Nemoa etsimässä - tutkimus videovuokraamossa tehtävien elokuvavalintojen perusteista

Videovuokraamoissa liikkuvat raha- ja tallennemäärät ovat suuria: pelkästään vuokra-DVD:n kappalemäärät kohosivat vuonna 2006 edellisvuodesta vajaat 15 prosenttia ja olivat hieman alle 474 000 kappaletta. Jo kymmenen vuotta sitten koko videomarkkinoiden arvo oli 75 miljoonaa euroa ja vuokratallenteiden osuus siitä noin 40 prosenttia – eli ihmiset vuokrasivat jo tuolloin 30 miljoonalla eurolla vuodessa. Vuokrausmäärien ohessa itse vuokraustapahtumaa ja valintojen syitä on kuitenkin tutkittu vähän. Tässä tutkimuksessa tutkittiin videovuokraamon asiakkaiden liikkeessä tekemiä valintoja ja niiden perusteita. Erityisinä kiinnostuksen kohteina olivat niin sanottu tyhjä taulu -tilanne, jossa asiakas ei vielä vuokraamoon tullessaan ollut miettinyt valintaansa ja se, millaisena vuokraamojen työntekijät eli myyjät näkevät asiakkaan valintatilanteen. Tutkimus tehtiin tarkastelemalla ensin aihetta siihen liittyvän empiirisen ja teoreettisen kirjallisuuden kautta. Sen lisäksi toteutettiin empiirinen osa, joka koostui kahdentoista vuokraamoasiakkaan ja kolmen myyjän teemahaastatteluista vuosina 2004–2005. Haastattelut käytiin purkamisen jälkeen läpi sisällönanalyysin keinoin, minkä jälkeen esiin nousseita tuloksia tulkittiin ja vertailtiin aiempiin tutkimuksiin. Tutkimuksen tulokseksi saatiin, että asiakkaat tekevät valintansa useimmin elokuvan tyylilajin, siinä olevien näyttelijöiden tai takakannen kuvailutekstin perusteella. Vähiten asiakkaat kokivat valintaansa vaikuttavan lisämateriaalien ja myyjien suosittelun. Ammattitaidoltaan heikoiksi koetut myyjät olivat tehtäviensä tasalla: myyjät arvelivat asiakkaiden valinnoissa painavan eniten tyylilajin ja vähiten joko elokuvan nimen, lisämateriaalien tai sijoittelun. Asiakkaiden eri syistä arvelema myyjien asiantuntemattomuus ja hatara tietämys heidän suosittelutekniikastaan olivat suurimmat syyt siihen, että myyjän apuun turvauduttiin ja suosituksia kysyttiin harvoin. Toisaalta harvoista myyjän valinta-apuun turvautuneista kukaan ei kuitenkaan tunnustanut pettyneensä saamaansa suositteluun. Avainsanat: elokuvat; kuvatallenteet; videovuokraamot; valinta