Marcas y propósito. Análisis de las estrategias digitales en Twitter de las marcas más reputadas en España

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.
Introduction: The 21st century is characterized by the technological progress that society has experienced together with the social, economic and environmental changes that make up the current challenging challenges. These have caused a multitude of organizations to become active agents, arousing their interest in defining purposes with an impact for society that need companies to become aware and position themselves, from a more humanistic approach, on alarming issues. One of the scenarios in which organizations can develop communication strategies that enrich relationships with their audiences and allow them to defend their purposes, through the generation of content, is constituted by social networks, key tools for brands to interact in the present. Methodology: using quantitative methodology, through content analysis, a corpus of messages issued on Twitter over twelve months by ten responsible brands, selected through the Corporate Reputation Business Monitor, is analyzed. Results: relevant data is obtained on the content generated by these brands in their Twitter profiles, which indicates that they communicate mainly focusing on the service they offer and their products. Discussion: the results reveal that the brands studied generally take a position focused on the company itself or on the product. Conclusions: although there is a tendency for organizations to generate social benefit through their actions, this research indicates that the approach that these companies give to their communication on Twitter is not primarily people-oriented.