As Práticas de marketing, entre transações e relacionamentos, de empresas no Brasil

O marketing transacional, por tempos, reinou na teo ria e na prática (SHETH; PARVATIYAR, 1995), destacando os 4Ps (KOTLER, 2006). Porém algu mas companhias, principalmente as de serviços e de indústria, começaram a ter dificul dade com a falta de personalização e de interação de tal prática (HANKANSSON, 1982), (BRENT ANI, 1991). Nesse contexto, surgiu o Programa de Práticas de Marketing Contemporâneas (CMP). Nele, Coviello; Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Macolin (2001), a partir de concepções de Grönroos (1996), apontaram cinco tipos de marketing em funçã o da interação empresa/cliente, sendo quatro de relacionamento e um transacional. Os resu ltados em diversos países revelaram a coexistência dos marketings relacional e transacion al em muitas firmas, mas em composições variadas. Mas, afinal, como se dá tal fenômeno no B rasil? Como cada prática de marketing se liga ao desempenho empresarial? Trata-se de uma pes quisa descritiva, com dados levantados de executivos, usando-se o questionário padrão do C MP, acrescido de uma bateria sobre desempenho.