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Purpose: This study aimed to investigate the relationship between innovativeness, marketing strategy process and organizational performance of small and medium enterprises. Method: The research was developed with 105 SMEs from the Information and Communication Technologies (ICT) sector and the hypotheses were tested using structural equation modeling using SMART PLS 2.0 software Results: The results demonstrate that the innovation has a direct and positive influence on the seven components of the marketing strategy process investigated. However, it has been found that only the emphasis on marketing capabilities directly and positively impacts organizational performance. Theoretical contributions: This study contributes to the theoretical understanding of the relations between innovation and marketing in SMEs. The importance of innovativeness for the marketing strategy process in companies facing a dynamic environment and specialized competition was demonstrated. It has also been shown that the tacit and idiosyncratic nature of marketing capabilities contributes to the strategic process, since it makes its imitation by the competitors more difficult, leading to competitive advantage and consequently to superior performance. Originality / relevance: The results of the present study prove that in the context of SMEs innovative ideas are not enough to guarantee organizational performance. In other words, to achieve the success of product / service innovations these companies need to develop marketing capabilities such as customer service, communication efforts and brand image. Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relaes entre a inovatividade, o processo de estratgia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e mdias empresas. Mtodo: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) e as hipteses foram testadas por meio de modelagem de equaes estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0 Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influncia direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratgia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a nfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional. Contribuies tericas: Esse estudo contribui para o entendimento terico das relaes entre inovao e marketing em PMEs. Demostrou-se a importncia da inovatividade para o processo de estratgia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinmico e concorrncia especializada. Evidenciou-se, tambm, que a natureza tcita e idiossincrtica das capacidades de marketing contribui para o processo estratgico, pois torna a imitao do mesmo pelos concorrentes mais difcil, levando vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior. Originalidade/relevncia: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras no so suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovaes em produto/servio a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforos de comunicao e imagem de marca.

Ao analisar a situação competitiva mundial constata-se a urgência do direcionamento das organizações, em especial das instituições educacionais, para as questões estratégicas. O meio global, profundamente concorrencial, onde elas estão inseridas, exige um contínuo trabalho de avaliação e reavaliação da dinâmica ambiental, altamente mutável. As ações operacionais não garantem a efetividade dos resultados, pois sua amplitude restringe-se ao âmbito organizacional. Elas precisam estar vinculadas a procedimentos estratégicos, constituídos de ações de análise interna e externa da instituição, do papel exercido pelos indivíduos, bem como da busca pela integração setorial. O marketing, como elo de ligação imprescindível entre organização e ambiente, para poder contribuir mais eficazmente com a perspectiva estratégica organizacional, necessita priorizar o seu foco estratégico. Para tal, este trabalho pretende discutir estas questões e apresentar um conjunto de elementos que constituem o processo de formação da estratégia de marketing, auxiliando as organizações educativas a se conduzirem estrategicamente, a fim de competirem com sucesso, atendendo a sociedade e atingindo os seus objetivos.

Esta tese aborda o tema estratégia de marketing, enfocando sua formulação e implementação. Seus objetivos estão centrados no desenvolvimento de um modelo teórico de formação da estratégia de marketing, apresentando e definindo os elementos e as inter-relações necessárias para as empresas construírem e desenvolverem estratégias de marketing, bem como os antecedentes e resultados do processo da estratégia. A fim de atingir tais objetivos, elaborou-se um método que cumpre duas etapas: uma pesquisa exploratória e qualitativa e outra pesquisa descritiva e quantitativa. A etapa exploratória contempla a construção de um Modelo Conceitual Teórico preliminar, a partir de revisão bibliográfica, baseando-se especialmente em dois modelos de formação da estratégia de marketing, o de Menon et al. (1999) e o de Noble e Mokwa (1999), e de entrevistas em profundidade com executivos. A etapa descritiva, por sua vez, constitui-se de pesquisa em 200 empresas brasileiras, aplicando questionário construído e testado na etapa anterior, com a finalidade de validar o construto inicialmente construído, através da Modelagem de Equações Estruturais. A análise dos resultados da pesquisa demonstrou as variáveis significativas, bem como as suas relações para a construção do modelo de formação da estratégia de marketing. Neste modelo, verificou-se que os antecedentes da estratégia são formados por cultura organizacional inovadora e importância da estratégia. O processo de formulação e implementação é composto por comprometimento, comunicação e integração dos grupos de trabalho, alternativas estratégicas e ativos e competências organizacionais. Os resultados deste processo correspondem ao desenvolvimento de aprendizagem organizacional e de criatividade, como também, ao desempenho financeiro e de mercado. A inter-relação dessas variáveis resulta no modelo de formação da estratégia de marketing. Ainda, constatou-se que este modelo sofre influência de um ambiente externo turbulento, bem como do poder dos intermediários. Por fim, esta pesquisa colabora para o desenvolvimento da área de marketing no país, ao construir um modelo teórico para a formulação e implementação de estratégias, a partir da realidade empresarial brasileira.

O presente estudo aborda o tema orientação para o mercado, operacionalizado via abordagem da disseminação do conceito de marketing. Seus objetivos estão centrados na verificação do grau de disseminação do conceito de marketing nas maiores empresas privadas industriais do Estado do Rio Grande do Sul, a partir do pessoal do nível operacional, a fim de determinar até que ponto as informações geradas na alta administração, que contribuem para a prática do conceito de marketing, atingem a baixa administração, responsável pela operacionalização das atividades que refletirão na satisfação dos clientes quanto aos produtos e serviços dessas organizações. Para a consecução dos objetivos do trabalho, utilizou-se um método baseado em pesquisa descritiva e quantitativa, aplicando um modelo testado anteriormente por autores norte-americanos em seu território e com público exclusivamente pertencente à alta administração. A Escala MARKOR, como é conhecida, determina o grau de orientação para o mercado das empresas pesquisadas. Porém, para o presente trabalho, foram utilizados os dois primeiros grupos do modelo, Geração e Disseminação da Inteligência de Marketing, os quais se adequam aos objetivos já apresentados. A referida Escala foi dirigida para um universo de 30 (trinta) empresas, representando as maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul, segundo o critério de faturamento, publicado pela Revista Exame -Melhores e Maiores- , no ano de 1995. A coleta de dados foi realizada através de entrevistas pessoais em 17 (dezessete) dessas empresas, perfazendo um total de 352 (trezentas e cinqüenta e duas) entrevistas, 50 (cinqüenta) para diretores, os quais responderam pela geração de marketing, e 302 (trezentas e duas) para chefias do nível operacional, as quais responderam pela disseminação de marketing. O período da coleta de dados compreendeu três meses: de abril a junho de 1996. vii Os resultados da pesquisa conduziram à determinação do grau de disseminação do conceito de marketing, indicando que, de maneira geral, as 17 (dezessete) maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul possuem uma alta geração da inteligência de marketing, mas a disseminam medianamente pela organização. Isto significa dizer que o conceito de marketing é devidamente compreendido e executado pela alta administração das empresas pesquisadas, porém ele não atinge com a mesma intensidade o pessoal operacional, ou seja, aqueles que são os responsáveis pelas ações das empresas em prol do seu mercado. Segundo os autores do Modelo utilizado, uma disseminação de marketing não tão intensa, provavelmente, resultará em respostas ao público-alvo, através da produção de bens e serviços menos eficientes, refletindo de maneira prejudicial no atendimento de suas necessidades e desejos, bem como nos resultados das empresas. Por fim, o trabalho contribuiu para a verificação do quanto as maiores empresas privadas industriais do Rio Grande do Sul disseminam internamente o conceito de marketing, fornecendo os principais elementos que elas têm possibilidade de aperfeiçoar para propiciar uma correta orientação para o mercado. E, além disso, este estudo representou o primeiro passo para a futura validação da Escala MARKOR no âmbito nacional e com o público utilizado, pois trata-se da primeira pesquisa realizada no País, até o presente momento, com essa finalidade.

Orientadora: Profa Dra Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2022 Inclui referências: p. 118-125 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Tema central desta pesquisa, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como processo organizacional que possibilita um diálogo contínuo, consistente e interativo com os stakeholders. Sob a ótica da visão baseada em recursos (VBR), não são todas organizações que conseguem implementar CIM dessa forma. Assim, as que o fazem, podem alcançar resultados superiores. Apesar dessas alegações, estudos recentes não encontraram suporte para a relação entre CIM e desempenho e é notório que algumas organizações não possuem os recursos necessários para implementar CIM, assim como há ceticismo de alguns gestores quanto ao potencial do processo, seja por não conhecerem e/ou entenderem o conceito ou por se depararem com obstáculos ao implementá-lo, tais como dificuldades em garantir o alinhamento organizacional e avaliar os programas de comunicação de marketing. Posto isso, esta pesquisa propôs-se a investigar o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing (H1), assim como o papel moderador do uso de dashboards de marketing sobre essa relação (H2). O setor escolhido para aplicação da pesquisa foi o varejo online, visto que suas empresas encontram na implementação de CIM uma forma de alcançar resultados de marketing, além de ter sido um setor que se manteve comercializando, apesar das regras de isolamento social e restrições de abertura ao comércio adotadas durante o cenário pandêmico iniciado a partir da COVID-19. Para verificar essas hipóteses, esta pesquisa empregou a estratégia survey. O questionário estruturado foi aplicado por meio de entrevistas eletrônicas pela internet e os respondentes foram contatados via mídias sociais, sendo coletadas 126 respostas válidas. Com auxílio do software SmartPLS 3®, empregou-se a técnica PLS-SEM para análise dos dados, a qual confirmou o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing e rejeitou o uso de dashboards de marketing como elemento moderador dessa relação. A primeira descoberta indica que organizações que se comunicam de forma consistente e interativa com seus stakeholders, assim como mantém esse processo alinhado organizacionalmente, tendem a alcançar desempenho de marketing, ao passo que a segunda descoberta aponta que apesar de possuir características favoráveis à moderação, o uso de dashboards de marketing não fortalece a relação entre processo de CIM e desempenho de marketing. Esta pesquisa apresenta acréscimos teóricos ao consolidar a adoção processual de CIM como fonte de desempenho superior às organizações e ao responder parte da demanda por estudos acerca de elementos que moderam a relação entre CIM e desempenho. Já em relação às contribuições práticas, este estudo reduz as dúvidas dos gestores acerca do potencial do processo de CIM e apresenta um argumento para que esses profissionais não negligenciem sua adoção enquanto processo organizacional, além de incitar questionamentos acerca do uso de dashboards de marketing. Abstract: The central theme of this research, Integrated Marketing Communication (IMC) is understood as an organizational process that enables a continuous, consistent and interactive dialogue with stakeholders. From the perspective of the resource-based view (RBV), not all organizations can implement iM c in this way. Thus, those that do can achieve superior results. Despite these claims, recent studies did not found support for the relantionship between IMC and performance and it is clear that some organizations do not have the necessary resources to implement CIM, as well as some managers are skeptical about the potential of the process, either because they do not know and/or understand the concept or because they face obstacles when implementing it, such as difficulties in ensuring organizational alignment and evaluating the marketing communications programs. That said, this research aimed to investigate the positive impact of the IMC process on marketing performance (H1), as well as the moderating role of the use of marketing dashboards on this relationship (H2). The sector chosen for the application of the research was online retail, because its companies find in the implementation of CIM a way to achieve marketing results, in addition to having been a sector that continued to commercialize, despite the rules of social isolation and restrictions of opening to trade adopted during the pandemic scenario started from COVID-19. To verify these hypotheses, this research used the survey strategy. The structured questionnaire was applied through internet electronic interviews and the respondents were contacted via social media, 126 valid responses were collected. With the help of SmartPLS 3® software, the PLS-SEM technique was used for data analysis, which confirmed the positive impact of the IMC process on marketing performance and rejected the use of marketing dashboards as a moderating element of this relationship. The first finding indicates that organizations that communicate consistently and interactively with their stakeholders, as well as keeping this process organizationally aligned, tend to achieve marketing performance, while the second finding indicates that despite having characteristics favorable to moderation, the use of marketing dashboards does not strengthen the relationship between the IMC process and marketing performance. This research presents theoretical additions by consolidating the procedural adoption of IMC as a source of superior performance for organizations and by responding to part of the demand for studies on elements that moderate the relationship between IMC and performance. Regarding practical contributions, this study reduces the doubts of managers about the potential of the IMC process and presents an argument for these professionals not neglect its adoption as an organizational process, in addition to inciting questions about the use of marketing dashboards.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 09/03/2021 Inclui referências: p. 153-161 Resumo: O objetivo dessa dissertação é entender a relação da orientação para inovação, capacidades arquiteturais de marketing, capacidades especializadas de marketing e desempenho organizacional em empresas com diferentes intensidades de orientação para inovação. Para isso, a metodologia utilizada foi mista explanatória, com uma fase quantitativa seguida de uma fase qualitativa. Na primeira, um levantamento com 388 respondentes do setor de tecnologia da informação e comunicação foi analisado pelo método de equações estruturais. Na segunda, a abordagem de estudos de caso múltiplos foi empregada em três empresas com Alta OI, e três com Baixa OI, no qual foram executadas entrevistas semiestruturadas com gestores e análise documental. Com a triangulação de dados das duas fases, foi possível compreender que a intensidade da orientação para inovação atua de forma diferente no desenvolvimento das capacidades de marketing. Para empresas de Alta OI, o relacionamento dessa orientação com o desempenho organizacional é direto. Para as de Baixa OI, esse caminho é mediado pelas capacidades especializadas de marketing. Como conclusão, o aumento da influência da orientação para inovação no desempenho organizacional é inversamente proporcional a influência das capacidades especializadas de marketing no desempenho organizacional. Esse estudo contribui para uma nova perspectiva da relação da orientação para inovação e capacidades de marketing no desempenho organizacional ao longo do tempo. Abstract: This article aims to understand how the intensity of innovation orientation influences the development of architectural marketing capabilities, specialized marketing capabilities and organizational performance. The the methodology follows an explanatory mixed method with a quantitative phase followed by a qualitative phase. In the first, a survey with 388 respondents from the information and communication technology sector was analyzed using the structural equation method. In the second, the multiple case study approach was employed in three companies with High IO, and three with Low IO, in which semi-structured interviews were conducted with managers and document analysis. The triangulation of data from the two phases demonstrated that the intensity of the innovation orientation acts differently in the development of marketing capabilities. For High IO companies the innovation orientation relationship with organizational performance is direct. For Low IO, this path is mediated by specialized marketing capabilities. The findings shows that the increase in the influence of innovation orientation on organizational performance is inversely proportional to the influence of specialized marketing capabilities on organizational performance. This study contributes to a new perspective of the relationship between innovation orientation and marketing capabilities in organizational performance over time.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 28/02/2019 Inclui referências: p. 150-166 Resumo: Este trabalho teve como objetivo testar a tese de que empresas podem desenvolver capacidades de marketing a partir de falhas severas de produtos. A necessidade de investigar esse assunto surgiu a partir da constatação de que a literatura de marketing aponta a disponibilidade de recursos e as orientações estratégicas como impulsionadoras de capacidades de marketing, mas falha em explicar o desenvolvimento de capacidades em contextos complexos e dinâmicos. Dessa forma, o presente estudo foi desenvolvido para testar as relações entre a severidade da falha de produto, diferentes processos de aprendizagem organizacional e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários respondidos por 289 micro, pequenas e médias empresas brasileiras da indústria de transformação. Os dados foram analisados com modelagem de equações estruturais, o que possibilitou o teste conjunto das relações entre os construtos, bem como a análise de variáveis moderadoras e de controle. Os resultados indicaram que a severidade da falha de produto está positivamente relacionada com os processos de aprendizagem interna e externa. Descobriu-se que a aprendizagem externa influencia positivamente as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A aprendizagem interna também influencia positivamente a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, porém, não foi possível comprovar a relação prevista entre a aprendizagem interna e a capacidade de gestão de marca. A partir desses resultados, esta pesquisa visa contribuir para a literatura de marketing ao oferecer novas explicações para o desenvolvimento de capacidades de marketing. O contexto de falha de produtos é uma realidade enfrentada pelas empresas da indústria de transformação, e o presente trabalho mostrou que o contexto adverso pode gerar benefícios a longo prazo para as empresas desde que sejam desenvolvidos os processos de aprendizagem a partir das falhas. Destaca-se também a contribuição para as micro, pequenas e médias empresas visto que os estudos sobre falhas de produtos têm focado exclusivamente nas grandes empresas, que representam menos de 1% dos estabelecimentos da indústria de transformação no Brasil. Palavras-chave: Severidade da falha; Aprendizagem; Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos; Capacidade de Gestão de Marca Abstract: This study aimed to test the thesis that companies can develop marketing capabilities from severe product failures. The need to investigate this issue arose from the fact that the marketing literature points out the availability of resources and the strategic orientations as boosters of marketing capabilities but fails to explain the development of capabilities in complex and dynamic contexts. Thus, the present study was developed to test the relationships among the severity of product failure, different organizational learning processes and brand management and new product development capabilities. The data collection was performed through questionnaires answered by 289 micro, small and medium Brazilian companies of the manufacturing industry. The data were analyzed with structural equations modeling, which allowed the joint test of relations between the constructs, as well as the analysis of controlling and moderating variables. The results indicated that the severity of product failure is positively related to internal and external learning processes. We have found that external learning positively influences brand management and new product development capabilities. Internal learning also positively influences the capability to develop new products. However, we did not find support to the predicted relationship between internal learning and brand management capability. Considering these results, this research contributes to the marketing literature by offering new explanations for the development of marketing capabilities. The context of product failure is a reality faced by companies in the manufacturing industry, and the current study has shown that the adverse context can generate long-term benefits for companies as long as learning processes are developed from failures. We also highlight the contribution to micro, small and medium-sized enterprises since studies on product failures have focused exclusively on large companies, which account for less than 1% of manufacturing firms in Brazil. Keywords: failure severity; learning; NPD capability; brand management capability

Orientadora: Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 27/02/2019 Inclui referências: p. 196-204 Resumo: O presente estudo busca investigar a relação entre orientação para inovação e o processo de comunicação integrada de marketing (CIM), e verificar a influência desse processo sobre desempenhos de marketing das empresas. Entende-se que a orientação para inovação (OI) pode ser um fator positivo para a implementação de CIM resultando em melhores desempenhos de marketing. A pesquisa foi conduzida por meio de um survey em 206 pequenas e médias empresas (PMEs) do setor de hotelaria, um setor caracterizado pela escassez de recursos e que pode utilizar o processo de CIM como ferramenta para desenvolver relacionamentos de longo-prazo e por consequência melhores resultados. Os resultados foram analisados por meio modelagem de equações estruturais (MEE), onde confirmou-se uma influência positiva e significativa da OI sobre o processo de CIM e desse processo sobre o desempenho de marketing. Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing; Orientação para inovação; Desempenho de marketing; Pequenas e médias empresas. Abstract: The present study seeks to investigate the relationship between innovation orientation and integrated marketing communications process and to verify the influence of this process over marketing outcomes. The paper has the objective of amplify the understanding about the impact of the IMC's process over the organization's outcomes and verify possible antecedents' factors of this processes. We believe that innovation orientations (IO) may be a positive factor for the implementation of IMC, resulting in greater marketing results. To observe these relationships, we conducted a survey in 206 small and medium enterprises (SMEs) of the hospitality industry, which have scarce resources, and can use IMC as a way to produce long-term relationship and by consequence better results. The results were analyzed through structural equation modeling (EEM), which confirmed a positive relation between IO, IMC process and marketing performance Key-words: Integrated marketing communications; Innovation orientation; Marketing performance; Small and medium enterprises.

Orientadora : Prof. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2018 Inclui referências : p. 145-169 Resumo: O objetivo deste estudo foi analisar os efeitos da Capacidade Absortiva no Desempenho Organizacional sob a influência mediadora das Capacidades de Marketing (Capacidade de Inovação e Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos) e de Desempenhos Operacionais (Desempenho de Inovação e Sucesso do novo Produto). Utilizou-se no estudo uma abordagem quantitativa, onde foram analisados dados primários, coletados por meio de survey, de 333 gerentes de empresas da Indústria de Transformação do Brasil envolvidos com processos estratégicos de marketing. Utilizou-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para testar as hipóteses propostas. Os resultados indicaram que a Capacidade Absortiva não teve impacto direto no Desempenho Organizacional. A relação foi totalmente mediada pelas Capacidades de Marketing e pelos Desempenhos Operacionais propostos. De forma teórica, o estudo elucidou o papel do conhecimento externo, das capacidades de marketing e dos desempenhos operacionais no desempenho das organizações, corroborando para o campo teórico destas áreas. De forma prática, sugere-se aos gestores de empresas brasileiras da Indústria de transformação que invistam na Capacidade Absortiva, nas Capacidades de Marketing, e no controle dos Desempenhos Operacionais de suas empresas, visando a melhora do Desempenho Organizacional frente aos competidores. Por fim, sugerese que uma aplicação desta pesquisa seja realizada em diferentes indústrias e países. Também indica-se a realização de uma pesquisa longitudinal a fim de entender o impacto do processo de aprendizagem e melhora das capacidades no desempenho organizacional ao longo do tempo. Palavras-Chave: Capacidade Absortiva, Capacidades de Marketing, Desempenho, Mediação, Modelagem de Equações Estruturais Abstract: This study aims to analyze the effects of Absorptive Capacity on Organizational Performance under the mediating influence of Marketing Capabilities (Innovation Capability and New Product Development Capability) and Non-Financial Performance (Innovation Performance and New Product Success). Researchers used a quantitative approach in this study. We collected data from a primary source through a survey of 333 managers of Transformation Industry companies in Brazil involved in strategic marketing processes. We used Structural Equation Modeling (SEM) technique to test the hypotheses proposed. The results indicated that Absorptive Capacity had no direct impact on Organizational Performance. Marketing Capabilities and Non-Financial Performances fully mediated the proposed relationship. Theoretically, the study elucidated the role of external knowledge, marketing capabilities and non-financial performance in organizations' performance, corroborating the theoretical field of these areas. Practically, managers of Brazilian companies in the transformation industry are advised to invest in Absorptive Capacity, Marketing Capabilities, and in the control of Non- Financial Developments of their businesses, aiming at improving Organizational Performance over competitors. Finally, we suggest that an application of this research must be carried out in different industries and countries. We also indicate the accomplishment of a longitudinal study to understand the impact of the learning process and improvement of the capacities in the organizational performance over time. Keywords: Absorptive Capacity, Marketing Capabilities, Performance, Mediation, Structural Equation Modeling

Orientadora : Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 23/02/2018 Inclui referências Resumo : As pequenas e médias empresas (PMEs) são direcionadas a vendas e têm como objetivo garantir a sua sobrevivência. Assim, elas buscam desenvolver habilidades de vendas pessoal objetivando o resultado financeiro. Contudo, ainda são escassas as evidências sobre como as PMEs podem aplicar sua capacidade de venda pessoal no sentido de melhorar o resultado financeiro. Dessa forma, neste trabalho objetivou-se demonstrar o efeito mediador da capacidade de desenvolvimento de novos produtos na relação entre a capacidade de venda pessoal e o desempenho com clientes e o efeito deste último sobre o desempenho financeiro. Para chegar a este objetivo utilizou-se uma pesquisa descritiva administrada via telefone com 250 PMEs do setor industrial de higiene pessoal perfumaria e cosméticos e os resultados foram analisados por meio da técnica de modelagem de equações estruturais (PLS-SEM). Como resultado, descobriu-se que parte do efeito da capacidade de venda pessoal sobre o desempenho com clientes se dá por meio do desenvolvimento da capacidade de desenvolvimento de novos produtos e, além disso, o desempenho com clientes influencia positivamente o desempenho financeiro. Este estudo buscou suprir quatro lacunas na literatura, em primeiro lugar mostrou-se que a formação de uma capacidade de ordem superior pode ocorrer por meio do desenvolvimento de uma capacidade de ordem inferior e isso se dá por meio de transferência de recursos e habilidades. Em segundo, pelo desenvolvimento teórico da maneira que a capacidade de venda pessoal influencia o desempenho com clientes. Em terceiro, os resultados sugerem que a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, por ser uma capacidade de marketing, afeta o desempenho organizacional por meio do desempenho com clientes. Por fim, a capacidade de venda pessoal mediante transferência de conhecimento e compartilhamento de habilidades influencia a capacidade de desenvolvimento de novos produtos. Para os gestores, a principal implicação é o entendimento de que parte do esforço ao desenvolver habilidades de venda pessoal não gerará resultados diretos na aquisição e manutenção de clientes, mas, também, por meio da capacidade de desenvolvimento de novos produtos.

Orientador : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba,29/03/2017 Inclui referências : f.159-175 Área de concentração: Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor Resumo: O objetivo desta tese foi examinar as relações entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploration e exploitation), capacidades arquiteturais de marketing e vantagem competitiva e sua influência no desempenho organizacional. Com o intuito de atingir este objetivo, elaboraram-se hipóteses embasadas em literatura e pesquisas prévias envolvendo cada um destes construtos. Para testar estas hipóteses, realizou-se uma pesquisa de caráter quantitativo por meio de um survey (levantamento de campo) com 388 gestores de marketing ou envolvidos com a estratégia de marketing de indústrias de transformação de várias regiões brasileiras. Posteriormente estes dados foram tratados nos softwares Excel, SPSS e AMOS. Os resultados indicam que as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration afetam o desempenho organizacional mediadas pela vantagem competitiva mas, principalmente, pelas capacidades arquiteturais de marketing. Também ficou comprovado que a ambidextria nas capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration é relacionada com melhores performances. Deste modo as principais contribuições teóricas desta tese são: a) a confirmação que a ambidextria em exploration e exploitation leva a melhores resultados; b) que existe mediação na relação entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploitation/exploration) e desempenho por meio das capacidades arquiteturais (com maior peso), da vantagem competitiva e de ambas em conjunto; c) de que o modelo completo testado explica 43% da variância na performance das organizações. Já como contribuições práticas podem-se citar: a) que as empresas devem maximizar ambas as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration se querem performance superior; b) que devem investir seus esforços nas capacidades arquiteturais de marketing que auxiliam os processos de formulação e implementação que por sua vez trarão vantagem competitiva que se traduzirá em melhor desempenho; c) que em conjunto todas estas variáveis explicam uma parte significativa de variação nos resultados organizacionais e que, portanto, devem ser analisadas e evidenciadas dentro das empresas. Por fim, são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas. Palavras-chave: Capacidade Arquitetural de Marketing. Capacidade de Aprendizagem. Exploitation. Exploration. Vantagem Competitiva. Desempenho Organizacional. Abstract: The purpose of this thesis was to examine the relationships between marketing learning capabilities (exploration and exploitation), architectural marketing capabilities and competitive advantage, and their influence on organizational performance. To reach this goal, hypotheses based on literature and previous research, involving each of these constructs, were elaborated. We conducted a quantitative study to test the hypotheses through a survey (field survey) with 388 marketing managers involved with the marketing strategy of manufacturing industries in Brazil. Subsequently, we analyzed data in Excel, SPSS and AMOS software. The results indicate the learning capabilities of exploitation and exploration affect organizational performance mediated by competitive advantage but mainly by the architectural capabilities of marketing. The results proved that ambidexterity in the learning capabilities of exploitation and exploration is related to better performances. In this way, the main theoretical contributions of this thesis are a) confirmation that ambidexterity in exploration and exploitation leads to better results. b) there is mediation in the relationship between marketing/exploitation (exploration) capabilities and performance through architectural capabilities (with greater weight), competitive advantage and both together. c) that the entire model tested explains 43% of the variance in organizations' performance. As a practical contribution, we can cite: a) companies should maximize both the learning capabilities of exploitation and exploration if they look for superior performance; b) they should invest their efforts in the architectural marketing capabilities that improve the processes of formulation and implementation. The competitive advantage that this improvement will bring will translate into better performance; c) together all these variables explain a significant part of the variation in the organizational results and, therefore, should be analyzed and evidenced within the companies. Keywords: Architectural Marketing Capability. Learning Capability. Exploitation. Exploration. Competitive Advantage. Organizational Performance.

Orientadora : Profª. Drª. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 20/03/2015 Inclui referências Área de concentração: Estratégia e organizações Resumo: Capacidades de marketing e fontes de inovação têm sido consideradas elementos centrais para a conquista de desempenho superior nas organizações. A área pública não foge à discussão de desempenho, motivada principalmente pelas reformas na gestão, que inserem o marketing e a inovação na prática do setor; ainda que a incursão teórica necessite aprofundamento. A partir desse contexto, esta pesquisa tem como objetivo analisar a relação entre capacidades de marketing e fontes de inovação no desempenho de serviços públicos. Para isso, propõe e testa um modelo que considera as características de cada construto, assim como do campo de estudo, avançando em relação às proposições anteriores. A pesquisa foi operacionalizada por meio de um levantamento de campo com 259 organizações públicas de serviço postal no estado do Paraná e os dados foram analisados por meio de um modelo de equações estruturais, comparando-se tanto tratamentos baseados em covariância como em mínimos quadrados parciais. Verifica-se que, embora tenham sido evidenciadas diferenças quanto à validade discriminante entre os métodos utilizados, as capacidades de marketing atuam como mediadoras parciais entre as fontes de inovação e o desempenho organizacional e o desempenho de inovação. Além disso, são caracterizados os construtos no contexto público, assim como evidenciados efeitos diretos entre as variáveis independentes e o desempenho multidimensional. Dentre esses, destacam-se a influência de fontes de inovação como recursos de capacidades de marketing, a relevância de pesquisas realizadas pela organização e o contato com instituições educacionais, assim como a importância do preço e do desenvolvimento de produtos no composto de marketing. Palavras-chave: capacidades de marketing, fontes de inovação, desempenho organizacional, desempenho de inovação. Abstract: Marketing capabilities and sources of innovation have been considered key-elements to the achievement of superior performance in organizations. The public area does not escape from the discussion of performance, mainly driven by reforms in management, inserting the marketing and innovation in practice; though also requires a deeper theoretical effort. Based on this context, this research aims to analyze the relationship between marketing capabilities and sources of innovation in public service performance. Thus, this research proposes and tests a model that considers the characteristics of each construct, as well as the field of study, advancing over previous proposals. The research was operationalized through a survey of 259 public organizations of postal service in Brazil (state of Paraná) and the data were analyzed by structural equation modeling, comparing both covariance-based and partial least squares treatments. The results state that, although differences were highlighted on the discriminant validity by the methods used, the marketing capabilities act as mediators between the sources of innovation and organizational performance and innovation performance. Furthermore, the constructs were characterized on public context and direct effects were observed as the influence of sources of innovation as marketing capabilities' resources, the relevance of research carried out by the organization and contact with educational institutions, as well as the importance of price and product development in marketing mix. Key-words: marketing capabilities, sources of innovation, organizational performance, innovation performance.

Orientador : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 31/03/2015 Inclui referências : f. 155-167 Área de concentração: Estratégia de marketing Resumo: Esta tese aborda o tema capacidades de marketing, com foco nas capacidades interfuncionais de marketing e o desempenho organizacional. Seu objetivo é de analisar a relação entre as capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação e turbulência tecnológica e seus impactos no desempenho organizacional. Para atingir seus objetivos, foi construído um modelo conceitual teórico com base na revisão de literatura. A etapa descritiva deste estudo constitui-se em uma pesquisa com 239 empresas de médio e grande porte instaladas no território nacional, aplicando um questionário com a finalidade de validação do modelo teórico proposto, através de analises de regressões multivariadas moderadas de Hayes (2013). A análise dos resultados demonstrou as variáveis significativas e as relações para a construção do modelo de capacidades interfuncionais de marketing e desempenho organizacional moderadas pela orientação para a inovação e turbulência tecnológica. O modelo de melhor ajuste apresentou efeito de interação significativa entre a variável moderadora de orientação para a inovação e capacidade de gerenciamento de marca sobre o desempenho organizacional, tendo as variáveis de capacidade de gerenciamento do relacionamento com o consumidor e capacidade de desenvolvimento de novos produtos como covariáveis. Por fim, esta pesquisa traz como ganho um modelo teórico que relaciona as capacidades interfuncionais de marketing com o desempenho da empresa, moderada pelo gerenciamento de marca. Palavras-chave: capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação, turbulência tecnológica e desempenho organizacional. Abstract: This thesis addresses the issue of marketing capabilities, focusing on cross-functional marketing capabilities and organizational performance. The main objective is to analyze the relationship between cross-functional capabilities of marketing, orientation for innovation and technological turbulence and its impact on organizational performance. To achieve their goals, was built a theoretical conceptual model based on the literature review. The descriptive stage of the study is on a survey of 239 medium and large companies installed in the country, applying a questionnaire with the validation purpose of the proposed theoretical model, through analysis of moderate multivariate regressions (HAYES, 2013). The results demonstrated the significant variables and relationships to build the cross-functional capabilities model of marketing and organizational performance by moderate approach to innovation and technological turbulence. The best model showed a significant interaction effect between the moderating variable orientation for innovation and brand management capabilities on organizational performance, maintaining the variables of customer relationship management capabilty and new product development capability as covariates. Finally, this research brings to gain a theoretical model that relates the marketing cross-functional capabilities with the company's performance, moderated by brand management. Keywords: cross-functional marketing capabilities, orientation to innovation, technological turbulence and organizational performance.

Resumo: Este trabalho aborda o tema de capacidades de marketing. Esse tema foi investigado em uma cooperativa de crédito do Rio Grande do Sul, tendo como objetivo principal analisar como foi criada e desenvolvida a principal capacidade de marketing dessa cooperativa. Quanto ao referencial teórico-empírico, foram abordados os seguintes assuntos: estratégia de marketing; recursos e capacidades de marketing; e criação e desenvolvimento de capacidades de marketing. Para atingir o objetivo proposto, foi escolhida a abordagem qualitativa por meio de um estudo de caso único. A escolha do caso se deu de forma intencional em que foi escolhida uma empresa que possui crescimento acima da média nos últimos anos, uma área de marketing atuante e estruturada, além de ser a única cooperativa de crédito para o público em geral que atua no Rio Grande do Sul. Registra-se que apesar de a empresa possuir cooperativas em dez estados do Brasil, análise foi realizada apenas com relação às cooperativas desse estado. A coleta do material empírico foi realizada por meio entrevistas com colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, bem como materiais secundários. A análise desse material foi realizada por meio de análise de conteúdo e triangulação. Como resultados, primeiramente, foi encontrado que a principal capacidade de marketing da empresa é a capacidade de relacionamento com os seus associados. Já a criação da capacidade identificada se deu em função do crescimento, expansão da cooperativa bem como da necessidade de posicionamento. O desenvolvimento da capacidade de relacionamento com os associados é realizado principalmente pela mobilização de recursos de conhecimento tácito, organizacionais, humanos e relacionais. Por fim, a contribuição maior desse estudo é mostrar como uma empresa pode transformar seus ativos em uma capacidade de marketing, respeitando o contexto dessa pesquisa. Nesse sentido, a partir da síntese do material empírico, é possível afirmar que essa transformação é realizada considerando premissas (natureza cooperativa, posicionamento, valores e missão) que guiam os negócios da organização e, portanto guiam as ações realizadas por meio dos recursos da empresa (principalmente recursos de conhecimento tácito, organizacional, de recursos humanos e recursos relacionais), gerando resultados (capacidade de relacionamento com o associado, satisfação de colaboradores e associado e crescimento da empresa). Palavras-chave: Estratégia de marketing; Capacidades de marketing; Cooperativas de Crédito.

Resumo: A carência de estudos para o relacionamento entre áreas funcionais de uma organização, em especial a área de marketing e outras funções, é uma realidade em âmbito nacional. A presente pesquisa, de foco exploratório, trata de um estudo segmentado em duas fases qualitativas, que tem por objetivo analisar a influência da relação entre as áreas de marketing e recursos humanos na implementação de estratégias do composto de marketing. As unidades de análise desta avaliação foram quatro organizações de diferentes setores de atuação, sendo duas organizações prestadoras de serviços e duas organizações fabricantes de bens. Para responder a problemática da pesquisa, foi utilizado o modelo de Chimhanzi e Morgan (2005), que aborda três interfaces - a dimensão baseada em processos, os resultados psicossociais e os resultados comportamentais, que identificam a efetividade na implementação de estratégias de marketing. A estratégia abordada em todas as quatro organizações da pesquisa foi a dos 4P’s – composto de marketing. Os dados coletados foram obtidos por meio de três etapas, todas realizadas apenas com as áreas de Marketing e Recursos Humanos. Na primeira delas foi concretizada uma pesquisa documental (relatórios, cartas, pareceres, atas, manuais e outros documentos – físicos e digitais), a fim de verificar os processos e rotinas. A segunda etapa foi composta de entrevistas em profundidade com os gestores e pessoas chave dos departamentos citados, seguida pela terceira etapa, com a aplicação de um questionário (oriundo do modelo utilizado na pesquisa) a todos os membros das respectivas áreas. As conclusões evidenciam que a relação entre as áreas de marketing e recursos humanos influenciam nos resultados de efetividade quanto à implementação de estratégias do composto de marketing. Assim, prevê conhecimentos para gerentes e profissionais do meio quanto aos componentes e etapas do processo de avaliação do relacionamento para a tomada de decisões. Porém, não foram evidenciada diferenças na interação das áreas de marketing e recursos humanos entre empresas prestadoras de serviços e fabricantes de bens.

Resumo: Esta pesquisa aborda a formulação e implementação da estratégia de marketing sob a perspectiva da capacidade inovadora e do valor para o cliente. O propósito deste estudo é entender como a capacidade inovadora e o valor para o cliente se manifestam na formulação e implementação da estratégia de marketing em Knowledge Intensive Business Services (KIBS). O ambiente em que este estudo acontece é o de empresas desenvolvedoras de software, as quais estão inseridas no universo das KIBS. Em termos metodológicos, a estratégia de pesquisa adotada é o estudo de casos múltiplos, desenvolvido com base na realização de entrevistas e na coleta de dados secundários fornecidos pelas empresas. Participaram da amostra seis empresas e uma associação, sendo que os entrevistados foram em sua maioria diretores, gerentes e proprietários das empresas. Os resultados mostram que empresas desse setor estão sempre atentas aos consumidores, buscando informações sobre suas necessidades e utilizando sua capacidade inovadora para entregar produtos capazes de ofertar valor a esses clientes. A relação entre a capacidade de inovar e o valor para o cliente fica comprovada no setor, salientando que esses são fatores inerentes ao processo de formulação e implementação da estratégia de marketing. O estudo contribui para a teoria e prática gerencial, mostrando que a participação da capacidade inovadora é indissociável do processo de formulação e implementação da estratégia de marketing e que o valor para o cliente está nesse processo da mesma forma, sendo um resultado alcançado quando a inovação é entregue ao consumidor. Ainda mostra que, de maneira geral, a formulação e implementação da estratégia de marketing em micro e pequenas empresas desenvolvedoras de software acontece de maneira simplificada. Quanto às limitações deste estudo, estas têm ligação com a metodologia utilizada, a pesquisa qualitativa, a qual não permite generalização dos achados para empresas de outros setores. Além disso, esse tipo de pesquisa carrega as percepções de pesquisadores e entrevistados, estes acabam por incluir suas opiniões quando respondem às entrevistas. Aqueles ao redigir as análises também podem expressar suas ideias com relação ao assunto. No intuito de ampliar o conhecimento acerca do tema aqui proposto, sugere-se que novas pesquisas sejam feitas, entre elas estudos quantitativos que comprovem as relações estabelecidas neste trabalho. Aconselha-se também que este estudo seja conduzido em empresas de diferentes setores para aumentar sua aplicabilidade.

Resumo: O presente estudo apresenta uma pesquisa que enfoca o processo de formulação e implementação de estratégias de marketing na inter-relação entre a estratégia corporativa e as unidades estratégicas de negócios (UENs), como ambos os processos acontecem e se relacionam dentro da corporação. A pesquisa feita tem como base um estudo de caso numa corporação que recentemente passou por um processo de reposicionamento e é composta por diversas UENs. A coleta de dados foi feita através de entrevistas com gerentes e diretores envolvidos no processo de formulação e implementação da estratégia corporativa, bem como da estratégia na UEN. Na revisão da bibliografia, foram contemplados 4 modelos que tratam do processo de formulação e implementação de estratégias, sendo a pesquisa estruturada na convergência destes modelos sob a ótica de Hrebiniak (2006). Concluiu-se que a cultura corporativa, a facilidade de comunicação e relacionamento entre áreas favorecem o desempenho da implementação, tendo especialmente o comprometimento do gestor um forte impacto nos resultados, já que sua capacidade de integrar e fornecer feedback durante o processo de implementação traz ganhos substanciais ao processo.

Resumo: A presente pesquisa aborda o processo de tomada de decisão estratégica de marketing acerca de um novo produto/serviço em empresas dos setores de indústria e serviços. O objetivo deste trabalho foi verificar a relevância dos critérios utilizados por organizações no processo de escolha de estratégia de marketing destes dois setores. Para o atingimento do objetivo, utilizou-se um método de pesquisa misto sequencial. Trata-se de uma estratégia exploratória sequencial, contendo duas etapas, qualitativa e quantitativa. A parte quantitativa foi validada matematicamente. Valeu-se de uma adaptação do método matemático Analytic Hierarchy Process (AHP) para hierarquização dos critérios levantados na fase qualitativa da pesquisa, contando com auxílio do software MakeitRational. Critérios foram identificados em 23 entrevistas com colaboradores relacionados à tomada de decisão, abrangendo 8 empresas, sendo 4 indústrias e 4 prestadoras de serviço. Foram identificados 7 principais critérios que foram hierarquizados individualmente pelos mesmos participantes da primeira fase da pesquisa. Posteriormente analisou-se o perfil ponderado dos respondentes por setor, uma vez que a utilização do método matemático não é passível de generalização. Foram observadas semelhanças e diferenças na hierarquização do diferentes setores. Em primeiro lugar, nos dois setores, o critério escolhido foi o cliente. Houve diferenças no segundo, terceiro e quarto lugar, que obedeceram a seguinte ordem no setor da indústria: viabilidade econômica/financeira, adequação ao planejamento estratégico e legislação e no setor de serviços: legislação, viabilidade econômica/financeira, adequação ao planejamento estratégico. Do quinto ao sétimo lugar as escolhas foram as mesmas: viabilidade técnica, fornecedores e por fim concorrência. O levantamento e a hierarquização destes critérios contribuirão para o melhoramento dos processos de tomada de decisão estratégica de marketing sobre um novo produto/ serviço. O conhecimento dos critérios tornará o processo menos empírico e contribuirá para uma melhor utilização dos recursos da organização, buscando com isso, o aumento da vantagem competitiva.

Resumo: O objetivo deste trabalho foi entender como é feito o acompanhamento dos resultados do processo de implementação de estratégias de marketing em organizações com o propósito de conhecer se os objetivos são atingidos. Este estudo foi realizado através do entendimento do processo de formulação e implementação da estratégia de marketing na organização pesquisada, verificando como a empresa estudada define seus objetivos de marketing e como interpreta a diferença entre previsto e realizado, e o que faz com o resultado desta análise. Para tanto, foi utilizado o método de estudo de caso, através de entrevistas em profundidade, coleta de dados secundários (emails, atas de reuniões, apresentações de PowerPoint). Foram entrevistas as pessoas envolvidas direta e indiretamente no processo de implementação e acompanhamento da estratégia de marketing, entre eles: presidente da empresa, gerente de marketing, analista de marketing e a diretora de planejamento da agência de comunicação. A pesquisa detalhou o processo de planejamento e acompanhamento da estratégia de marketing, demonstrando às organizações quais ações e quais elementos devem ser considerados no processo de implementação de marketing, além de demonstrar o passo a passo de atividades, para garantir melhores resultados para a organização. Ela agrega aos estudos realizados por apresentar um protocolo de pesquisa com ênfase no entendimento do processo de elaboração, implementação e acompanhamento das ações de marketing. Como limitações do estudo encontram-se a questão de ser apenas uma empresa estudada, no segmento financeiro, com uma equipe enxuta de colaboradores, o que gera novos campos de aplicação e estudos.

Orientadora : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 25/04/2012 Inclui referências Área de concentração: Estratégia de marketing e comportamento do consumidor Resumo Resumo: O presente estudo aborda as estratégias de marketing voltadas para os empregados de uma organização e a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados. Seus objetivos são centrados na verificação empírica da relação entre a adoção da orientação para o mercado interno (OMI) e seu impacto na percepção da qualidade dos serviços, na satisfação e nas intenções comportamentais dos clientes, selecionando o contexto dos serviços em saúde, especificamente laboratórios clínicos, como objeto de estudo. Para atingir os objetivos propostos, utilizou-se um estudo de casos múltiplos com aplicação de técnicas qualitativas e quantitativas. A coleta de dados foi realizada através de quatro entrevistas com gestores, aplicação da escala de OMI proposta por Gounaris (2006) em 181 questionários preenchidos pelos empregados e aplicação da escala SERVQUAL adaptada ao segmento adicionando-se questões sobre satisfação e intenções comportamentais, a 160 clientes divididos entre os quatro laboratórios clínicos participantes. A confirmação de todas as hipóteses propostas indicam que a relação entre as estratégias da OMI e o desempenho externo da organização, antes mensuradas apenas por escalas auto-reportadas, foram validadas, pelo menos para os casos estudados nesta pesquisa. As ações desenvolvidas formalmente pelos laboratórios por três dos quatro laboratórios no que se refere aos três componentes da OMI (geração, disseminação e resposta à inteligência no ambiente interno) foram reconhecidas pelos seus funcionários e se refletiram em um retorno bastante positivo no desempenho de cada empresa avaliado pela ótica de seus clientes. Esta pesquisa vem colaborar para os estudos relacionados com o marketing interno, cuja investigação científica tem recebido pouca atenção, principalmente no Brasil. A aplicação dos conceitos e estratégias da Administração e, especificamente, do Marketing à área da saúde, onde existem poucos trabalhos sob essa ótica contribui para o melhor entendimento e análise das melhores práticas no setor. Os conhecimentos obtidos nesse estudo podem ser muito relevantes para prestadores de serviço onde se requerem altos níveis de contato pessoal e podem auxiliar na implementação de ações e programas de melhoria no ambiente interno para adequar seus serviços e melhor atender às expectativas, desejos e necessidades dos clientes. Abstract: This study examines the marketing strategies aimed at employees of an organization and the customers' perception about the services quality provided. Its goals is focused on empirical verification of the relationship between the adoption of internal market orientation (IMO) and its impact on the perception of service quality, satisfaction and behavioral intentions of customers in selecting the context of health services, specifically clinical laboratories as an object of study. A multiple case study with application of qualitative and quantitative techniques was used to achieve the proposed objectives. Data was collected through four interviews with managers, application of the scale of IMO proposed by Gounaris (2006) on 181 questionnaires completed by employees and SERVQUAL adapted to the segment by adding questions on satisfaction and behavioral intentions was applicated to 160 customers divided between the four participating clinical laboratories. The confirmation of all the hypotheses indicate that the relationship between the strategies of the IMO and the organization external performance, before measured only by self-reported scales, have been validated, at least for the cases studied in this research. The actions carried out formally by the laboratories of three of the four laboratories with regard to the three components of the IMO (internal market intelligence generation, internal intelligence dissemination and response to the internal intelligence) were recognized by their employees and were reflected in a very positive feedback on the performance of each company evaluated from the perspective of its customers. This research has been collaborating for studies related to internal marketing, which has received little research attention, especially in Brazil. The application of the concepts and strategies of management and, specifically, the Marketing to healthcare, where few jobs in this light, contributes to better understanding and analysis of best practices in the industry. The knowledge obtained in this study may be very relevant to service providers where they require high levels of personal contact and can assist in the implementation of actions and programs to improve the internal environment and to tailor services and better meet customers expectations, desires and needs.

Orientadora : Profª Drª Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 28/04/2011 Inclui referências Resumo: Este trabalho tratou das estratégias competitivas genéricas e estratégias do composto de marketing em instituições de ensino superior privadas de Foz do Iguaçu – Paraná, tendo como objetivo analisar a congruência de tais estratégias nas instituições. O estudo proposto apresentou característica descritiva e qualitativa, visto que a natureza de análise dos dados se deu de forma indutiva. O método utilizado foi o estudo de caso, sendo pesquisadas três instituições de ensino superior privadas, caracterizando um estudo multicasos, onde os casos estudados se configuram como representantes amostrais de um universo de pesquisa. A escolha dos casos se deu de forma proposital, onde as IES pesquisadas deveriam ter sua formulação das estratégias na cidade sede da instituição. Os instrumentos de pesquisa utilizados foram entrevistas semi-estruturadas, realizadas com representantes da alta administração, diretores de marketing, coordenadores de curso de graduação e coordenadores de curso de pós-graduação, além um roteiro semi-estruturado utilizado na observação informal e também análise de documentos das instituições. Como resultado, a instituição Alfa teve sua estratégia genérica classificada como diferenciação, sendo congruente com suas estratégias do composto de marketing. A instituição Beta apresentou sua estratégia genérica baseada em diferenciação e liderança do custo total, simultaneamente, também apresentando congruência com suas estratégias do composto de marketing. Já a instituição Gama teve sua estratégia competitiva genérica classifica em enfoque, porém, sem congruência com as estratégias do composto de marketing, sendo sua estratégia, desta forma, (re) classificada como "meio-termo", segundo a metodologia Porter. Para qualquer organização é de extrema importância que suas estratégias competitivas estejam alinhadas á suas estratégias funcionais, caso contrario, suas estratégias estão fadadas ao fracasso. Abstract: This study dealt with the generic competitive strategies and strategies of the marketing mix in private higher education institutions in Foz do Iguaçu - Paraná, aiming to analyze the consistency of such strategies in the institutions. The proposed study was qualitative approach, since the nature of analysis of data was done inductively. The method used was a case study, which surveyed three private higher education institutions, featuring a multiple cases study, where the cases studied are configured as a representative sample of research universe. The choice of cases was deliberated, since the IES should have created their strategies in the host city of the institution. The research instruments used were semi-structured interviews with managements, marketing directors, coordinators of graduate and postgraduate courses, a semi-structured research script used in the informal observation, besides the analysis of the documents of the institutions. As a result, the institution Alfa had its generic strategy classified as differentiation, what is congruent with its marketing mix. The institution Beta presented its generic strategy based on differentiation and cost leadership, also showing consistency with its marketing mix. Gama institution presented the focus strategy, however, with no consistency with the strategies of its marketing mix. As a result, the strategy was (re)classified as a "middle ground", following the method of Porter. For any organization is of utmost importance that their competitive strategies are aligned to their functional strategies, otherwise, their strategies are doomed to failure.

Resumo: O objetivo deste trabalho é verificar a atitude do consumidor frente às estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelas prestadoras de serviços de telefonia móvel com atuação no município de Foz do Iguaçu-Pr (OI, VIVO, TIM e CLARO). Estas estratégias são voltadas para a retenção destes consumidores e foram operacionalizadas através de laços no relacionamento por meio de quatro níveis (financeiro, social, por customização e estrutural). A pesquisa foi realizada em duas etapas: a primeira teve como objetivo identificar as estratégias utilizadas pelas prestadoras; a segunda, por sua vez, identificou a atitude dos consumidores frente a estas estratégias, com aplicação de questionário para uma amostra de 159 consumidores de planos de serviços pós-pago pessoal das operadoras. Dentre os resultados obtidos, destaca-se a identificação de que os consumidores em sua grande maioria estão retidos às operadoras, primeiramente, através dos laços por customização, embora grande parte acredite que os laços financeiros ofertados pelas operadoras em geral também lhes trazem benefícios. Os resultados mostraram, ainda, que grande parte dos consumidores não possuem sentimentos favoráveis aos laços sociais e financeiros que recebem de suas operadoras. Por fim, esta pesquisa contribuiu para com os estudos da atitude do consumidor e do marketing de relacionamento no sentido de agregar importantes informações para com o processo de tomada de decisão em diferentes aspectos, tanto na aplicação de recursos como em melhorias dos serviços para retenção de consumidores atuais e na busca de novos consumidores.

Orientadora : Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 28/04/2011 Bibliografia: fls. 137-142 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Esta dissertação aborda o tema estratégia do composto de marketing, com foco no conteúdo e processo. Os objetivos estão centrados nas dinâmicas envolvidas na concepção e implementação das estratégias do composto de marketing e nos seus resultados. Para atingir tais objetivos realizaram-se revisão teórica e estudo de caso. A investigação do trabalho de campo ocorreu no Programa Agricultura Orgânica sediado pela Itaipu Binacional, cuja principal característica é a maneira interinstitucional que o Programa está estruturado para formular e implementar as estratégias do composto de marketing a fim de substituir a monocultura para sistemas agroecológicos na bacia do Paraná 3. Para coleta de dados utilizou-se como instrumentos roteiro de entrevistas, fontes secundárias diversas e registros das observações. Posteriormente iniciou-se a triangulação desses materiais, cujo objetivo foi identificar quais foram os fatos que conduziram a formulação e a implementação das estratégias do composto de marketing do Programa. A análise e discussão dos resultados passam pela contextualização do Programa Agricultura Orgânica, com ênfase na estrutura de múltiplos parceiros; a descrição quanto ao conteúdo e processo das estratégias do composto de marketing implementadas pelo Programa; e, por fim, os resultados alcançados após oito anos de existência do Programa. Essa pesquisa indicou que as estratégias do composto de marketing formuladas e implementadas foram constituídas por diferentes instituições cujo objetivo grupal é mais sócio-ambiental que econômico. Outros aspectos identificados foram a importância da análise situacional de mercado para posicionar cada instituição na sua expertise dentro do Programa e a criação de um fórum adequado para fomentar novas alternativas estratégicas e gerir as mesmas de maneira consensual e não deliberada, buscando o envolvimento e o comprometimento de todos esses parceiros sem perder o foco na estratégia escolhida. As informações geradas por esse estudo também podem contribuir no âmbito da estratégia de marketing ao se considerar o processo de construção e implementação de estratégias por múltiplas instituições com a mais ampla participação comunitária, bem como investigar as semelhanças e divergências entre as estratégias do composto de marketing aplicadas pelo Programa e aquelas desenvolvidas por cooperativas de produtos agrícolas convencionais. Abstract: This thesis addresses the topic of marketing mix strategy, focusing on their content and process. The objectives are focused on the dynamics involved in the making and implementation of strategies and marketing mix in its results. To achieve these objectives were carried out literature review and case study. The investigation of the fieldwork took place in the Organic Agriculture Program hosted by Itaipu inacional, whose main characteristic is the way that the multiple institutions Program is structured to develop and implement the strategies of the marketing mix to replace the monoculture agroecosystems in the BP3. For data collection instruments were used as guidelines for the interviews and various secondary sources. Thereafter began the triangulation of these materials, whose goal was to identify what were the facts that led to the formulation and implementation of marketing mix strategies of the Program. The analysis and discussion of results will involve the contextualisation of Organic Agriculture Program, with emphasis on the structure of multiple partners, the description about the content and process of the marketing mix strategies implemented by the Program and, finally, the results after eight years existence of the Program. This research indicated that the strategies of the marketing mix formulated and implemented by different institutions were formed group whose goal is more socio-environmental than economic. Other issues identified were the importance of situational analysis of the market to place its expertise at each institution within the Program and creating an appropriate forum to foster new strategic alternatives and manage them through a consensus and not deliberate, seeking the involvement and commitment of all these countries without losing focus on the strategy chosen. The information generated by this study may also contribute as part of marketing strategy by considering the process of building and implementing strategies for multiple institutions with broad community participation, and to investigate the similarities and differences between the strategies of the marketing mix applied by the Program and those developed in conventional agricultural cooperatives.

Inclui apêndices e anexos Orientadora : Profª. Drª. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 14/02/2011 Inclui bibliografia Área de concentração: Estratégia de marketing e comportamento do consumidor Resumo: Esta pesquisa enquadra-se no corpo de estudos sobre estratégia de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e personalidade de marca em instituições de ensino superior. Por meio de estudo de casos múltiplos, esta pesquisa, de natureza qualitativa e quantitativa e de caráter descritivo, investiga a utilização da personalidade de marca para promover diferenciação, agregar de valor, assim como para contribuir para a comunicação da marca e o reforço da própria personalidade da marca, em um processo de retroalimentação (PLUMMER, 1985; AAKER, 1997; KAPFERER, 2003), de modo que a implementação estratégica da CIM e da personalidade de marca possam gerar vantagens competitivas sustentáveis (SCHULTZ; TANNEBAUM; LAUTERBORN, 1993; KAPFERER, 2003; AAKER, 2007; SHIMP, 2010), gerar marcas mais fortes, facilitar a percepção dos diferenciais e a conexão com auto conceito, promovendo efeitos em cadeia, e.g. predisposição ao boca-aboca positivo, manutenção de relacionamentos, preferência pela marca e lealdade (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986; FOURNIER, 1998; AAKER, 1999; KIM; HAN; PARK, 2001; BOSNJAK; BOCHMANN; HUFSCHMIDT, 2007; SWAMINATHAN; PAGE; GÜRHAN-CANLI, 2007). Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade com gestores das três principais instituições de ensino superior (IES) privadas de Curitiba, segundo o Índice Geral de Cursos de 2008 do Ministério da Educação, e com membros das agências de publicidade que as atendem, baseadas em questionário semiestruturado, com perguntas que visavam a compreender: (a) a identidade da marca conforme Kapferer (2003); (b) a personalidade de marca segundo Aaker (1997); (c) a estratégia de comunicação integrada de marketing conforme Churchill e Peter (2000) por meio de perguntas elaboras por Kapferer (2003) e Schultz, Tannebaum e Lauterborn (1994). Em seguida, foram coletados dados quantitativos junto aos alunos de cada IES, para identificar a personalidade de marca percebida por meio de escala própria adaptada de Muniz e Marchetti (2005). Os resultados demonstram que (a) a personalidade de marca é um artifício subutilizado e que pode, mesmo quando aplicado de modo espontâneo ou emergente, apresentar resultados positivos em termos de diferenciação; que (b) as estratégias de CIM e o composto mercadológico contribuem para a percepção da personalidade de marca; e que (c) deve haver uma ongruência entre identidade de marca, personalidade de marca, estratégia de CIM e mix de marketing para que o público-alvo tenha a percepção adequada da marca. Abstract: This research belongs to both Integrated Marketing Communications (IMC) strategy and brand personality fields in higher education institutions. Through multiple case study, this descriptive ualitative-quantitative research investigates the use of brand personality to promote differentiation, to add value, to contribute to brand communication and to strengthen brand personality in a feedback process (PLUMMER, 1985; AAKER, 1997; KAPFERER, 2003), so that IMC strategic implementation and brand personality are able to generate sustainable competitive advantages (SCHULTZ; TANNEBAUM ; LAUTERBORN, 1993; KAPFERER, 2003; AAKER, 2007; SHIMP, 2010) and s ronger brands, to ease both differenciations. perception and connection with self, to promote chain effects, e.g. positive ord-of-mouth reports, relationships maintenance, brand preference and loyalty (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986; FOURNIER, 1998; AAKER, 1999; KIM, HAN, PARK, 2001; BOSNJAK, BOCHMANN, HUFSCHMIDT, 2007; SWAMINATHAN; PAGE, GURHANCANLI, 2007). To do so, interviews with managers of three major private higher education institutions in Curitiba and with members of its advertising agencies were taken based on semi structured questionnaire, with questions that sought to understand: (a) brand identity (KAPFERER, 2003), (b) brand personality (AAKER, 1997), (c) IMC strategy (CHURCHILL; PETER, 2000) through questions developed by Kapferer (2003) and Schultz, Tannebaum and Lauterbo n (1994). Then, quantitative data were collected from the students in each institution to identify perceived brand personality through a Muniz-and- Marchetti.s (2005) adapted scale. Results demonstrate that (a) brand personality is an underutilized strategy that may provide positive results in terms of differentiation, (b) IMC strategies and marketing mix contribute to brand personality perception, and (c) congruence between brand identity, brand personality, IMC strategy and marketing mix is highly recommended, so that consumers may have a better perception of the brand.

Orientadora : Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 28/02/2011 Bibliografia: fls. 117-128 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Esta dissertação aborda o tema estratégia de posicionamento de marca, enfocando a formulação e a implementação da estratégia de posicionamento de marca. Por meio de estudo de casos múltiplos, de natureza qualitativa e exploratória, investiga fatores organizacionais do processo de formação estratégica em marketing, bem como verifica a medição de seus resultados em Instituições de Ensino Superior Privadas de Curitiba, PR. Tendo como base os modelos de formação de estratégia de marketing de Menon et al. (1999), Noble e Mokwa (1999) e Sashittal e Jassawalla (2001) o estudo se concentra em dois casos representativos da educação superior privada local. A análise dos resultados demonstrou que o processo de formulação e implementação de estratégias de posicionamento de marca, nas instituições estudadas, ocorre de forma simultânea e não-linear, compartilhando das visões de diferentes áreas organizacionais e níveis hierárquicos distintos. As etapas do processo não seguem uma única das abordagens estratégicas de Minstzberg, Ahlstrand e Lampel (2006) para a consolidação do seu processo, sendo uma compilação de visões prescritivas e descritivas, com ênfase nas escolas de design, posicionamento, empreendedora e aprendizado. Traz também contribuições para a teoria de estratégia no que tange o acompanhamento sistemático da estratégia de posicionamento de marca durante toda a sua implementação, a partir da realidade do país. Abstract: This thesis addresses the topic of brand positioning strategy, focusing on strategy formulation and implementation of brand positioning. Through multiple case study is qualitative and exploratory investigation of organizational factors in the process of forming strategic marketing as well as checks the measurement results in Private Higher Education Institutions of Curitiba, Brazil. Based on the models for marketing strategy Menon et al. (1999), Noble and Mokwa (1999) and Sashittal and Jassawalla (2001) the study focuses on two representative cases of private higher education place. The results showed that the process of formulating and implementing strategies for brand positioning, in the institutions studied, occurs simultaneously and in a non-linear way, sharing the views of different organizational areas and different hierarchical levels. The stages do not follow just one of the strategic approaches of Minstzberg, Ahlstrand and Lampel (2006) for consolidating the process, being a compilation of views prescriptive and descriptive, with emphasis on schools of design, positioning, entrepreneurial and learning. It also brings contributions to the theory of strategy regarding the systematic monitoring of the strategy of brand positioning throughout its implementation, from the reality of the country.

Orientadora : Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba,31/03/2010 Bibliografia: fls. 237-245 Área de concentração: Estratégia e Organizações Resumo: Esta pesquisa enquadra-se no corpo de estudos sobre estratégia e aborda questões relacionadas à implementação de estratégia de marketing em indústrias criativas. Por meio de estudo de casos múltiplos, esta pesquisa, de natureza qualitativa e caráter exploratório, investiga fatores organizacionais e humanos dos processos de implementação de estratégia de marketing na indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos que, no contexto das novas mídias, representa a convergência entre mídia, informação, cultura, arte gráfica e tecnologia. Tendo como base o Modelo de Processo de Planejamento e mplementação de Estratégia de Marketing, de Sashittal e Jassawalla (2001), associado aos conceitos de comportamento criativo e orientação à inovação nas organizações de Amabile (1997), o estudo está concentrado em quatro casos representativos da indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos. A partir da caracterização e interpretação da estratégia empregada no discurso de gestores envolvidos no processo de implementação, a pesquisa identifica os fatores contextuais influentes e que moldam as características organizacionais desta indústria. Adicionalmente, aborda escolhas e decisões gerenciais, estrutura organizacional, características relacionadas ao comportamento dos envolvidos e ações relacionadas aos processos de desenvolvimento dos jogos eletrônicos. Os resultados demonstram que, nesta indústria, formulação e implementação são sistemáticas e simultâneas, ocorrendo de forma interdependente, como também há um misto de estratégia deliberada e emergente que embasa as decisões e as tividades relacionadas à complexidade do desenvolvimento dos jogos. A indústria é jovem, formada por estruturas orgânicas, com relações horizontais e dinâmicas, e integra formas organizacionais inovadoras de gerenciar suas operações e suas equipes multifuncionais. As estratégias de marketing se baseiam na integração de flexibilidade, estímulo à autonomia, visão inovadora em processos e estímulo às habilidades riativas na geração de ideias com objetivo de oferta de valor. Traduzindo sua capacidade para inovar em produtos e desenvolver mercados, a implementação das estratégias na indústria é disciplinada pela relação entre produção, processo e orientação para o mercado, sustentada nos mecanismos administrativos de controle adotados em técnicas de gerenciamento de projetos e validações com clientes. A fetividade da estratégia implementada se traduz em títulos publicados, mercados conquistados e responsividade da equipe, automotivada, na criação de produtos que sejam sucesso no mercado. Abstract: This research fits into the field of studies on strategy and aims at discussing issues related to the marketing implementation process in creative industries. Through multiple case studies, this qualitative and exploratory research, investigates organizational and human factors involved in the marketing strategy implementation process adopted by creative video and computer games industry. In the context of the new media, this industry represents the integration of media, information, culture, graphic art and technology. This study revolves around four representative cases and is grounded in the Planning and Implementation Process Model of Marketing Strategy developed by Sashittal and Jassawalla (2001), associated with the creative behavior concepts and guidelines for the application of innovation, developed by Amabile (1997). Using the characteristics and interpretation of the strategy employed by the executives involved in the implementation process, the research identifies the influential contextual factors which form the organizational characteristics of the videogames development sector. Additionally, the following aspects are investigated: the managerial choices and decisions, the organizational structure, the characteristics related to the behavior of the people involved and the actions related to the development processes of the electronic games. The results reveal that, in this type of industry, the planning and investigation processes are ystematic and simultaneous. Furthermore, there is a mix of both deliberate and emergent strategies which influence the decisions and activities related to the complexity of game development. The videogames development industry is young, formed by organic structures, with horizontal and dynamic relationships, and integrates innovative organizational models with the objective to manage its operations and ultifunctional working teams more effectively. The marketing strategies adopted are rooted in the integration of flexibility, stimulus to autonomy, innovative vision in processes and stimulus to creative abilities in the value-adding generation of ideas. The implementation of the strategies is perceived in its ability to create new products and develop new markets and is determined by the relationship among production, process and marketing orientation, supported by administrative control mechanisms of project management and client approval. Effectiveness of the strategy implemented is perceived in titles released, the conquered markets and the team’s response, highly motivated to create products likely to succeed in the market.