Individual cultural values as determinants of the attitudinal process in the restaurant: a different perspective for understanding brand equity formation

In an increasingly innovative competitive environment, it is necessary to know the customer in depth and to understand the intrinsic determinants of customer loyalty to the restaurant and brand equity. Culture is a fundamental factor in understanding behaviour, which has often attracted interest because of its moderating rather than determining role. The objective of this research is to examine the determinant role of customers' cultural values (long-term orientation, power distance, and uncertainty avoidance) on the customer's attitudinal process in the restaurant (satisfaction and loyalty) in order to understand how it indirectly affects through the attitudinal process the formation of a restaurant's brand equity. A sample of 540 customers was used, and a SEM model was estimated. The results indicate that cultural values, except for power distance, strongly determine the attitudinal process. Therefore, culture indirectly affects the formation of the restaurant's brand equity.
En un entorno competitivo cada vez más innovador, se hace necesario conocer en profundidad al cliente, y entender los determinantes intrínsecos de la lealtad del cliente hacia el restaurante y el capital de marca. La cultura es un factor fundamental para la comprensión del comportamiento, que frecuentemente ha despertado el interés por su papel moderador en mayor medida que determinante. El objetivo de esta investigación es examinar el papel determinante de los valores culturales de los clientes (Orientación en el tiempo, distancia de poder, y aversión al riesgo) sobre el proceso actitudinal del cliente en el restaurante (satisfacción y lealtad), para comprender cómo afecta de forma indirecta a través del proceso actitudinal en la formación del capital de marca de un restaurante. Se ha utilizado una muestra de 540 clientes, y se ha llevado a cabo la estimación de un modelo SEM. Los resultados indican que los valores culturales tienen un potente efecto determinante en el proceso actitudinal, a excepción de la distancia de poder. Por lo tanto, la cultura afecta indirectamente a la formación del capital de marca del restaurante.