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Hospitals use corporate communication to strengthen their relationships with stakeholders and build a reputed brand. This paper analyzes how these organizations manage smart technologies to promote their brand. We conducted a literature review about smart hospitals and branding processes; then, we defined 34 indicators to analyze how the 100 best hospitals in the world used smart technologies to promote their brands. We divided these indicators into four groups: a) patients and society; b) media companies; c) public authorities, suppliers, and shareholders; and d) employees. Our results revealed that most hospitals managed smart technologies to communicate with patients (7,09 criteria out of 11 applicable). We concluded that hospitals should reinforce their relationships with all stakeholders, accelerate digital transformation, and implement collective branding processes consistent with human values., Los hospitales recurren a la comunicación corporativa para fortalecer sus relaciones con los públicos y construir una marca reputada. Este artículo analiza cómo estas organizaciones usan las tecnologías inteligentes para promocionar su marca. Para ello, realizamos una revisión bibliográfica sobre los hospitales inteligentes y sus procesos de marca; después, definimos 34 indicadores para analizar cómo los 100 mejores hospitales del mundo gestionaban dichas tecnologías para fortalecer sus marcas. Posteriormente, clasificamos estos indicadores en 4 grupos: a) pacientes y sociedad; b) medios de comunicación; c) autoridades públicas, proveedores y accionistas; y d) empleados. Nuestros resultados revelaron que la mayoría de los hospitales utilizaban las tecnologías inteligentes para comunicase con los pacientes (7,09 criterios de 11 posibles). Concluimos que los hospitales deberían reforzar sus relaciones con todos los públicos, acelerar su transformación digital e implementar procesos de construcción de marca colectiva consistentes con los valores humanos.

El Soft Power es una manera más de influencia de los estados. Al contrario de lo que sucede con otros instrumentos para aumentar su poder, España es un país con un Poder Blando muy elevado. Sin embargo, las herramientas que lo conforman se encuentran muy descompensadas. En el presente trabajo se pretenden analizar de manera exhaustiva los diferentes parámetros, para así obtener un diagnóstico sobre la situación del país. El trabajo se divide en tres apartados, diplomacia cultural, valores políticos y políticas, en donde se hablará sobre las principales actividades que conforman cada vertiente del poder blando. Por último, se estudiará y valorará la influencia de España en el mundo a través de un mapa, para posteriormente analizarlo regionalmente., The Soft Power is another way to influence other states. Contrary of what happens with some other instruments to increase its power, Spain is a country that successfully exercices Soft Power. However, the tools that conform this power are really unbalanced. The current work is intended to analyse the different parameters that may allow to obtais a diagnosis of the country’s situation. The project is divided into three sections: cultural diplomacy, political values and foreign policies, where the main activities that comprise each factor will be discussed. Finally, the influence of Spain in the world will be studied and assessed and will be presented visually through a map, to late analyse it regionally., Departamento de Geografía, Grado en Geografía y Ordenación del Territorio

El ejercicio de la comunicación pública tiene hoy un amplio escenario en los entornos empresariales. No es exclusivo de las instituciones de carácter público ni tampoco se restringe a las compañías que brindan productos o servicios de consumo masivo. ¿La razón? En el mundo actual, las narrativas de las empresas y marcas alcanzan mayores audiencias que solo aquellas personas que se relacionan de forma directa con el objeto del negocio, lo cual exige que se piense desde el lugar y los propósitos de la comunicación pública para gestionar la reputación, como centro de la sostenibilidad de las empresas. Este artículo pone en relación los conceptos de comunicación pública, comunicación corporativa tradicional y una comunicación corporativa integral y, a través de entrevistas, expone visiones y experiencias sobre cómo se viven estas dinámicas comunicativas hoy., The public communication today has a wide scene in business environments. It is not exclusive to public institutions, nor is it restricted to companies that provide products or services for mass consumption. Why? Because today's world, the companies and brand´s narratives reach larger audiences than just those people who are directly related to the focus of the business, which requires thinking from the place and the purposes of public communication to manage reputation, as the center of corporate sustainability. This article relates the concepts of public communication, traditional corporate communication, and comprehensive corporate communication and, through interviews, presents experiences and visions of how these communication dynamics are lived today.

Spanish public hospitals face an increasingly complicated situation because of limited budgets, patients’ new requirements and the development of private hospital groups. To deal with this challenging framework and reinforce their strategic positionings in the health market, some public hospitals have implemented corporate communication strategies based on social media platforms. This paper aims to analyze how Spanish public hospitals manage Facebook, Twitter, and Youtube, as well as their corporate websites, to promote their brands and reinforce their strategic positionings. To do that, we conducted a literature review about health communication, and then we resorted to 48 indicators to analyze how the 100 best Spanish public hospitals used their websites and these three social media platforms for branding purposes. We concluded that most public hospitals in this country resorted to their corporate websites to disseminate journalistic content; they used Facebook and Twitter to publish visual information about the hospital (logo, videos, etc.); and they managed Youtube to describe medical treatments and internal protocols., Los hospitales públicos españoles hacen frente a una situación cada vez más complicada debido a los presupuestos limitados, las nuevas exigencias de los pacientes y la expansión de los grupos hospitalarios privados. Para hacer frente a este desafío y reforzar sus posicionamientos estratégicos en el mercado sanitario, algunos hospitales públicos han implementado estrategias de comunicación corporativa basadas en el uso de las redes sociales. Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los hospitales públicos españoles utilizan Facebook, Twitter, Youtube así como sus webs corporativas para promocionar sus marcas y reforzar sus posicionamientos estratégicos. Para ello, llevamos a cabo una revisión de la literatura sobre comunicación de salud, y a continuación recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo los 100 mejores hospitales públicos españoles utilizaban sus sitios web y las tres redes sociales citadas para promocionar sus marcas. Concluimos que la mayoría de los hospitales públicos recurrían a sus sitios web corporativos para difundir contenidos periodísticos; utilizaban Facebook y Twitter para publicar información visual sobre el hospital (logotipo, videos, etc.); y recurrían a Youtube para describir tratamientos médicos y protocolos internos.

This paper describes the design of a model to assess institutional information and content on HEI websites according to compliance with good practices of identity and institutional digital reputation. First of all, a referential framework of the strategic function of integral communication actions, identity, institutional digital reputation and its impact on HEIs is presented. Then, considerations are applied to elements of relationship between categories of integral communication aspects at internal, external and corporate level for the design of indicators that identify and weight the coverage of good practices of institutional digital identity and reputation according to the availability of information and institutional content on a website. Finally, recommendations are described for the functionality of the assessment model and the importance of its application within the integral communication strategy of HEIs in web environments., Este trabajo describe el diseño de un modelo para valorar la información y los contenidos de tipo institucional en sitios web de Instituciones de Educación Superior (IES) de acuerdo con el cumplimiento de buenas prácticas de identidad y reputación digital institucional. En principio se presenta un marco referencial de la función estratégica de las acciones de comunicación integral, la identidad, la reputación digital institucional y su impacto en las IES. Seguido, se aplican consideraciones a elementos de relación entre categorías de aspectos de la comunicación integral a nivel interno, externo y corporativo para el diseño de indicadores que identifiquen y ponderen la cobertura de buenas prácticas de identidad y reputación digital institucional de acuerdo con la disposición de información y contenidos institucionales en un sitio web. Por último, se describen recomendaciones para la funcionalidad del modelo de valoración y la importancia de su aplicación dentro de la estrategia de comunicación integral de IES en entornos web.

This paper aims to evaluate how hospitals manage mobile applications to reinforce their relations with patients and promote their brands. To do that, we conducted a literature review about hospitals’ corporate communication, their branding initiatives, and their use of mobile apps for this purpose; then, we defined 36 indicators to quantitively analyze how the 150 best hospitals in Spain managed mobile apps to promote their brands: online integration, global app for patients, mobile apps for other targets, and mobile apps for patients facing non communicable diseases. We concluded that hospitals should follow a public health and branding logic to develop mobile apps that contribute to establish a new communication paradigm among these organizations and their patients., Este artículo evalúa cómo los hospitales gestionan las aplicaciones móviles para reforzar sus relaciones con el paciente y así promover sus marcas. Para ello, realizamos una revisión de literatura sobre la comunicación corporativa de estas organizaciones, sus iniciativas de marca y sus uso de las aplicaciones móviles en esta área; posteriormente, definimos 36 indicadores para analizar de un modo cuantitativo cómo los 150 mejores hospitales de España utilizan las aplicaciones móviles para promocionar sus marcas: integración online, app general para pacientes, apps para otros públicos, y apps para pacientes que sufren enfermedades no transmisibles. Concluimos que los hospitales deberían seguir una lógica de salud pública y de marca para desarrollar aplicaciones móviles que contribuyan a implementar un nuevo paradigma comunicativo entre dichas organizaciones y sus pacientes.

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente., Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented.

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente., Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented.

The paper studies the jurisprudence of the Spanish Constitutional Court, the Spanish Supreme Court, the ECtHR and the CJEU on the honor of commercial companies. From the case law of the Supreme Court examined, it is clear that the protection of the honor of commercial companies by our courts is rather timid. The doctrine according to which the honor of legal persons enjoys less protection than the honor of natural persons contributes to this. Moreover, although the Supreme Court states that compensation for infringement of the right to honor cannot be symbolic, a large part of the compensation awarded can be classified as such. In this area, a ruling of our Constitutional Court, such as STC 186/2001, of September 17, 2001, which made clear the requirement that the protection of the right to privacy should not be merely symbolic, is missing., El trabajo estudia la jurisprudencia del Tribunal Constitucional español, del Tribunal Supremo español, del TEDH y del TJUE acerca del honor de las empresas mercantiles. De la jurisprudencia del Tribunal Supremo examinada se desprende que la protección del honor de las empresas mercantiles por parte de nuestros tribunales es más bien tímida. La doctrina según la cual el honor de las personas jurídicas goza de una protección inferior que el honor de las personas físicas coadyuva a ello. Además, aunque el Tribunal Supremo afirma que la indemnización por vulneración del derecho al honor no puede ser simbólica, gran parte de las indemnizaciones fijadas pueden ser calificadas como tales. Se echa de menos en este ámbito una sentencia de nuestro Tribunal Constitucional como la STC 186/2001, de 17 de septiembre, que hizo patente la exigencia de que la protección del derecho a la intimidad no fuera meramente simbólica.

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente., Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented.

Introduction: This research analyzes whether the executive training offered by the MBA courses in Mexico provide reputation management training to future CEOs. The goal is to know the opinion of the heads of these programs regarding the object of study, as well as to delve into the design of the curriculums and the role of reputation. Methodology: An exploratory deductive research has been carried out where methodological triangulation is applied through two research techniques: the theoretical framework and the in-depth interview. The in-depth interviews were carried out with the academic managers of the MBAs to find out in detail the contents of the curricula and the criteria used to keep them updated, to determine if there is content related to corporate reputation, as well as the reasons for including them or not. Results: The academic managers of the MBA’s understand the importance of managing properly, but they do not consider that it should include specific subjects in the study plans, but treat it in a transversal way. Conclusions and discussion: There is a vision of reputation linked to economic results. The core of the studies is in the development of the dimensions linked to traditional business practice, ntroducción: La presente investigación analiza si la formación ejecutiva ofrecida por los cursos de Máster in Business Administration (MBA) en México brinda capacitación en materia de gestión de la reputación a los futuros directores generales. Se desea conocer la opinión de los máximos responsables de estos programas respecto al objeto de estudio, así como profundizar en el diseño de los planes de estudio y el papel de la reputación. Metodología: Se ha llevado a cabo una investigación deductiva de carácter exploratorio donde se aplica la triangulación metodológica a través de dos técnicas de investigación: el marco teórico y la entrevista en profundidad. Las entrevistas en profundidad fueron realizadas a los responsables académicos de los MBA para conocer con detalle los contenidos de los planes de estudio, mallas curriculares y los criterios que se utilizan para mantenerlos actualizados, con el fin de determinar si existen contenidos relacionados con la reputación corporativa, así como las razones para incluirlos o no. Resultados: Los responsables académicos de los MBA entienden la importancia de gestionar adecuadamente la reputación, pero no consideran que deben incluirse materias específicas en los planes de estudio, sino tratarla de manera transversal. Discusión y conclusiones: Existe una visión de la reputación ligada a los resultados económicos. El punto medular de los estudios está en el desarrollo de las dimensiones ligadas a la práctica empresarial tradicional.

Las entidades que forman parte de la economía social se han creado para dar respuesta a las necesidades sociales. Son muchas, por otra parte, las que cierran cada año tras un periodo de dificultades financieras. Dada la importancia que tanto a nivel social como económico tienen estas entidades, el estudio de su vulnerabilidad financiera es un área de especial interés, no sólo para destacar los factores que caracterizan a este tipo de entidades en dicha situación, sino como una forma de anticipar situaciones futuras que puedan no ser deseables. De esta manera, la propia entidad podría hacer frente a los cambios necesarios en su estructura y en su gestión con la idea de reconducir su gestión. En nuestro trabajo, a través de un análisis detallado de los diferentes trabajos académicos que analizan dicha vulnerabilidad, construimos un pentagrama que representa las cinco dimensiones – algunas interrelacionadas – o elementos que deben ser tomados en consideración en el estudio de su vulnerabilidad, a saber, el desempeño, la dimensión operativa, el apalancamiento, la liquidez y, sobre todas ellas, la reputación. Esta investigación ofrece una propuesta para evaluar la vulnerabilidad financiera en las ESAL de una manera más integral y facilitar su gestión., NPOs (Non-Profit Organisations) are entities created to respond to the social needs of the economy, many of which fall into financial difficulties and are forced to close. Given the importance that these entities have both socially and economically, the study of their financial vulnerability is an area of special interest. It is important to highlight the factors that characterize this type of entity in a situation of vulnerability and also to anticipate future undesirable situations which could result in closure without timely supervision. In this way, the entity could redirect its management and make the necessary changes in its structure to ensure its continuity. Our study analyses the academic literature, from a theoretical perspective, in relation to this vulnerability allowing us to construct a pentagram of five dimensions, some interrelated, which we propose to be taken into consideration in the study of an entity’s vulnerability. These five dimensions are performance, operational dimension, leverage, liquidity and most importantly reputation. This research offers a proposal to evaluate financial vulnerability in NPOs in a more comprehensive way and facilitate its management.

The corporate purpose has emerged in recent years as a reference concept in business management following the growing demand of citizens regarding the social and environmental impact of companies. This research aims to know in an exploratory way the state of expression of this “purpose” determining the story they convey, as well as its context. The methodological design consists of triangulation that combines a content analysis of the websites of 100 most reputable companies in Spain, an analysis of the discourse of the identified “purposes”, and in-depth interviews to communication and advertising professionals and managers of intangible assets to compare with findings from the previous stages. The results show an uneven expression, a terminological confusion and the establishment of a great discursive axis - sustainability - which is reflected in three thematic areas: progress, healthy world or better life., El propósito corporativo ha emergido en los últimos años como un concepto de referencia en la gestión empresarial a partir de la progresiva exigencia de la ciudadanía sobre el impacto social y medioambiental de las compañías. Esta investigación se propone conocer de manera exploratoria el nivel de expresión de este “propósito” determinando el relato que transmiten y su contexto. El diseño metodológico consiste en una triangulación que combina el análisis de contenido en las webs de las 100 empresas más reputadas en España, el análisis del discurso que narran los “propósitos” y las entrevistas en profundidad a profesionales de la comunicación, de la publicidad y la gestión de intangibles que contrastan los hallazgos de las anteriores etapas. Los resultados muestran una desigual implantación, una confusión terminológica y la fijación de un gran eje discursivo - la sostenibilidad- que se plasma en tres áreas temáticas: progreso, mundo saludable o mejor vida.

[EN] The objective of this study is to understand the role of the multidimensional trust of a luxury brand as an antecedent of consumer satisfaction and a consequence of reputation and familiarity, considering -in turn- that reputation and familiarity can be a consequence of the consumer’s cognitive and affective experiences. A cross-country analysis in the luxury retail sector was carried out. Association relationships between variables are tested by a model of structural equations. For this, a transnational analysis has been carried out in the luxury retail sector. A non-probabilistic sample was used in this study. 1058 people were interviewed, 608 consumers in Santiago (Chile) and 450 in Madrid (Spain). The key role played by the multidimensional trust of a luxury brand as an antecedent of satisfaction and consequence of reputation and familiarity is confirmed. When observing the reputation and familiarity of a luxury brand as a result of the cognitive and affective experiences of the consumer, differences between Chile and Spain have been discovered. Managers can not only use the brand’s own characteristics to differentiate themselves from the competition, but they can also do so through the multi-dimensional trust of the luxury brand., [ES] El objetivo de este estudio es comprender el papel de la confianza multidimensional de una marca de lujo como antecedente de la satisfacción del consumidor y consecuencia de la reputación y de la familiaridad, teniendo en cuenta —a su vez— que la reputación y la familiaridad pueden ser consecuencia de las experiencias cognitivas y afectivas del consumidor. Se llevó a cabo un análisis comparativo de países en el sector minorista de lujo. Las relaciones de asociación entre variables se prueban mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Para ello, se ha realizado un análisis transnacional en el sector del retail de lujo. En este estudio fue utilizada una muestra no probabilística. Se entrevistó a 1058 personas, 608 consumidores en Santiago (Chile) y 450 en Madrid (España). Se confirma el papel clave que juega la confianza multidimensional de una marca de lujo como antecedente de la satisfacción y consecuencia de la reputación y la familiaridad. Al observar la reputación y la familiaridad de una marca de lujo como resultado de las experiencias cognitivas y afectivas del consumidor, se descubren diferencias entre Chile y España. Los gerentes no solo pueden utilizar las características propias de la marca para diferenciarse de la competencia, sino que también pueden hacerlo a través de la confianza multidimensional de la marca de lujo.

Within the commercial legal gate, commercial agreements have a leading role and essential importance. Because through them, entrepreneurs can articulate their actions and modulate their commercial behaviors in favor of the fulfillment of their certain objectives. In the case of business associative agreements, beyond the obvious objective of profit, cooperation also seeks the creation of an image that boosts the commercial career of each entrepreneur and serves as a gateway for the creation of a healthy commercial reputation. However, although any associative contract arises because of a legitimate negotiation that has as its intention the fulfillment of the obligations that the subsequent contract will collect, the possibility of a breach is always latent, which will not only affect the non-compliant entrepreneur but the entire association, since by acting jointly, all the participating entrepreneurs put at risk, apart from his investment, his own name and image as an entrepreneur. Therefore, it is correct that in the event of a breach that affects the reputation of the entire group of entrepreneurs, this damage is compensated, in accordance with the rules of civil liability., Dentro del mundo jurídico mercantil, los contratos empresariales tienen un papel protagónico porque, a través de ellos, los empresarios pueden articular sus actuaciones y modular sus comportamientos comerciales en pro del cumplimiento de sus determinados objetivos empresariales, operativos, comerciales y asociativos. Para el caso particular de los contratos asociativos empresariales, más allá del evidente objetivo de lucro, la cooperación mutua de empresarios busca la creación de una imagen que impulse el desempeño comercial de la asociación, en general, y de cada empresario, en particular. Además, podría servir como estímulo para la creación de una sana reputación comercial. Sin embargo, a pesar de que todo contrato asociativo nace con la intención de lograr un efectivo cumplimiento de las obligaciones recogidas en el contrato, siempre es latente la posibilidad de un incumplimiento. Este último no solo afectará al empresario que incumple, sino a toda la asociación en su generalidad ya que, al actuar de forma conjunta, todos los empresarios participantes ponen en riesgo, aparte de su inversión, su propio nombre, imagen y reputación como comerciantes. Por ello, un incumplimiento que pueda afectar la reputación de todo el grupo de empresarios tendrá que ser resarcido conforme a las reglas de la responsabilidad civil, debido a que atenta a su derecho humano al buen nombre.

This work addresses the relevance of external communication in universities during times of crisis, specifically in the context of the Covid-19 pandemic that hit the entire world and due to which human beings, among other things, had to isolate themselves from the rest. of people and radically change their customs and habits. The study carried out highlights how, in moments where the trust of the target audience can shake for reasons external to the institution, communication takes on a decisive role as long as it is worked strategically. Through a mixed research design, a quantitative and qualitative approach was combined, giving special emphasis to a case study on the Antenor Orrego Private University (UPAO) and the request for a return to face-to-face classes that the Peruvian government enacted after a long period of time in which people had to receive or teach their classes from their homes to avoid contagion by COVID 19. In the quantitative analysis, the survey tool was used and focused on measuring the impact and effectiveness of the strategies communicative measures developed by the university to generate confidence in students and teachers prior to returning to face-to-face classes and, thus, try to reduce the natural uncertainty that existed throughout the educational sector; On the other hand, in the qualitative analysis, the in-depth interview tool was used, which provided greater clarity and depth, exploring the perceptions of teachers, students and those responsible for the communication of the educational institution about the strategies implemented, which was expected. of them and the results obtained. The findings indicate that communication campaigns developed strategically, from the beginning, are crucial to building trust in stakeholders during periods of uncertainty and, in general, obtaining optimal results. In this sense, results could be found that showed how the communication strategy of the UPAO University had a positive impact on the gener, Este trabajo aborda la relevancia de la comunicación externa en universidades durante tiempos de crisis, específicamente en el contexto de la pandemia de la Covid-19. El estudio subraya cómo, en momentos donde la confianza de los públicos objetivos puede tambalearse, la comunicación adquiere un papel decisivo. A través de un diseño de investigación mixto, se combinó un enfoque cuantitativo y cualitativo, dando especial énfasis a un estudio de caso sobre la Universidad UPAO. Se adoptó un enfoque mixto que incluyó tanto metodologías cualitativas como cuantitativas. Participaron 18 docentes y 300 estudiantes de la UPAO, seleccionados a través de un muestreo intencional para proporcionar una perspectiva diversa. Se emplearon encuestas, análisis documental, entrevistas semiestructuradas, y se analizó la comunicación de la universidad a través de redes sociales y otros medios digitales. Los hallazgos revelaron que la estrategia de comunicación de la UPAO tuvo un impacto significativo en la confianza de los estudiantes y docentes. El 60% de los estudiantes y el 55% de los docentes reportaron un aumento en la confianza debido a la campaña comunicativa. Los canales digitales fueron efectivos en transmitir mensajes clave y generar confianza. Se destaca el papel instrumental de los mecanismos de comunicación externa para las instituciones de educación superior, particularmente cuando enfrentan desafíos que pueden comprometer su funcionamiento y reputación. La comunicación externa en universidades no solo es esencial en tiempos de crisis, sino que es una herramienta poderosa para cultivar y mantener la confianza de los stakeholders en cualquier contexto. Las estrategias comunicativas deben ser integradas y complementadas con otras acciones institucionales para maximizar su eficacia.

This research presents an internal Corporate Social Responsibility plan in Mediaset España for those employees who are close to retirement. It is an innovative project proposal that aims to obtain benefits for employees, the organization, and society. Firstly, through the plan, the company is committed to accompanying and caring for employees in the final stage of their working life, providing them with economic and financial advice and advice on their physical and emotional well-being so that they are ready for succesfully transitioning into their new stage of life: retirement. At the same time, the company, taking advantage of the experience of senior workers during the years before their retirement, can improve aspects of its organization such as talent management, knowledge transfer between the different generations and pride in belonging to the organization, by involving workers close to retirement in mentoring tasks, brand ambassadors, or corporate volunteering, in this way the internal CSR plan will have an external dimension and will revert in a benefit to society. The ultimate goal of the plan is for Mediaset España to improve its positioning in the corporate reputation and employer brand rankings in order to attract talent and become the best place to work in the Spanish audiovisual sector. The main goal of the plan is for Mediaset España to improve its position in the corporate reputation and employer brand rankings to position the company as the best place to work in the Spanish audiovisual sector., Esta investigación presenta un plan de Responsabilidad Social Corporativa interna en Mediaset España para el colectivo de los empleados próximos a la jubilación. Se trata de una propuesta de proyecto innovador, bautizado como Abrazo entre generaciones, con el que se pretende obtener beneficios para los trabajadores, la organización y la sociedad. La necesidad de este plan viene constatada por el desarrollo de una metodología de tipo cualitativa ejecutada mediante la técnica de la entrevista realizada a empleados séniores entre 59 y 64 años que en los últimos cinco años han vivido un proceso de prejubilación en dos empresas del sector audiovisual español. En primer lugar, la empresa a través del plan se compromete a acompañar y cuidar a los trabajadores en la etapa final de su vida laboral, brindándoles asesoramiento económico, financiero y sobre su bienestar físico y emocional con el fin de que estén preparados para realizar con éxito el tránsito hacia su nueva etapa vital: la jubilación. Al mismo tiempo, la empresa, valiéndose de la experiencia de los trabajadores séniores y durante los años previos a su jubilación, puede mejorar aspectos de su organización como la gestión del talento, la transferencia de conocimiento entre las distintas generaciones y el orgullo de pertenencia a la organización, mediante la implicación de los trabajadores próximos a la jubilación en tareas de mentoring, embajadores de marca, o voluntariado corporativo, de este modo el plan de RSC interna estará dotado también de una dimensión externa y revertirá en un beneficio hacia la sociedad. El objetivo final del plan es que Mediaset España mejore su posicionamiento en los rankings de reputación corporativa y de marca empleadora de la empresa para atraer talento y convertirse, de nuevo, en el mejor lugar donde trabajar en el sector audiovisual español.

Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented., Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.

La presencia del clickbait en los medios de comunicación es ya una realidad innegable de la que ningún usuario puede escapar. Su existencia no se limita únicamente a las fronteras nacionales, sino que se trata de un fenómeno existente en todo el mundo. Su éxito radica en la gran capacidad que tiene para despertar el interés de la audiencia y en las numerosas formas en las que puede aparecer en una publicación. Esta técnica no solo puede atraer al lector hacia una página web, sino que puede modificar la naturaleza de la información y llegar a dañar la reputación del objeto del contenido. Es el caso de la Universidad Rey Juan Carlos, envuelta en varios escándalos de diversa índole en los últimos años, y cuya imagen ha quedado gravemente comprometida a raíz de estos. El presente estudio pretende ahondar en los efectos que los titulares clickbait han podido tener sobre el centro universitario, qué modificaciones ha tenido en la imagen que el público tenía sobre la misma a mayores del impacto de las polémicas y qué rasgos de esta técnica han tenido más peso a la hora de provocar dicho cambio. El objetivo no es exclusivamente examinar este caso, sino poder crear un modelo de análisis que pueda ser aplicable a otras organizaciones o instituciones., The presence of clickbait in the media is now an undeniable reality from which no user can escape. Its existence is not limited to national borders, but is a worldwide phenomenon. Its success lies in the great capacity it has to engage the interest of the audience and in the multiple ways in which it can appear in a publication. This technique can not only attract the reader to a website, but it can also modify the nature of the information and even damage the reputation of the subject of the content. This is the case of the University Rey Juan Carlos, which has been involved in several scandals of several kinds in the last few years, and whose image has been seriously compromised as a result of these issues. This study aims to delve into the effects that clickbait headlines have had on the university, what changes have been made to the public's image of the university as a result of the impact of the controversies and what features of this technique have had the greatest influence in bringing about this change. The aim is not only to examine this case, but also to create a model of analysis that could be applied to other organisations or institutions.

El estudio de la comunicación en situaciones de crisis demuestra que llevar a cabo un plan adecuado de comunicación es la solución para minimizar los daños que pueda acarrear a la empresa, siendo la reputación el valor más difícil de recuperar. El principal objetivo de este trabajo es observar si la actuación del gabinete de comunicación de la empresa de energía Iberdrola fue adecuada a la situación de crisis provocada por la práctica de desembalsamiento del embalse de Ricobayo en Zamora. Para ello se han analizado 6 comunicados emitidos en la sala de comunicación online de la empresa y un total de 101 tweets publicados en su perfil oficial de Twitter durante el mes de agosto del 2021. Por otro lado se analizó la cobertura mediática del vaciado en los diarios La Opinión de Zamora y El Norte de Castilla tomándolos como periódicos referentes a nivel regional y autonómico respectivamente. Se han rastreado un total de 62 ejemplares impresos correspondientes al mes de agosto 2021. Las conclusiones de este estudio confirman que la empresa no siguió un plan adecuado de comunicación frente a la crisis., The study of communication in crisis situations shows that carrying out an adequate communication plan is the solution to minimize the damage that may be caused to the company, being reputation the most difficult value to recover. The main objective of this work is to observe if the performance of the communication office of the energy company Iberdrola was adequate to the crisis situation caused by the practice of reservoir release of the Ricobayo dam in Zamora. For this purpose, 6 communiqués issued in the company's online communication room and a total of 101 tweets published on its official Twitter profile during the month of August 2021 were analyzed. On the other hand, the media coverage of the emptying was analyzed in the newspapers La Opinión de Zamora and El Norte de Castilla, taking them as reference newspapers at regional and regional level respectively. A total of 62 printed copies corresponding to the month of August 2021 were traced. The conclusions of this study confirm that the company did not follow an adequate communication plan in the face of the crisis., Departamento de Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad, Grado en Periodismo

Para poder construir el futuro de la Marca España es necesario hacer un análisis de su historia y actualidad, el presente trabajo trata de analizar la situación de la marca-país tras los momentos más críticos de la pandemia de la COVID-19 para poder identificar las acciones emprendidas, aciertos y fallos en la gestión comunicacional y hacer algún avance teórico sobre el futuro inmediato de la marca. A través de la revisión bibliográfica como principal metodología de estudio, se conforma un marco teórico actualizado que permite evidenciar las carencias y fortalezas de España como marca de prestigio internacional. Nuestro país tiene potencial sin explotar, tiende a infrautilizar sus oportunidades estratégicas y plantea sus acciones globales de gestión de marca en un plazo demasiado corto, olvidando la importancia del largo plazo en la comunicación. Seguimos viviendo de las rentas del trabajo de finales del siglo pasado en el terreno del posicionamiento internacional, y aún somos uno de los grandes desconocidos para las potencias que dominarán el panorama internacional en los próximos años., Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Cancer patients’ associations have become valid public health players because they help patients to face this disease from physical, emotional and social perspectives. Some of these associations resort to social media platforms not only to improve their relationships with patients, but also to promote their own brand. This paper seeks to understand how Spanish cancer patients’ associations manage their social media platforms to promote their brand. To do that, we conducted a literature review about health communication; we considered 48 indicators to analyze how 107 associations belonging to the Spanish Group of Cancer Patients (Gepac) managed Facebook, Twitter, Youtube and their corporate website for branding initiatives; and we proposed a communication model for branding cancer patients’ associations on these platforms (MedPac Model). We concluded that Spanish cancer patients’ associations prioritize medical information but not brand-related elements, they lack the economic and human resources to produce a quality content, and they have not yet implemented a true corporate communication approach., Las asociaciones de enfermos de cáncer se han convertido en un verdadero actor de salud pública ya que ayudan a los pacientes a afrontar esta enfermedad desde un punto de vista físico, emocional y social. Algunas de estas asociaciones recurren a las redes sociales para mejorar sus relaciones con los pacientes, así como para promocionar su propia marca. Este artículo tiene como objetivo comprender cómo las asociaciones españolas de pacientes con cáncer gestionan sus redes sociales para promover su marca. Para ello, realizamos una revisión de literatura sobre comunicación en salud; recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo las 107 asociaciones pertenecientes al Grupo Español de Enfermos de Cáncer (Gepac) gestionaban Facebook, Twitter, Youtube y su web corporativa para promocionar su marca; y finalmente proponemos un modelo de comunicación para ayudar a dichas asociaciones a promocionar su marca en las redes sociales (Modelo MedPac). Concluimos que las asociaciones españolas de enfermos de cáncer priorizan la información médica pero no la arquitectura de marca, carecen de los recursos económicos y humanos necesarios para producir contenidos de calidad, y no implementan un verdadero enfoque de comunicación corporativa.

Para poder construir el futuro de la Marca España es necesario hacer un análisis de su historia y actualidad, el presente trabajo trata de analizar la situación de la marca-país tras los momentos más críticos de la pandemia de la COVID-19 para poder identificar las acciones emprendidas, aciertos y fallos en la gestión comunicacional y hacer algún avance teórico sobre el futuro inmediato de la marca. A través de la revisión bibliográfica como principal metodología de estudio, se conforma un marco teórico actualizado que permite evidenciar las carencias y fortalezas de España como marca de prestigio internacional. Nuestro país tiene potencial sin explotar, tiende a infrautilizar sus oportunidades estratégicas y plantea sus acciones globales de gestión de marca en un plazo demasiado corto, olvidando la importancia del largo plazo en la comunicación. Seguimos viviendo de las rentas del trabajo de finales del siglo pasado en el terreno del posicionamiento internacional, y aún somos uno de los grandes desconocidos para las potencias que dominarán el panorama internacional en los próximos años., Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Hospitals face a constantly changing context that leads them to accelerate their digital transformation: cyberhealth, new business models, global competition, etc. In this framework, social media platforms have become a useful tool for transforming hospitals and enhancing their public image. Objectives: This paper aims to analyze how the world’s best hospitals manage social media platforms to disseminate brand related content and this way reinforce their reputation. Methodology: To do that, we carried out a literature review about health communication, social media and brands; then, we analyzed how the world’s 100 best hospitals managed their social media platforms (Facebook, Twitter, Youtube) as well as their own corporate websites for promoting their brand; and finally, we proposed different managerial implications. Results: Most hospitals resort to their corporate websites (76%) and corporate profiles on Facebook (78%), Twitter (73%) and Youtube (78%) for branding initiatives. Conclusions: Hospitals should prioritize a corporate communication approach, focus on useful content for each stakeholder, and promote learning sessions for helping employees become brand ambassadors., Los hospitales hacen frente a un contexto cambiante que les obliga a acelerar su transformación digital: cibersalud, nuevos modelos de negocio, competencia global, etc. En este contexto, las redes sociales se han convertido en una herramienta útil para transformar dichos hospitales y mejorar su imagen pública. Objetivo: Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los mejores hospitales del mundo gestionan las redes sociales para difundir contenido relacionado con la marca y de este modo reforzar su reputación. Metodología: Para ello, realizamos una revisión bibliográfica sobre comunicación en salud, redes sociales y marcas; posteriormente, analizamos cómo los 100 mejores hospitales del mundo gestionan sus redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), así como sus propios sitios web corporativos para promover su marca; y finalmente, proponemos diferentes implicaciones de gestión. Resultados: La mayor parte de los hospitales recurren a su página web (76%) y sus perfiles corporativos en Facebook (78%), Twitter (73%) y Youtube (78%) para promocionar su marca. Conclusiones: Los hospitales deben priorizar un enfoque de comunicación corporativa, centrarse en contenido útil para cada stakeholder y promover sesiones de formación para ayudar a los empleados a convertirse en embajadores de marca.

El estudio de la comunicación en situaciones de crisis demuestra que llevar a cabo un plan adecuado de comunicación es la solución para minimizar los daños que pueda acarrear a la empresa, siendo la reputación el valor más difícil de recuperar. El principal objetivo de este trabajo es observar si la actuación del gabinete de comunicación de la empresa de energía Iberdrola fue adecuada a la situación de crisis provocada por la práctica de desembalsamiento del embalse de Ricobayo en Zamora. Para ello se han analizado 6 comunicados emitidos en la sala de comunicación online de la empresa y un total de 101 tweets publicados en su perfil oficial de Twitter durante el mes de agosto del 2021. Por otro lado se analizó la cobertura mediática del vaciado en los diarios La Opinión de Zamora y El Norte de Castilla tomándolos como periódicos referentes a nivel regional y autonómico respectivamente. Se han rastreado un total de 62 ejemplares impresos correspondientes al mes de agosto 2021. Las conclusiones de este estudio confirman que la empresa no siguió un plan adecuado de comunicación frente a la crisis., The study of communication in crisis situations shows that carrying out an adequate communication plan is the solution to minimize the damage that may be caused to the company, being reputation the most difficult value to recover. The main objective of this work is to observe if the performance of the communication office of the energy company Iberdrola was adequate to the crisis situation caused by the practice of reservoir release of the Ricobayo dam in Zamora. For this purpose, 6 communiqués issued in the company's online communication room and a total of 101 tweets published on its official Twitter profile during the month of August 2021 were analyzed. On the other hand, the media coverage of the emptying was analyzed in the newspapers La Opinión de Zamora and El Norte de Castilla, taking them as reference newspapers at regional and regional level respectively. A total of 62 printed copies corresponding to the month of August 2021 were traced. The conclusions of this study confirm that the company did not follow an adequate communication plan in the face of the crisis., Departamento de Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad, Grado en Periodismo

Para poder construir el futuro de la Marca España es necesario hacer un análisis de su historia y actualidad, el presente trabajo trata de analizar la situación de la marca-país tras los momentos más críticos de la pandemia de la COVID-19 para poder identificar las acciones emprendidas, aciertos y fallos en la gestión comunicacional y hacer algún avance teórico sobre el futuro inmediato de la marca. A través de la revisión bibliográfica como principal metodología de estudio, se conforma un marco teórico actualizado que permite evidenciar las carencias y fortalezas de España como marca de prestigio internacional. Nuestro país tiene potencial sin explotar, tiende a infrautilizar sus oportunidades estratégicas y plantea sus acciones globales de gestión de marca en un plazo demasiado corto, olvidando la importancia del largo plazo en la comunicación. Seguimos viviendo de las rentas del trabajo de finales del siglo pasado en el terreno del posicionamiento internacional, y aún somos uno de los grandes desconocidos para las potencias que dominarán el panorama internacional en los próximos años., Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

According to current business growth and brand positioning strategies, there are different ways in which companies and fashion brands manage to enter and / or position themselves in new international markets in order to achieve commercial success. This article analyzes these factors that affect the international positioning of Mexican brands. The data collected from this research was generated through previously studied theories and scientific findings. The results obtained show that reputation, prestige and trust are multifactors that have greater relevance and weight in determining the commercial positioning of a brand in the international market. For this article, the methodology will be a set of a qualitative descriptive and interpretive findings based on the objective of the research., Existen distintas maneras en las cuales las empresas logran entrar y posicionarse en nuevos mercados internacionales con el fin de alcanzar el éxito comercial. El propósito de este artículo es analizar la reputación como elemento fundamental del posicionamiento internacional de las marcas mexicanas de moda. Los datos recaudados para esta investigación se generaron con una metodología cualitativa, a través de entrevistas semiestructuradas a especialistas del sector, tanto del ámbito empresarial como académico. Los resultados muestran que la reputación tiene gran relevancia y peso para determinar el posicionamiento comercial de una marca en el mercado internacional.

The contrast between the words execrable and exemplary invites us to consider the way in which some women have transcended in history. In a brief review of the foundations of historiography and the genesis of the notion of artistic agency, we will see how the construction of their image has not only been linked to the extent of their reputation, but also to the lack of understanding about many activities undertaken by them. This article raises the need to further explore the notion of artistic agency in order to understand how some of these women found a framework in which to exert their power in specific artistic fields. The reconsideration of certain figures from a gender perspective is crucial, not only to restitute their image but also to return them to their rightful place in the history of art. The analysis of the case of the Princesse des Ursins is the best example to illustrate this., El contraste entre las palabras execrable y ejemplar nos invita a reflexionar sobre el modo en que algunas mujeres han pasado a la historia. En un breve repaso sobre las bases de la historiografía y el nacimiento de la noción de agencia artística veremos cómo la construcción de su imagen no solo ha estado ligada al peso de su reputación; sino también a la falta de comprensión sobre muchas de las actividades que estas mujeres desempeñaron. Este artículo plantea la necesidad de seguir profundizando en la noción de agencia artística para entender cómo algunas de ellas encontraron en determinadas artes un margen dónde ejercer su poder. La revisión de algunas figuras desde la perspectiva de género es necesaria, no solo para restituir su imagen sino para devolverles el lugar que les corresponde en la historia del arte. El análisis del caso de la princesa de los Ursinos es el mejor ejemplo para comprender lo expuesto.

Para poder construir el futuro de la Marca España es necesario hacer un análisis de su historia y actualidad, el presente trabajo trata de analizar la situación de la marca-país tras los momentos más críticos de la pandemia de la COVID-19 para poder identificar las acciones emprendidas, aciertos y fallos en la gestión comunicacional y hacer algún avance teórico sobre el futuro inmediato de la marca. A través de la revisión bibliográfica como principal metodología de estudio, se conforma un marco teórico actualizado que permite evidenciar las carencias y fortalezas de España como marca de prestigio internacional. Nuestro país tiene potencial sin explotar, tiende a infrautilizar sus oportunidades estratégicas y plantea sus acciones globales de gestión de marca en un plazo demasiado corto, olvidando la importancia del largo plazo en la comunicación. Seguimos viviendo de las rentas del trabajo de finales del siglo pasado en el terreno del posicionamiento internacional, y aún somos uno de los grandes desconocidos para las potencias que dominarán el panorama internacional en los próximos años., Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

El estudio de la comunicación en situaciones de crisis demuestra que llevar a cabo un plan adecuado de comunicación es la solución para minimizar los daños que pueda acarrear a la empresa, siendo la reputación el valor más difícil de recuperar. El principal objetivo de este trabajo es observar si la actuación del gabinete de comunicación de la empresa de energía Iberdrola fue adecuada a la situación de crisis provocada por la práctica de desembalsamiento del embalse de Ricobayo en Zamora. Para ello se han analizado 6 comunicados emitidos en la sala de comunicación online de la empresa y un total de 101 tweets publicados en su perfil oficial de Twitter durante el mes de agosto del 2021. Por otro lado se analizó la cobertura mediática del vaciado en los diarios La Opinión de Zamora y El Norte de Castilla tomándolos como periódicos referentes a nivel regional y autonómico respectivamente. Se han rastreado un total de 62 ejemplares impresos correspondientes al mes de agosto 2021. Las conclusiones de este estudio confirman que la empresa no siguió un plan adecuado de comunicación frente a la crisis., The study of communication in crisis situations shows that carrying out an adequate communication plan is the solution to minimize the damage that may be caused to the company, being reputation the most difficult value to recover. The main objective of this work is to observe if the performance of the communication office of the energy company Iberdrola was adequate to the crisis situation caused by the practice of reservoir release of the Ricobayo dam in Zamora. For this purpose, 6 communiqués issued in the company's online communication room and a total of 101 tweets published on its official Twitter profile during the month of August 2021 were analyzed. On the other hand, the media coverage of the emptying was analyzed in the newspapers La Opinión de Zamora and El Norte de Castilla, taking them as reference newspapers at regional and regional level respectively. A total of 62 printed copies corresponding to the month of August 2021 were traced. The conclusions of this study confirm that the company did not follow an adequate communication plan in the face of the crisis., Departamento de Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad, Grado en Periodismo

In the last few decades, tourism from Sweden to the island of Mallorca has been strongly reduced due to changes in the tastes and preferences of the Scandinavian community. The preferred destination for many Swedes, Magaluf, has suffered a sharp decline in its image as a tourist destination for the Swedish population. One of the biggest problems is the strong repercussion of unfavourable news in the Swedish digital press, which has a direct impact on Mallorcan tourism. This study will analyse the Swedish tourist's real vision of the destination of Magaluf and the variables that most affect their choice of destination. For this purpose, a sixteen questions survey was carried out with 360 individuals in three sessions to corroborate or refute three hypotheses in the present study. The results obtained state that three out of four respondents consider, to a greater or lesser extent, that the news published about Magaluf in Swedish newspapers have negative connotations, however, the majority of respondents, 61.7%, consider Magaluf to be a safe destination, although more than one out of four of the totals only give it a five out of ten in terms of safety. In conclusion, the online media have an influence in shaping the image of tourists and the destination must implement more effective actions in order to improve its competitiveness and positioning., En las últimas décadas el turismo procedente de Suecia hacia Mallorca se ha visto fuertemente mermado por los cambios de gustos y preferencias del colectivo escandinavo. El destino preferido para muchos suecos, Magaluf, ha sufrido una notable caída en su imagen como destino turístico para la población de dicho país. Uno de los mayores problemas que encontramos es la fuerte repercusión de las noticias desfavorables en la prensa digital sueca, que impacta directamente sobre el turismo mallorquín. En el presente estudio se analizará la visión real del turista sueco del destino de Magaluf y las variables que más le afectan para elegir el destino. Para eso, se realizó una encuesta de 16 preguntas a 360 individuos, en tres sesiones para corroborar o refutar tres hipótesis planteadas. Los resultados obtenidos muestran que tres de cada cuatro encuestados considera, en mayor o menor medida, que las noticias publicadas sobre Magaluf en los diarios suecos tienen connotaciones negativas, sin embargo, la mayoría de los encuestados, un 61,7 %, considera que Magaluf es un destino seguro, aunque más de uno de cada cuatro del total únicamente le otorga un cinco sobre diez en seguridad. En conclusión, los medios de comunicación on line influyen en la formación de la imagen de los turistas y el destino debe poner en marcha acciones más efectivas a fin de mejorar su competitividad y posicionamiento.

Purpose – The main objective of this study is to identify some of the variables that affect the perception of Brazil country brand, as well as the knowledge of the relationships between them. Design/methodology/approach – The proposed model aims to find out the influence of the affective image, the cognitive image, the identity and the reputation on the country brand. Partial Least Squares (PLS) is the method used to test the proposed model. Findings – According to the results obtained, it seems that both identity and reputation have a positive and significant effect on the country brand. On the other hand, the cognitive image is positively related to identity and the affective image, while it is surprising that the affective image itself shows no significant influence on identity. Originality/value – The study is of particular interest to the policy makers of territories, explaining the factors they must influence in order to successfully enhance the country brand. It also contributes to theoretical development by proposing a conceptual model that highlights the importance of the cognitive image in the country brand, due to its effect on the affective image and identity., Objetivo El principal objetivo de este estudio es identificar algunas de las variables que inciden en la percepción de la marca país Brasil, así como el conocimiento de las relaciones entre ellos. Diseño/metodología/enfoque El modelo propuesto tiene como objetivo conocer la influencia de la imagen afectiva, la imagen cognitiva, la identidad y reputación en la marca país. El PLS (Partial Least Squares) es el método utilizado para probar el modelo propuesto. Resultados Según los resultados obtenidos, parece que tanto la identidad como la reputación tienen un efecto positivo y significativo en la marca país. Por otro lado, la imagen cognitiva se relaciona positivamente con la identidad y la imagen afectiva, mientras que sorprende que la imagen afectiva en sí misma no muestra una influencia significativa sobre la identidad. Originalidad/valor El estudio es de especial interés para los responsables políticos, ya que explica los factores que debe influir para potenciar con éxito la marca país. También contribuye al desarrollo teórico proponiendo un modelo conceptual que resalte la importancia de la imagen cognitiva en la marca país, por su efecto sobre la imagen e identidad afectiva.

Purpose – The main objective of this study is to identify some of the variables that affect the perception of Brazil country brand, as well as the knowledge of the relationships between them. Design/methodology/approach – The proposed model aims to find out the influence of the affective image, the cognitive image, the identity and the reputation on the country brand. Partial Least Squares (PLS) is the method used to test the proposed model. Findings – According to the results obtained, it seems that both identity and reputation have a positive and significant effect on the country brand. On the other hand, the cognitive image is positively related to identity and the affective image, while it is surprising that the affective image itself shows no significant influence on identity. Originality/value – The study is of particular interest to the policy makers of territories, explaining the factors they must influence in order to successfully enhance the country brand. It also contributes to theoretical development by proposing a conceptual model that highlights the importance of the cognitive image in the country brand, due to its effect on the affective image and identity., Objetivo El principal objetivo de este estudio es identificar algunas de las variables que inciden en la percepción de la marca país Brasil, así como el conocimiento de las relaciones entre ellos. Diseño/metodología/enfoque El modelo propuesto tiene como objetivo conocer la influencia de la imagen afectiva, la imagen cognitiva, la identidad y reputación en la marca país. El PLS (Partial Least Squares) es el método utilizado para probar el modelo propuesto. Resultados Según los resultados obtenidos, parece que tanto la identidad como la reputación tienen un efecto positivo y significativo en la marca país. Por otro lado, la imagen cognitiva se relaciona positivamente con la identidad y la imagen afectiva, mientras que sorprende que la imagen afectiva en sí misma no muestra una influencia significativa sobre la identidad. Originalidad/valor El estudio es de especial interés para los responsables políticos, ya que explica los factores que debe influir para potenciar con éxito la marca país. También contribuye al desarrollo teórico proponiendo un modelo conceptual que resalte la importancia de la imagen cognitiva en la marca país, por su efecto sobre la imagen e identidad afectiva.

Hospitals face a constantly changing context that leads them to accelerate their digital transformation: cyberhealth, new business models, global competition, etc. In this framework, social media platforms have become a useful tool for transforming hospitals and enhancing their public image. Objectives: This paper aims to analyze how the world’s best hospitals manage social media platforms to disseminate brand related content and this way reinforce their reputation. Methodology: To do that, we carried out a literature review about health communication, social media and brands; then, we analyzed how the world’s 100 best hospitals managed their social media platforms (Facebook, Twitter, Youtube) as well as their own corporate websites for promoting their brand; and finally, we proposed different managerial implications. Results: Most hospitals resort to their corporate websites (76%) and corporate profiles on Facebook (78%), Twitter (73%) and Youtube (78%) for branding initiatives. Conclusions: Hospitals should prioritize a corporate communication approach, focus on useful content for each stakeholder, and promote learning sessions for helping employees become brand ambassadors., Los hospitales hacen frente a un contexto cambiante que les obliga a acelerar su transformación digital: cibersalud, nuevos modelos de negocio, competencia global, etc. En este contexto, las redes sociales se han convertido en una herramienta útil para transformar dichos hospitales y mejorar su imagen pública. Objetivo: Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los mejores hospitales del mundo gestionan las redes sociales para difundir contenido relacionado con la marca y de este modo reforzar su reputación. Metodología: Para ello, realizamos una revisión bibliográfica sobre comunicación en salud, redes sociales y marcas; posteriormente, analizamos cómo los 100 mejores hospitales del mundo gestionan sus redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), así como sus propios sitios web corporativos para promover su marca; y finalmente, proponemos diferentes implicaciones de gestión. Resultados: La mayor parte de los hospitales recurren a su página web (76%) y sus perfiles corporativos en Facebook (78%), Twitter (73%) y Youtube (78%) para promocionar su marca. Conclusiones: Los hospitales deben priorizar un enfoque de comunicación corporativa, centrarse en contenido útil para cada stakeholder y promover sesiones de formación para ayudar a los empleados a convertirse en embajadores de marca.

Cancer patients’ associations have become valid public health players because they help patients to face this disease from physical, emotional and social perspectives. Some of these associations resort to social media platforms not only to improve their relationships with patients, but also to promote their own brand. This paper seeks to understand how Spanish cancer patients’ associations manage their social media platforms to promote their brand. To do that, we conducted a literature review about health communication; we considered 48 indicators to analyze how 107 associations belonging to the Spanish Group of Cancer Patients (Gepac) managed Facebook, Twitter, Youtube and their corporate website for branding initiatives; and we proposed a communication model for branding cancer patients’ associations on these platforms (MedPac Model). We concluded that Spanish cancer patients’ associations prioritize medical information but not brand-related elements, they lack the economic and human resources to produce a quality content, and they have not yet implemented a true corporate communication approach., Las asociaciones de enfermos de cáncer se han convertido en un verdadero actor de salud pública ya que ayudan a los pacientes a afrontar esta enfermedad desde un punto de vista físico, emocional y social. Algunas de estas asociaciones recurren a las redes sociales para mejorar sus relaciones con los pacientes, así como para promocionar su propia marca. Este artículo tiene como objetivo comprender cómo las asociaciones españolas de pacientes con cáncer gestionan sus redes sociales para promover su marca. Para ello, realizamos una revisión de literatura sobre comunicación en salud; recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo las 107 asociaciones pertenecientes al Grupo Español de Enfermos de Cáncer (Gepac) gestionaban Facebook, Twitter, Youtube y su web corporativa para promocionar su marca; y finalmente proponemos un modelo de comunicación para ayudar a dichas asociaciones a promocionar su marca en las redes sociales (Modelo MedPac). Concluimos que las asociaciones españolas de enfermos de cáncer priorizan la información médica pero no la arquitectura de marca, carecen de los recursos económicos y humanos necesarios para producir contenidos de calidad, y no implementan un verdadero enfoque de comunicación corporativa.

The city branding has become an instrument of political management and communication in the so-called intermediate cities. Many local governments confuse city branding with the launch of a logo or an institutional image, and a true brand strategy is much more. In this article we analyze the factors necessary to implement a successful city branding strategy from a multidisciplinary point of view, as well as the elements and tools that each city must handle to proudly defend its identity., La marca de ciudad se ha convertido en un instrumento de gestión y comunicación política en las denominadas ciudades intermedias. Muchos gobiernos locales confunden el city branding con el lanzamiento de un logo o una imagen institucional, y una verdadera estrategia de marca es mucho más. En este artículo analizamos los factores necesarios para implantar una estrategia de marca de ciudad exitosa desde un punto de vista multidisciplinar, así como los elementos y herramientas que tiene que manejar cada urbe para defender con orgullo su identidad.

Corporate Social Responsibility (CSR) is considered a legitimizing activity for organizations and an essential value for reputation fundamentally in crises. Social networks, especially Twitter, are beneficial tools for CSR communication. This social network is considered the ideal tool for communication management during critical situations. Thus, the main objective of this research is to analyze how the most responsible companies in the Spanish energy sector communicate their CSR actions and policies during the pandemic on Twitter. Through the content analysis of 3,146 tweets published during 12 months, the study evaluates the activity, topics and communicative approach of CSR messages posted during the health crisis. Despite the pandemic situation, the results suggest that organizations have not significantly changed their roadmap in the communication of their CSR actions., La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es considerada una actividad legitimadora para las organizaciones y un valor esencial para la reputación fundamentalmente en situaciones de crisis. Las redes sociales, especialmente Twitter, son herramientas beneficiosas para la comunicación de la RSC. Esta red social se considera la herramienta ideal para gestionar la comunicación durante las situaciones de crisis. Así, el objetivo principal de esta investigación es analizar cómo las empresas más responsables del sector energético español comunican sus acciones y políticas de RSC durante la pandemia en Twitter. Mediante el análisis de contenido de 3.146 tuits publicados durante 12 meses, el estudio evalúa la actividad, los temas y el enfoque comunicativo de los mensajes de RSC publicados durante la crisis sanitaria. A pesar de la situación pandémica, los resultados sugieren que las organizaciones no han variado significativamente su hoja de ruta en la comunicación de sus acciones de RSC.

Cancer patients’ associations have become valid public health players because they help patients to face this disease from physical, emotional and social perspectives. Some of these associations resort to social media platforms not only to improve their relationships with patients, but also to promote their own brand. This paper seeks to understand how Spanish cancer patients’ associations manage their social media platforms to promote their brand. To do that, we conducted a literature review about health communication; we considered 48 indicators to analyze how 107 associations belonging to the Spanish Group of Cancer Patients (Gepac) managed Facebook, Twitter, Youtube and their corporate website for branding initiatives; and we proposed a communication model for branding cancer patients’ associations on these platforms (MedPac Model). We concluded that Spanish cancer patients’ associations prioritize medical information but not brand-related elements, they lack the economic and human resources to produce a quality content, and they have not yet implemented a true corporate communication approach, Las asociaciones de enfermos de cáncer se han convertido en un verdadero actor de salud pública ya que ayudan a los pacientes a afrontar esta enfermedad desde un punto de vista físico, emocional y social. Algunas de estas asociaciones recurren a las redes sociales para mejorar sus relaciones con los pacientes, así como para promocionar su propia marca. Este artículo tiene como objetivo comprender cómo las asociaciones españolas de pacientes con cáncer gestionan sus redes sociales para promover su marca. Para ello, realizamos una revisión de literatura sobre comunicación en salud; recurrimos a 48 indicadores para analizar cómo las 107 asociaciones pertenecientes al Grupo Español de Enfermos de Cáncer (Gepac) gestionaban Facebook, Twitter, Youtube y su web corporativa para promocionar su marca; y finalmente proponemos un modelo de comunicación para ayudar a dichas asociaciones a promocionar su marca en las redes sociales (Modelo MedPac). Concluimos que las asociaciones españolas de enfermos de cáncer priorizan la información médica pero no la arquitectura de marca, carecen de los recursos económicos y humanos necesarios para producir contenidos de calidad, y no implementan un verdadero enfoque de comunicación corporativa

[Resumen]: Hoy en día, la desinformación se considera un gran desafío, especialmente con el auge de las redes sociales que se utilizan como plataformas para difundir desinformación en forma digital. A diario, multitud de gente se informa a través de Internet, lo que les expone al consumo de noticias falsas y vídeos manipulados, y que puede provocar cierta confusión en la sociedad. Este trabajo ha consistido en la creación de una solución a este problema con el objetivo de detectar y prevenir este tipo de contenido, además de estudiar la trazabilidad de la información. El sistema hace uso de la tecnología Blockchain debido a sus características y la posibilidad de despliegue de un Smart Contract, que junto con un sistema de reputación ayudará a combatir las noticias falsas y la desinformación., [Abstract]: Nowadays, misinformation is seen as a big challenge, especially with the rise of social media being used as platforms to spread misinformation in digital form. Every day, many people get information through the Internet, which exposes them to the consumption of fake news and manipulated videos, and that can cause certain mess in society. This work has consisted of creating a solution to this problem with the goal of detecting and preventing this type of content, as well as studying the traceability of the information. The system makes use of Blockchain technology due to its characteristics and the possibility of deploying a Smart Contract, which together with a reputation system will help combat false news and misinformation.

When talking about sustainability as an intangible asset of modern organizations, strategic communication appears as the directive function called to promote the process on which the relationship with stakeholders is based and guarantees the triple benefit in the economy, society, and environment. Sustainability implies ethical action, commitment, coherence, and transparency towards the public and, the more effective the dialogue with them, the better results will be obtained for the parties. All types of organizations must work to articulate their activities to the Sustainable Development Goals (SDG). Mass media generates visibility on the topics on the agenda, favors the assessment that public opinion makes of them, and contributes to the forma-tion of corporate reputation, which is influenced by this asset mentionedearlier. However, the sustainability of the mining industry has not been a privileged issue on the media agenda, and it is urgent to appropriate a preponderant space in it. Perhaps this does not guarantee the knowledge of all citizens, but it does help generate greater critical awareness about the impacts of the sector and the management that is being carried out to minimize them. In this way, the media would contribute with its edu-cational function, facilitating participation, debate, transformation, and the construction of a better society. This article presents the evaluation of the communication of socio-environmental issues regarding Colombian mining, in the three main national reference newspapers, during the years 2015 to 2019. The conclusions reveal that the industry has a high exposure, although not precisely because of the treatment of issues asso-ciated with sustainability. In addition, their media evaluation is negative in a greater percentage, which hurts their perception by public opinion., Quando se fala em sustentabilidade como ativo intangível das organizações modernas, a comunicação estratégica surge como a função diretora chamada a promover esse processo no qual se baseia o relacionamento com os stakeholders e garante o triplo benefício na economia, sociedade e meio ambiente. Sustentabilidade implica ação ética, compromisso, coerência e transparência com os públicos e, quanto mais efetivo for o diálogo com eles, melhores resultados serão obtidos para as partes. Todos os tipos de organizações devem trabalhar para articular suas atividades aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). Os meios de comunicação geram visibilidade sobre os temas da agenda, favorecem a avaliação que a opinião pública faz deles e contribuem para a formação da reputação corporativa; que é influenciado por este ativo mencionado anteriormente. No entanto, a sustentabilidade da indústria de mineração não tem sido um tema privilegiado na agenda da mídia, e é urgente se apropriar de um espaço preponderante nela. Talvez isso não garanta o conhecimento de todos os cidadãos, mas ajuda a gerar maior consciência crítica sobre os impactos do setor e da gestão que está sendo realizada para minimizá-los. Dessa forma, a mídia contribuiria com sua função educativa, facilitando a participação, o debate, a transformação e a construção de uma sociedade melhor. Este artigo apresenta a avaliação da comunicação as questões socioambientais da mineração colombiana, nos três principais jornais nacionais de referência, durante os anos de 2015 a 2019. As conclusões revelam que a indústria tem uma alta exposição, embora não exatamente pelo tratamento das questões associadas à sustentabilidade. Além disso, sua avaliação na mídia é negativa em maior percentual, o que prejudica sua percepção pela opinião pública., Cuando se habla de la sostenibilidad como activo intangible de las organizaciones modernas, la comunicación estratégica aparece como la función directiva llamada a propender por este proceso, sobre el que se fundamenta el relacionamiento con los grupos de interés y garantiza el triple beneficio en la economía, la sociedad y el ambiente. La sostenibilidad implica acción ética, compromiso, coherencia y transparencia hacia los públicos, y cuanto más efectivo sea el diálogo con ellos, se obtendrán mejores resultados para las partes. Todo tipo de organizaciones deben trabajar en pro de articular sus actividades a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Los medios de comunicación masivos generan visibilidad sobre los temas de la agenda, favorecen la valoración que la opinión pública hace de ellos y contribuyen con la formación de la reputación corporativa; que es influenciada por este activo mencionado antes. Sin embargo, la sostenibilidad de la industria mi-nera no ha sido un tema privilegiado en la agenda mediática, y es urgente que se apropie de un espacio preponderante en ella. Quizás esto no garanti-za el conocimiento de todos los ciudadanos, pero sí ayuda a generar mayor conciencia crítica sobre los impactos del sector y la gestión que se está realizando para minimizarlos. De esta manera, los medios de comunicación contribuirían con su función formadora, facilitando la participación, el debate, la transformación y la construcción de una mejor sociedad. Este artículo presenta la evaluación de la comunicación de los temas socio-ambientales de la minería colombiana, en los tres principales diarios de referencia na-cional, durante los años 2015 al 2019. Los resultados revelan que la industria tiene una exposición alta, aunque no precisamente por el tratamiento de los temas asociados a la sostenibilidad. Además, su valoración mediática es negativa en un mayor porcentaje, lo que afecta la percepción por parte de la opinión pública.

Los recursos humanos han existido siempre, pues son el conjunto de empleados que conforman una organización. Son los recursos de los que disponen las organizaciones para sacar el trabajo adelante. Sin embargo, pese a la gran importancia que tienen y han tenido a lo largo de la historia, no fue hasta el siglo XX cuando comenzaron a crearse y a desarrollarse funciones para gestionarlos y cuando surgió el conocido como Departamento de Recursos Humanos. El Departamento de Recursos Humanos es, por tanto, un departamento encargado de gestionar y administrar cuestiones relacionadas con los trabajadores de una empresa. Aunque sus funciones han variado con el paso del tiempo, actualmente las más representativas según los teóricos son: planificación, análisis de puestos de trabajo, reclutamiento y selección, formación y gestión de la carrera profesional, evaluación del rendimiento, retribución y salud e higiene en el trabajo. Pese a la aparente gran utilidad de las funciones que el personal de Recursos Humanos tiene encomendadas, siempre ha tenido una mala reputación. Por ese motivo, el presente trabajo tiene como finalidad averiguar los motivos de esa mala reputación y averiguar, además, a través de entrevistas a trabajadores del sector, cuáles son las funciones reales que desempeña para compararlas con las que los teóricos mencionan y valorar su importancia., Sociología y Trabajo Social, Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos

Purpose – This study examines the relationships between the foreign entry mode (FEM) used by a company, its global corporate social responsibility (CSR) and the host country's local CSR environment in Spanish quoted firms. Additionally, it seeks to explore the moderating role of the host country's CSR in the relationship between firm's global CSR and FEM. Design/methodology/approach – To test the proposed hypotheses, binary logistic regression is used with a sample of 418 foreign direct investment (FDI) operations between 2002 and 2008. This period is chosen with the aim of knowing what happened after the boom in Spanish investments abroad in the 1990s and the uncertainty of the early 2000s. Findings – The results reveal firm patterns of behaviour regarding the FEM of companies and the two types of CSR according to the proposed hypotheses. Furthermore, it is found that the host country's local CSR may not only have a direct influence on the FEM decision but may also moderate the relationship between the firm's global CSR and firm's entry mode in a host country. Originality/value – This is one of the first studies to propose as explanatory variables of FEM two types of CSR (firm's global CSR and host country's local CSR). This has been possible by the creation of an ad-hoc database with data from different information sources of FDI (Instituto Español de Comercio Exterior) and CSR [Eikon™ and AccountAbility National Corporate Responsibility Index (NCRI)]., Propósito – Se examina las relaciones entre el modo de entrada en el exterior (MEE) de una empresa, su responsabilidad social corporativa (RSC) global y el entorno de RSC local del país de destino en empresas cotizadas en España. Además, analiza el papel moderador de la RSC del país de destino en la relación entre la RSC global de la empresa y el MEE. Diseño/metodología/enfoque – Se utiliza la regresión logística binaria con una muestra de 418 operaciones de inversión directa exterior (IED) entre 2002–2008. Este período se elige para conocer qué sucedió durante el auge de las inversiones españolas en el exterior a principios de 2000. Hallazgos – Los resultados revelan patrones de comportamiento en relación al MEE de las empresas y los dos tipos de RSC según las hipótesis propuestas. Además, se encuentra que la RSC local del país de destino puede también moderar la relación entre la RSC global de la empresa y el MEE. Originalidad/valor – Este es uno de los primeros estudios en proponer como variables explicativas del MEE, dos tipos de RSC (RSC global de la empresa y RSC local del país de destino), gracias a la creación de una base de datos ad-hoc con datos de diferentes fuentes de información de IED (ICEX) y RSC (Eikon ™ y AccountAbility NCRI).

Los recursos humanos han existido siempre, pues son el conjunto de empleados que conforman una organización. Son los recursos de los que disponen las organizaciones para sacar el trabajo adelante. Sin embargo, pese a la gran importancia que tienen y han tenido a lo largo de la historia, no fue hasta el siglo XX cuando comenzaron a crearse y a desarrollarse funciones para gestionarlos y cuando surgió el conocido como Departamento de Recursos Humanos. El Departamento de Recursos Humanos es, por tanto, un departamento encargado de gestionar y administrar cuestiones relacionadas con los trabajadores de una empresa. Aunque sus funciones han variado con el paso del tiempo, actualmente las más representativas según los teóricos son: planificación, análisis de puestos de trabajo, reclutamiento y selección, formación y gestión de la carrera profesional, evaluación del rendimiento, retribución y salud e higiene en el trabajo. Pese a la aparente gran utilidad de las funciones que el personal de Recursos Humanos tiene encomendadas, siempre ha tenido una mala reputación. Por ese motivo, el presente trabajo tiene como finalidad averiguar los motivos de esa mala reputación y averiguar, además, a través de entrevistas a trabajadores del sector, cuáles son las funciones reales que desempeña para compararlas con las que los teóricos mencionan y valorar su importancia., Sociología y Trabajo Social, Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos

Communication is fundamental in the global society and it is essential that all organizations, whether public or private, have a communication plan, a roadmap of their communication actions, which allows them to establish a good design, a clear strategy, control mechanisms and evaluation of the actions carried out. In the case of Spanish universities a very few of them have a text of this type. This article aims to carry out a diagnosis of the situation, as well as a theoretical review of the advantages offered by having a communication plan, which detects the strengths and weaknesses and establishes concrete improvement actions, organized over time with a schedule, and with a forecast of the resources necessary to carry them out. The results show that only five of the 84 Spanish universities have a public communication plan, which represents 5.9% of all universities and only two of them offer mechanisms to control compliance with the proposed actions. This analysis also allows us to know which are the main objectives and parameters relevant to these universities in the matter of communication, establish a critical review of them and design a communication plan scheme that could be the basis for any text of this type that want to perform. The general diagnosis that we can arrive at based on the data analyzed is that there is much to be done on communication issues in Spanish universities., La comunicación es fundamental en una sociedad global y es básico que todos los organismos, públicos o privados, cuenten con un plan de comunicación, una hoja de ruta de sus acciones comunicativas, que les permita establecer un buen diseño, una estrategia clara, mecanismos de control y evaluación de las acciones realizadas. En las universidades españolas son muy pocas las que disponen de un texto de este tipo. Esta investigación realiza un diagnóstico de la situación y una revisión teórica de las ventajas que ofrece disponer de un plan de comunicación que detecte los puntos débiles y fuertes y establezca acciones concretas de mejora, organizadas en el tiempo con un cronograma y con una previsión de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. Los resultados indican que solo cinco de las 84 universidades españolas cuentan con un plan de comunicación público, lo que supone un 5,9% del total de universidades y solo dos de ellos ofrecen mecanismos de control del cumplimiento de las acciones propuestas. Este análisis nos permite, además, conocer cuáles son los objetivos y parámetros principales relevantes para estas universidades en materia de comunicación, establecer una revisión crítica de ellos y diseñar un esquema de plan de comunicación que podría ser la base para cualquier texto de este tipo que se quiera realizar. Tras el diagnóstico general se propone la base teórica de la que se pueden servir dichas instituciones educativas para diseñar y desarrollar un plan de comunicación completo y eficaz en tiempo y forma.

La obra reseñada ofrece una obra asociativa a través de nueve capítulos inéditos, en el que participaron veintidós docentes e investigadores norteamericanos. La publicación ofrece una visión panorámica e histórica del rol del influencer en la implementación de estrategias. Este libro muestra desde distintas vertientes de la comunicación corporativa, el Marketing, la publicidad y las relaciones públicas, como estos influenciadores asumen la responsabilidad de generar reputación, engagement, visibilidad y divulgación de contenidos de un modo más cercano con respecto a los stakeholders a través de diferentes redes sociales. Así mismo, aborda una serie de investigaciones que evidencian el comportamiento y la importancia de los canales disponibles en los entornos social media., The reviewed book offers a collective work that presents nine unpublished chapters, in which twenty-two north American teachers and researchers participated. The publication offers a panoramic and historical vision of the role of the influencer in the implementation of strategies. This book shows, from different aspects such us corporate communication, marketing, advertising and public relations, how these influencers assume the responsibility of generating reputation, engagement, visibility and dissemination of content in a closer way to stakeholders through different social networks. It also has several researches that show the behavior and importance of the channels available in social media environments.

In this paper we seek to know how pedagogical, technological and social benefit factors, as well as the reputation of the Google for Education platform, influence student trust, and to what extent that trust determines their affective commitment and academic performance. The research is non-experimental and correlational, applying the method of structural equations, with a quantitative orientation through a structured survey. The results of the sample indicate that the students develop an affective commitment in the adoption and use of the Google for Education platform, this being the determining factor of their academic performance to a greater degree; that is, students create emotional relationships with their teacher through the use of ICT, Se busca conocer cómo los factores pedagógico, tecnológico y beneficio social, así como la reputación de la plataforma Google for Education, influyen en la confianza del alumno, y en qué medida esa confianza que construye determina su compromiso afectivo y desempeño académico. La investigación es de tipo no experimental y correlacional aplicando el método de ecuaciones estructurales, con orientación cuantitativa mediante una encuesta estructurada. Los resultados de la muestra señalan que los alumnos desarrollan un compromiso afectivo en la adopción y uso de la plataforma Google for Education, siendo este el factor determinante de su desempeño académico en mayor grado; es decir, los alumnos crean relaciones emocionales con su profesor por medio del uso de las TIC.

In contrast to the silenced or negative image that has been used traditionally to represent the queen of France and infant of Spain, María Teresa of Austria (1638-1683), the correspondence with her cousin, sor Mariana de la Cruz, nun in the Descalzas Reales in Madrid, shows a different image in which she reclaims her role as consort queen. In these letters, the queen recreates herself through discourse as a key link in the negotiations between Spain and France for the marriage between Car- los II and María Luisa of Orleans. Emotional and intimate expresions are interwined with political matters and it is through emotional language that María Teresa articulates her public participation on issues of state and she is able to promote and legitimate her authority as consort queen., En contraste con la imagen silenciada o negativa con la que se ha representado tradicionalmente a la reina de Francia e infanta de España María Teresa de Austria (1638-1683), la correspondencia con su prima sor Mariana de la Cruz, monja de las Descalzas Reales de Madrid, muestra una imagen diferente a través de la que reclama su papel como reina consorte. En las cartas, la reina se autorecrea discursivamente como eslabón fundamental en las negociaciones entre Francia y España con motivo del matrimonio entre Carlos II y María Luisa de Orleans. Expresiones afectivas e íntimas se entrelazan con información y propuestas relacionadas con asuntos políticos y es por medio de este lenguaje emocional que María Teresa articula su participación pública en asuntos de Estado y puede promover y legitimar su autoridad como reina consorte.

Purpose: This article presents the results obtained when carrying out an analysis whose main objective was to know the status of executive training in Mexico in terms of reputation, carrying out a review of the curricular plans of executive training programs by excellence: MBAs, so that it is possible to know how much of the content of these programs is aimed at training executives in the management of reputation as an intangible asset. Design / Methodology / Approach: To achieve this, a content analysis of the curricular plans of the programs has been carried out. The sample used was the programs which have appeared uninterruptedly in a period of six years, in the ranking of the best MBAs published by Expansión Magazine in Mexico, also reviewing bibliography related to the role of top management in reputation management. Results: The analysis carried out shows that the courses taught in the main MBA programs offered in Mexico focus on training in areas related to traditional business practice, but do not train senior executives in most of the skills necessary to adequately manage the reputation. Limitations / Implications: The work presents areas of opportunity for executive training in Mexico through MBA programs; however, it should be considered as a starting point for subsequent studies in which the subject is approached from other angles, in which they are also considered opinions of senior executives, consultants and academic directors of MBA programs. Originality / Contribution: This research aims to help improve the training currently received by senior executives in this country, so that they can be better able to face the challenges that the current business environment presents., Objetivo: En el presente artículo se exponen los resultados obtenidos al realizar un análisis cuyo objetivo principal fue conocer el estado que guarda la capacitación ejecutiva en México en materia de reputación, realizando para ello, una revisión de los planes curriculares de los cursos de formación ejecutiva por excelencia: los MBA, de manera que se pueda conocer cuánto del contenido de dichos programas está orientado a capacitar a los ejecutivos en la gestión de dicho intangible. Diseño/metodología/enfoque: Para lograr lo anterior, se ha realizado un análisis de contenido de los planes curriculares de los cursos que han aparecido ininterrumpidamente en un periodo de seis años, en el ranking de los mejores MBA que edita la Revista Expansión en México, revisando también bibliografía relativa al papel que juega la alta dirección en la gestión de la reputación. Resultados: El análisis realizado demuestra que las asignaturas impartidas en los principales cursos de MBA ofrecidos en México se centran en capacitar en áreas relacionadas a la práctica empresarial tradicional, pero no capacitan a los altos ejecutivos en la mayoría de las competencias necesarias para gestionar de manera adecuada la reputación. Limitaciones/implicaciones: El trabajo presenta áreas de oportunidad para la formación ejecutiva en México a través de los programas de MBA; sin embargo, debe considerarse como un punto de partida para estudios posteriores en los que se aborde el tema desde otros ángulos, en los que se consideren también opiniones de altos ejecutivos, consultores y directores académicos de los programas de MBA. Originalidad/contribución: Esta investigación pretende contribuir a mejorar la formación que reciben actualmente los altos ejecutivos en este país, de manera que puedan estar más capacitados para enfrentar los retos que presenta el entorno actual para los negocios.

Corporate Social Responsibility is understood as the way to act responsibly on the part of an organization towards its stakeholders or interest groups. This variable has been investigated for generating value in companies through intangible assets, such as the Corporate reputation that refers to the perception of groups about companies. Despite the extensive research activity, no review was found that systematically analyzed their relationship inthe different publications. For this reason, the development of this investigation became necessary to study the effect that corporate social responsibility could have on reputation. Through a quantitative methodology, nineteen empirical articles were analyzed, demonstrating a direct and positive relationship between both variables in which other mediating variables such as transparency, age, brand confidence, and external environments, amongothers, have been detected., Responsabilidade social corporativa se entende como a forma responsável de atuação de uma organização para com seus stakeholders ou grupos de interesse. Esta variável tem sido objeto de investigação por gerar valor nas empresas através de ativos intangíveis, como a reputação corporativa, que faz referência à percepção dos grupos sobre a companhia. Apesar da ampla pesquisa realizada, não se encontrou nenhuma revisão que tenha analisadosistematicamente sua relação nas diferentes publicações acessadas. Por este motivo, se fez necessário o desenvolvimento da presente pesquisa, para estudar o efeito que a responsabilidade social corporativa possa ter sobre a reputação. Através de uma metodologia quantitativa se analisaram 19 artigos empíricos, demonstrando uma relação direta e positiva entre ambas as variáveis, na qual também se detectaram a intervenção de outras variáveis mediadoras, como a transparência, idade, confiança na marca, entorno externo, entre outras., La Responsabilidad Social Corporativa se entiende como la forma de actuar responsable de una organización para con sus stakeholders o grupos de interés. Esta variable se ha hecho objeto de investigación por generar valor en las empresas a través de los activos intangibles, como la Reputación Corporativa que hace referencia a la percepción de los grupos sobre las compañías. A pesar de la amplia actividad investigativa, no se encontró ninguna revisión que haya analizado sistemáticamente su relación en las diferentes publicaciones. Por este motivo se hizo necesario el desarrollo de la presente investigación, para estudiar el efecto que podría tener la responsabilidad social corporativa en la reputación. A través de una metodología cuantitativa se analizaron 19 artículos empíricos, demostrando una relación directa y positiva entre ambas variables, en la cual se han detectado que intervienen otras variables mediadoras como la transparencia, edad, confianza en la marca, entornos externos, entre otras.

The state of Guanajuato presents alerts in its economy and labor market; on the one hand, that caused by COVID-19, evidencing crisis, staff turnover and layoffs; and on the other, the arrival of new companies and jobs, especially by the automotive cluster, which has generated competition and struggles to maintain growth and sustained development. The study allows us to understand the elements of employer branding and the marketing mix, as well as its benefits, through descriptive, non-experimental and transversal research. Through a quantitative approach, it evaluates the perception of the brand as an employer, from the perspective of its greenhouse production collaborators of this agro-industrial company located in San Felipe, Gto. The research objective is to analyze the elements to reinforce the construction of Employer Branding, under the research assumption that the company has a high potential to attract and retain staff., El estado de Guanajuato presenta alertas en su economía y mercado laboral; por un lado, la ocasionada por el COVID-19, evidenciando crisis, rotación de personal y despidos; y por otro, la llegada de nuevas empresas y trabajos, en especial por el clúster automotriz, lo que ha generado competencia y lucha por mantener crecimiento y desarrollo sostenido. El estudio permite entender los elementos de la marca empleadora (employer branding) y la mezcla de marketing, así como sus beneficios, por medio de una investigación descriptiva, no experimental y transversal. Mediante un enfoque cuantitativo, evalúa la percepción de la marca como empleador, desde la perspectiva de sus colaboradores de producción invernaderos de esta empresa agroindustrial ubicada en San Felipe, Gto. El objetivo de investigación es analizar los elementos para reforzar la construcción de la Employer Branding, bajo el supuesto de investigación de que la empresa tiene un potencial alto para atraer y retener personal.