Kuluttajien käsitykset luonnonkosmetiikasta: Fenomenografinen tutkimus

Kulutuskäyttäytyminen on muuttunut viime vuosina luonnonmukaisemmaksi. Muutosta on tapahtunut eri aloilla, joista kosmetiikkateollisuus on yksi suuria muutoksia kokenut ala. Monet yritykset ovat ottaneet valikoimaansa luonnonkosmetiikkatuotteita niiden kasvaneen kysynnän vuoksi. Tutkimuksen tavoitteena on eritellä kuluttajien käsityksiä luonnonkosmetiikasta sekä tunnistaa käsitysten välisiä eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimuksen teoreettinen osuus pohjautuu luonnonmukaiseen, vihreään ja kestävään kulutukseen. Näiden käsitteiden pohjalta määritellään uusi käsite luonnollinen kuluttaminen, joka toimii yläkäsitteenä näille kolmelle käsitteelle. Käsitteiden määrittelyn jälkeen keskitytään tarkastelemaan keskeisimpiä tekijöitä, jotka vaikuttavat luonnollisen kulutuskäyttäytymisen taustalla. Aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa luonnolliseen kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ovat ympäristöön, terveyteen ja statukseen vaikuttavat tekijät. Tämän jälkeen käsitellään lyhyesti vihreää brändiviestintää, jonka jälkeen siirrytään tarkastelemaan tutkimuksen kontekstia luonnonkosmetiikkaa, sen määritelmää ja siihen liittyviä aikaisempia tutkimuksia. Lisäksi käsitellään luonnonkosmetiikkaan liittyvää viherpesuilmiötä ja luonnonkosmetiikan sertifikaatteja. Tutkimus toteutettiin induktiivisena ja laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla ja aineiston analysointi tapahtui fenomenografista analysointitapaa hyödyntäen. Aineistosta muodostettiin laajempia ja abstraktimpia kuvauskategorioita sekä niiden alakategorioita. Tutkimuksen tuloksena eriteltiin seuraavat kuvauskategoriat: heikot ominaisuudet, turvallisuus, luonnollisuus, vastuullisuus sekä saatavuusongelmat. Heikot ominaisuudet-kuvauskategoria on vertikaalisessa suhteessa korkeimpana ja jakaantuu alakategorioihin tehottomuus, epämiellyttävä haju, heikko pigmentti, huomiota herättämättömät pakkaukset sekä kallis hinta. Se on kuvauskategorioista monipuolisin ja yleisin. Puolestaan turvallisuus-kuvauskategoria jakaantuu alakategorioihin kemikaalittomuus ja terveellisyys. Se on toiseksi yleisin kuvauskategoria ja siitä syystä vertikaalisessa suhteessa toiseksi ylimpänä. Kolmas kuvauskategoria nimettiin luonnollisuudeksi ja se jakaantuu alakategorioihin luonnolliset raaka-aineet sekä luonnonmukaisuus. Luonnollisuus on kolmanneksi yleisin kuvauskategoria. Vastuullisuus-kuvauskategoria jakaantuu alakategorioihin ekologisuus sekä eettisyys ja se on vertikaalisessa suhteessa neljänneksi yleisin. Viimeinen luotu kuvauskategoria on saatavuusongelmat, joka jakaantuu alakategorioihin rajallinen valikoima sekä huonosti jälleenmyyntipaikkoja. Se on puolestaan vertikaalisessa suhteessa alimpana, ja siten vähiten yleisin kuvauskategorioista. Tutkimuksen kontribuutio kohdistuu erityisesti metodologiseen ja teoreettiseen kontribuutioon, mutta myös kontekstuaaliseen kontribuutioon. Tutkimuksen avulla selkeytettiin luonnonmukaisen, vihreän ja kestävän kulutuksen käsiteviidakkoa luomalla uusi käsite ”luonnollinen kuluttaminen” ja tutkimalla, millaisia käsityksiä kuluttajilla on luonnollisen kuluttamisen ilmiössä esiintyvään kontekstiin luonnonkosmetiikkaan. Luonnonkosmetiikan kulutusta ei ole aikaisemmin tutkittu käsitysten näkökulmasta fenomenografista analysointitapaa käyttäen. Erilainen metodologinen lähestymistapa sekä vahvisti aiempia löydöksiä, mutta myös toi uusia näkökulmia esille. Tutkimuksella on liikkeenjohdollista relevanssia, koska sen avulla voidaan ymmärtää paremmin kuluttajien negatiivisiakin käsityksiä liittyen luonnonkosmetiikkaan.