Vendre quoi à qui?

RésuméLe rôle du marketing et du client dans le processus de développement de nouveaux produits et services chez les firmes de haute technologie est encore en définition dans le milieu universitaire et trop souvent en devenir dans les entreprises. Bien qu’on soit capable de caractériser le produit de haute technologie par son contenu en R&D plus élevé, l’évolution très rapide des technologies sous-jacentes et le risque plus élevé pour l’acheteur, la stratégie de marketing de produits de haute technologie se différencie à peine de celle de n’importe quel autre nouveau produit. Cette étude sur les entreprises québécoises faisant de la R&D dans le secteur de la haute technologie et dans les secteurs plus traditionnels permet de dégager deux groupes. Ceux-ci affrontent des réalités parfois différentes et présentent un portrait légèrement différent quant à l’écoute du client, à la compréhension de ce dernier et à la place qui lui est laissée dans le développement de nouveaux produits ou services.
Selling What to Whom? Or the Saga of Marketing The role of marketing and of the client in the process of the development of new products and services in high-tech firms is still being defined in academic circles and is often poorly defined in firms themselves. While we are capable of defining a high-tech product on the basis of its high R&D content, the extremely rapid evolution of underlying technologies and the higher risk for the buyer, the marketing strategy used for high-tech products differs very little from that used to sell any other new product. Based on our study of Quebec companies conducting R&D in the high-tech sectors as well as in more traditional sectors, we define two groups of companies that often face different realities and that differ slightly in terms of their attentiveness to and comprehension of the client and in terms of the role they attribute to the client in the development of new products and services.
ResumenEl papel del márketing y del cliente en el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios en empresas de alta tecnología está aún en etapa de definición en el ámbito universitario y, con demasiada frecuencia, en un estado embrionario en las empresas mismas. Si bien es posible caracterizar el producto de alta tecnología por su mayor componente de investigación y desarrollo, la veloz evolución de tecnologías subyacentes y el riesgo más elevado que presenta al comprador, es casi nula la diferencia entre la estrategia de márketing utilizada para los productos de alta tecnología y aquella que se aplica para cualquier otro producto nuevo. El presente estudio realizado entre empresas de Quebec que se dedican a la investigación y desarrollo en el campo de la alta tecnología y en otros sectores más tradicionales nos permite distinguir dos grupos. Estos deben hacer frente a realidades diferentes y exhiben un perfil ligeramente distinto al momento de escuchar al cliente, comprender sus necesidades y darle cabida en el desarrollo de nuevos productos o servicios.