wie im Verlauf der Analyse mit diesen Einordnungsmoglichkeiten verfahren wird.

Die Handlungsempfehlungen fur den Merchant und die Affiliates ergeben sich aus den Interpretationen der Ergebnisse (Abschnitte 4.4.5 sowie 4.5.7). Hinweise, wie diese Handlungsempfehlungen umgesetzt werden sollten – z. B. ob oder wie ein Affiliate zu mehr Textlinks bewogen werden kann – wurden bereits diskutiert, werden aber zur Leserfuhrung in Teilen wiederholt.

Obwohl der Ursprung des Affiliate-Marketing oft dem Online-Handler Amazon im Jahr 1997 oder dem Musikhandler CDNow Ende 1995 zugeschrieben wird, sind die Anfange des Affiliate-Marketing fruher zu finden. William J. Tobin, der Grunder des Unternehmens PC Flowers and Gifts, entwickelte bereits 1994 eine Methode, Transaktionen nachverfolgen und anschliesend verguten zu konnen, die dem heute bekannten Affiliate- Marketing sehr ahnlich ist. Diese Methode lies er sich 1996 patentieren.

Nachdem die Grundlagen zum Affiliate-Marketing erlautert wurden, ist eine abschliesende Aufstellung der relevanten wissenschaftlichen Literatur zur Abgrenzung der eigenen Arbeit geboten. Die Aufstellung wird nach wissenschaftlichen Studien getrennt, die hauptsachlich den Kanal des Affiliate-Marketing untersuchen, sowie nach Studien, die das Affiliate-Marketing beilaufig im Rahmen einer Studie zur Mehrkanalforschung betrachten. Weiterhin werden nur wissenschaftliche Studien betrachtet, die eine empirische (auf Daten beruhende) Analyse zum Gegenstand haben, da auch in der vorliegenden Arbeit eine empirische Untersuchung vorgenommen wird.