Identificando atributos chave no processo de escolha de café: insights da análise Maxdiff

Coffee consumption in Brazil grew in 2021. However, in order to successfully position and market this product, the sector must understand consumer perception and expectations effectively. In this context, the objective of this study was to evaluate the consumer's perception of coffees, primarily identifying the factors involved in the choice process through the Maximum Difference Scale (MaxDiff). Initially, recruited participants (n=154) performed an association task and free survey of terms and attributes for a good coffee. Subsequently, the selected attributes were used in the MaxDiff exercise, performed by consumers of different types and versions of coffee (n = 330). Hierarchical Bayesian Estimation, ANOVA, Tukey mean test (global difference) and Kruskal-Wallis test (type of coffee consumed) were used to interpret the collected data. It was observed that intrinsic parameters have more relevance and frequency of mention than the extrinsic ones for coffee. It is evident that flavor, aroma and intensity are the most important attributes of a good coffee, regardless of the coffee consumed. There are also important differences between consumers' perception of powdered, capsule, instant and espresso coffee. Thus, it is concluded that the MaxDiff technique allowed to identify consumer perceptions about coffee, being able to help the coffee sector and its marketing and communication initiatives. O consumo de café no Brasil registrou crescimento em 2021. Contudo, de forma a posicionar e comercializar esse produto com sucesso, o setor deve compreender a percepção e expectativas do consumidor de forma eficaz. Neste contexto, o objetivo deste estudo foi avaliar a percepção do consumidor sobre cafés, identificando prioritariamente os fatores envolvidos no processo de escolha através da Escala de Diferença Máxima (MaxDiff). Inicialmente, participantes recrutados (n=154) realizaram uma tarefa de associação e levantamento livre de termos e atributos para um bom café. Posteriormente, os atributos selecionados foram empregados no exercício MaxDiff, desempenhado por consumidores de distintos tipos e versões de café (n = 330). A Estimativa Bayesiana hierárquica, ANOVA, teste de média de Tukey (diferença global) e o teste Kruskal-Wallis (tipo de café consumido) foram usados para interpretar os dados coletados. Observou-se que parâmetros intrínsecos apresentam mais relevância e frequência de menção que os extrínsecos para o café. Evidencia-se que sabor, aroma e intensidade configuram como os atributos mais importantes de um bom café, independentemente do café consumido. Notam-se ainda diferenças importantes entre a percepção dos consumidores de café em pó, em cápsula, solúvel e expresso. Assim, conclui-se que a técnica de MaxDiff permitiu identificar as percepções do consumidor sobre o café, podendo auxiliar o setor cafeeiro e suas iniciativas de marketing e comunicação.