Microinfluencers: an unpaid job connecting brands and consumers in the advertising industry

Influencer marketing has become a fundamental tool in advertising activity.   Both academic and professional research has focused on understanding the relationship between influencers, brands and consumers from the receiver's perspective. Therefore, it is proposed to approach it from the perspective of the prescriber and attending to the microinfluencer, a figure so far hardly studied, with the aim of knowing their work dynamics in the advertising sector and the value they bring to the profession. A survey of 290 microinfluencers shows that there is a standardized work process. As for the brands, they give a good briefing, but the microinfluencers do not have professional tools and do not receive training to carry out collaborations. Thus, they are free to create, but not to make strategic decisions.  There are many advantages that these digital prescribers bring to brands, but they demand remuneration for their work and not a relationship based on the exchange of products and services.
El marketing de influencia se ha convertido en una herramienta fundamental de la actividad publicitaria. Tanto la investigación académica como profesional se ha centrado en conocer la relación entre influencers, marcas y consumidores desde la perspectiva del receptor. Por ello, se plantea abordarlo desde la perspectiva del prescriptor y atendiendo al microinfluencer, una figura hasta ahora apenas estudiada con el objetivo de conocer su dinámica de trabajo en el sector publicitario y el valor aportado.  Una encuesta a 290 microinfluencers muestra que existe un proceso estandarizado de trabajo. Las marcas, dan un buen briefing; pero los microinfluencers no disponen de suficientes herramientas y formación para realizar las colaboraciones. Así, tienen libertad para crear, pero no para tomar decisiones estratégicas. Son numerosas las ventajas que estos prescriptores digitales aportan a las marcas, pero estos reivindican la remuneración de su trabajo y no una relación basada en el intercambio de productos-servicios.