E-reputation and Online purchasing food products decision in Côte d’Ivoire: the moderating role of sensitivity to the indication of origin

In a society dominated by connected, well-informed consumers, investing in a brand's e-reputation is a key issue for businesses. While some researchers have shown that e-reputation exerts a positive influence on online purchasing decisions, others have shown that the processes of influence differ depending on the search context and the nature of the product. A more in-depth examination is needed, particularly in the context of online sales of food products in Côte d'Ivoire. To this end, this research aims to shed new light on this contrasting literature by analysing a moderating variable (sensitivity to the mention of geographical origin) delimiting the perimeter of influence of e-reputation on the online purchasing decision. The 523 questionnaires administered to online consumers were analysed using structural equation modelling based on the PLS method, as well as the Hayes (2013) bootstrapping method for moderation tests. The results show that e-reputation has different effects on online purchasing decisions, depending on the degree of sensitivity to the mention of geographical origin. Finally, managerial recommendations are put forward to help managers reconsider their current online sales strategies.   Keywords: e-reputation, online purchasing decision, sensitivity to geographical origin, food product. Classification JEL: M31, M37. Paper type: Empirical Research.
Dans une société à la fois dominée par des consommateurs connectés et avertis, investir dans la réputation électronique de la marque constitue un enjeu central pour les entreprises. Alors que des chercheurs montrent que l’e-réputation exerce une influence positive sur la décision d’achat en ligne, d’autres, par contre, montrent que les processus d’influence diffèrent selon le contexte de recherche et la nature du produit. Un examen plus approfondi s’avère nécessaire, en particulier dans le contexte de la vente en ligne des produits vivriers en Côte d’Ivoire. À ce titre, cette recherche vise à apporter un nouvel éclairage sur cette littérature contrastée en analysant une variable modératrice (sensibilité à la mention d’origine géographique) délimitant le périmètre d’influence de l’e-réputation sur la décision d’achat en ligne. L’analyse de 523 questionnaires administrés auprès des cyberconsommateurs a été réalisée à l’aide d’une modélisation par équations structurelles basée sur la méthode PLS, mais aussi par la méthode de Bootstrapping de Hayes (2013) pour ce qui concerne les tests de modération. Les résultats révèlent que l’e-réputation exerce différents effets sur la décision d’achat en ligne selon le degré de sensibilité à la mention d’origine géographique. Des préconisations managériales sont enfin formulées afin d’aider les managers à reconsidérer leurs stratégies actuelles de vente en ligne.   Mots clés : e-réputation, décision d’achat en ligne, sensibilité à la mention d’origine géographique, produit vivrier. JEL Classification : M31, M37. Type du papier : Recherche empirique.