Doğu Karadeniz Şehirlerine Yönelik Marka Şehir Tutumları Üzerine Bir Araştırma

Şehirler, bir yerleşim yeri olmakla birlikte aynı zamanda sosyal, kültürel ve ekonomik etkileşim merkezleridir. Şehirlerin en önemli görevlerinden biri vatandaşlarının huzurunu ve refahını artırmaktır. Şehirlerin bu görevlerini yerine getirebilmeleri için somut değerlerin yanında soyut değerler de üretmeleri gerekmektedir. Bu soyut değerlerin başında marka yer almaktadır. Şehirlerin markalaşma yolu ile soyut değerlere sahip olması, bir ürünün ulaşamayacağı derecede yüksek gelire ulaşması anlamına gelmektedir. Bu yüksek gelire ulaşmak isteyen şehirlerin son yıllarda markalaşma çalışmalarına önem verdikleri görülmektedir. Markalaşma çalışmaları çoğunlukla dış hedef kitleye yönelik yapılmaktadır. Ancak, iç hedef kitlede markalaşmayan hiçbir ürün, hizmet veya değer, gerçekten markalaşmış olmaz. Markanın en önemli temsilcilerinden olan iç hedef kitle, aynı zamanda markanın bir taşıyıcısı ve inşa edicisi konumundadır. İç hedef kitleye diğer bir ifadeyle o şehirde ikamet eden bireylere odaklanan bu araştırma, bireylerin kendi şehirleriyle ilgili marka tutumlarını ölçmeyi amaçlamaktadır. Doğu Karadeniz Bölgesi’nde yer alan yedi şehir üzerinde gerçekleştirilen bu araştırmada, her bir şehirde yaşayan şehir sakinlerine kendi şehirleri ile ilgili marka tutumları sorulmuş ve elde edilen cevaplar analiz edilmiştir. İstatistik paket programı yardımıyla analiz edilen sonuçlar, temelde iki farklı boyutta incelenmiştir. İlk boyut tüm şehirlerden toplanan verilerle bölge şehirlerinin geneline yönelik tutumları içerirken, ikinci boyutta ise her bir şehir ayrı ayrı analiz edilmektedir. Frekans, güvenilirlik ve faktör analizlerinden yararlanılan bu araştırma, 1315 kişi üzerinde uygulanmış ve 1221 anket araştırmaya dahil edilmiştir. Bu çalışmada bölge şehirlerine yönelik genel marka tutumlarının beş faktör çerçevesinde kavramsallaştırılabildiği görülmektedir. Bunlar; aidiyet, özdeğer, farkındalık, kalite ve çekiciliktir.