Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos metodológicos

Several decades ago, the theme of the brand gained interest in the academic and business worlds. Such interest generates a field of studies that arises to answer questions such as what are brands, how are they created, how are they managed and how are they evaluated. This set of questions detonates a field of knowledge from which conceptualizations, theories and models that have been circulating since 1980 are born. The objective of this article is to identify and describe the models of creation and management of brands, based on a systematic review of the literature. We have focused on the most genuine models, that is, those whose proposal is distinguishable from the others. Part of a search in the Web of Science, SCOPUS and EBSCO databases, in which 366 articles were found that proposed, analyzed or applied brand management models. This material was refined, to arrive at a corpus made up of 17 models, among which there are theoretical and empirical proposals. The article describes these models, includes their diagrams and comments on them in light of their conceptual and methodological foundations. The results show a field of knowledge in consolidation, with notable conceptual differences, diversity of criteria and orientations in the revised models. It is concluded that in the empirical-type models a short-term approach prevails, there is a wide reservation about the methodologies used for their design and they report incomparable results, while the academic-type models, although they make an effort to validate their constructs, are still far from meeting all the scientific criteria that would be expected in products of this type.
Desde las últimas décadas, el tema de la marca gana interés, tanto en el ámbito académico como en el empresarial. Este interés impulsa una corriente de estudios que buscan resolver interrogantes como qué son las marcas, cómo se crean, se gestionan y se evalúan. Tales preguntas sirven como motor para originar un campo de conocimiento que arroja conceptualizaciones, teorías y modelos que circulan desde 1980. El objetivo del presente artículo es identificar y describir los modelos de creación y gestión de marcas que en la revisión sistemática de literatura figuran como los más genuinos, es decir, aquellos cuya propuesta es plenamente diferenciable de los demás. Parte de una pesquisa en las bases de datos Web of Science, SCOPUS y EBSCO, en las cuales se hallaron 366 artículos que proponían, analizaban o aplicaban modelos de gestión de marca. Luego de una depuración, se llegó a un corpus de 17 modelos, entre los que hay propuestas de corte teórico y empírico. El artículo describe tales modelos, incluye sus diagramas y los comenta a la luz de sus fundamentos conceptuales y metodológicos. Los resultados muestran un campo de conocimiento en consolidación, con notables diferencias conceptuales, diversidad de criterios y orientaciones en los modelos revisados. Se concluye que en los modelos de corte empírico prevalece un enfoque de corto plazo, una amplia reserva sobre las metodologías empleadas para su diseño y unos resultados incomparables entre sí, mientras que los modelos de corte académico, si bien se esfuerzan en la validación de sus constructos, aún están lejos de cumplir todos los criterios de cientificidad que se esperarían en productos de este tipo.