Processos motivacionals de consum de marques de les imatges simbòliques a l'ambivalència dels vincles : un estudi exploratori del consum Ecològic i de Harley-Davidson

En aquest treball de tesi doctoral s'analitzen els processos de consum de marques i dels vincles humans generats a l'entorn dels primers, des d'una perspectiva eminentment sociològica. Les preguntes inicials de la recerca giren al voltant de, primer, què fa que hi hagi gent que consumeix marques determinades? i segon, com són i quin paper juguen en el consum els vincles generats a l'entorn del mateix? L'enfocament teòric-metodològic ha estat el desenvolupament d'una perspectiva que permetés estudiar el consum de marques i els vincles des de la seva gènesi. D'aquí l'orientació socio-motivacional de la investigació, a partir de l'articulació dels models psicoanalític i genètico-estructural. Concretament, s'ha abordat el consum de marques des de la seva eficàcia simbòlica, entesa no tant pels efectes sobre un acte de compra individual, sinó sobre l'estructuració de la imatge i les vivències del consum de les marques en els seus consumidors, així com els seus efectes motivacionals. És a dir, la configuració del desig, disposició o interès dels consumidors respecte de les marques estudiades, moment que es pressuposa com a previ als actes de compra. El treball empíric s'ha desenvolupat a partir de la investigació del consum de dues marques concretes: la metamarca ecològica (o consum ecològic) i la Harley-Davidson. Per aquesta raó, aquesta tesi pot considerar-se com un estudi exploratori de cassos. L'orientació metodològica ha consistit en una anàlisi concreta i ad hoc dels fenòmens proposats, a través de l'aplicació de les pràctiques qualitatives del grup de discussió, el grup triangular i l'entrevista oberta. En treball d'anàlisi s'inscriu en una orientació socio-hermenèutica, i ha seguit, fonamentalment, la denominada Anàlisi Sociològica del Sistema de Discursos (ASSD). L'objectiu bàsic en l'anàlisi interpretativa ha estat el de configurar les estructures motivacionals del consum i dels vincles de cada una de les marques estudiades, per tal de donar compte dels processo