'O mercado curtiu sua publicação': o engajamento nas mídias sociais e o valor ao acionista

Estudiosos da área de marketing têm dedicado considerável atenção para a análise dos efeitos do engajamento com marcas/empresas em mídias sociais. Tal atenção é justificada, sendo que a quantidade de adultos americanos nessas mídias passou de 5% em 2005 para 72% em 2019 (Pew Research, 2019), de modo que ainda em 2021 estima-se que um terço da população mundial esteja presente em alguma rede social (Shawky et al., 2020). No âmbito acadêmico, é possível identificar que há dois grupos de estudos sobre os efeitos do engajamento: aqueles interessados nos efeitos do engajamento no nível do indivíduo (por exemplo satisfação, lealdade, intenção de compra) (Ex. Godey et al., 2016; McClure e Seock, 2019; Kaiser et al., 2019) e aqueles interessados nos efeitos no nível da empresa (ex., desempenho financeiro, valor da firma, vendas agregadas) (Ex. Colicev et al., 2017; Borah et al., 2020; Lacka et al., 2021). O presente estudo visa contribuir com este segundo grupo de estudos ao analisar como as quantidades de conteúdos gerados pelas empresas no Facebook (postagens) estimulam o engajamento dos consumidores e, em seguida, como esse engajamento se relacionam no valor da firma. Para isso, foram feitas diversas análises, como estudos de evento com outliers, análises com dados trimestrais, regressões em painel com dados diários, e testes de causalidade de Granger, no intuito de verificar a relação entre a quantidade de postagens das empresas e o engajamento dos consumidores (likes, comentários e compartilhamentos) e a subsequente relação entre o engajamento dos consumidores e o valor da firma. Os resultados indicam que a quantidade de engajamento (principalmente de curtidas) com postagens das empresas no Facebook possuem reflexo positivo e significativo no valor das ações desta empresa. Por fim, são destacadas as implicações gerenciais e acadêmicas do presente estudo, além de sugestões para estudos futuros. Researchers in the marketing field have given considerable thought to analyzing the effects of engagement in social media presence of brands and companies. Such attention is justified, given that the number of American adults who partake on these media increased from 5% in 2005 to 72% in 2019 (Pew Research, 2019). In 2021 it is estimated that one third of the world population will be present in some social network (Shawky et al., 2020). In this context, it is possible to identify that there are two groups of studies on the effects of engagement: those interested in the effects of engagement at the individual level (satisfaction, loyalty, purchase intent) and those interested in the effects at the company level (financial performance, firm value, aggregate sales). The present study aims to contribute to this second group of research, by analyzing how the content shared by companies on Facebook (posts) stimulates the engagement of consumers and then how this engagement affects the company’s value. In order to achieve this, several analyses are comprised, such as event studies with outliers, analyses with quarterly data, panel regressions with daily data, and Granger causality tests. These tests aimed to verify the relationship between the number of posts by companies and the engagement of consumers (likes, comments and shares) and the subsequent relation between the engagement of consumers and the company’s value. The results indicate that the amount of engagement (mainly likes) with posts by companies on Facebook has a positive and significant impact on the share value of this company. Finally, the business and academic implications of the present study are highlighted, as well as suggestions for future studies are further displayed.