Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura

Alcance de la revisión: El presente documento tiene por epicentro plasmar el espectro de alcance del Marketing de la Experiencia y los Sentidos, así como las técnicas y metodologías empleadas en ambas disciplinas para apelar a los insights del consumidor. Asimismo, se define la perspectiva del Marketing Olfativo, concretando los aspectos esenciales que dicha materia aporta tanto a nivel funcional como emocional. Finalmente, se proporciona una aproximación al concepto de odotipo y a su potencial aplicación. Período de las publicaciones revisadas: Se analizan aquellas publicaciones que, entre 1973 y 2020, bajo una base científica y empírica, abogan por la tendencia empresarial basada en la generación de experiencias únicas mediante una firma sensorial. Origen y tipos de documentos revisados: Se utilizan artículos publicados en revistas científicas, obtenidos de la base de datos Web of Science. Aportaciones de los autores sobre las publicaciones analizadas: La revisión realizada muestra que, a pesar de concurrir una gran variedad de artículos respecto al Marketing Experiencial y Sensorial, existe un cierto receso temporal en las publicaciones, siendo la fecha de estos previa a 2010. Respecto al Marketing Olfativo, se avala la importancia del olfato dentro del Marketing Sensorial, y se vislumbra la utilización del odotipo como herramienta para mejorar la identidad de marca de una empresa. Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas: El espectro abarcado por el Marketing Experiencial propone un amplio margen de acción tanto en el posicionamiento de las marcas y los momentos de la verdad del consumidor, como en las prácticas ejecutadas en los espacios comerciales. A este respecto, los cinco Sentidos juegan un rol fundamental. No obstante, cabe destacar un evidente «gap» en la literatura de investigación acerca de la aplicación directa del Marketing Olfativo y el odotipo a las técnicas de promoción y reconocimiento de marca de la actualidad.