Valores de compra hedônico e utilitário: os antecedentes e as relações com os resultados do varejo Hedonic and utilitarian shopping values: antecedents and relationship with retail outcomes

Motivado pelo crescente debate sobre a influência que o ambiente de uma loja pode exercer nos consumidores e pela enorme quantidade de recursos que os varejistas devotam para criar clientes satisfeitos e leais, este artigo propõe um novo modelo em que a relação entre as variáveis ambientais da loja (ambiente físico, organização, sortimento e atendimento dos vendedores) e as variáveis de resultado do varejo (satisfação com a compra, intenção de recompra e intenção de boca a boca) é intermediada pelos valores de compra hedônico e utilitário. Para testar o modelo teórico, foram realizadas 399 entrevistas com pessoas que adquiriram eletrodomésticos em lojas de uma rede de varejo na cidade de São Paulo, Brasil. Os resultados indicaram que, dentre as variáveis ambientais da loja, apenas o atendimento dos vendedores influenciou positivamente os valores de compra hedônico e utilitário. Por sua vez, o valor de compra hedônico influenciou positivamente todas as variáveis de resultado do varejo enquanto que o valor de compra utilitário não influenciou nenhuma da variáveis de resultado do varejo. Os resultados sugerem que, neste caso, o valor hedônico foi muito mais importante que o valor utilitário para a satisfação com a compra, a intenção de voltar à loja e a intenção de engajar-se em boca a boca positivo. Os resultados também sugerem a grande importância do atendimento dos vendedores em situações de varejo em que o ambiente da loja não se revela particularmente atraente ou diferenciado.Induced by the recent debate regarding the influence that the store environment can have on consumers and by the massive amount of resources that retailers have spent in order to create satisfied consumers, this study proposes a new model in which the relationship between store environment variables (physical environment, organization, assortment, and salesman service) and retail outcomes variables (satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth) is mediated by hedonic and utilitarian shopping values. To test the theoretical model, data were collected from the 399 respondents who purchased appliances at a store located in the city of São Paulo, Brazil. The results indicated that among the environmental variables of the store, only the assistance of salesman has positively influenced the values of hedonic and utilitarian shopping. Hedonic shopping value influenced positively all the retail outcomes variables while utilitarian shopping value did not influence any of them. The results suggest that in this particular case, hedonic shopping value was much more important than utilitarian shopping value to determine purchase satisfaction, repurchase intention, and intention of word-of-mouth. The results also suggest the greater importance of salesman service in situations that the store environment is not especially attractive or different.