??Hoje é seu dia, o mascate chegou??[recurso eletrônico]:as externalidades da atividade mascate contemporânea à luz do macromarketing/Francisco Claudio Freitas Silva ; orientador: Ramon Silva Leite

Dissertação (mestrado) - Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa de Pós-Graduação em Administração Bibliografia: f. 78-87 Discernir sobre oportunidades e deficiências de marketing no contexto brasileiro é algo oportuno e relevante, considerando os muitos problemas de ordem social e econômica que o país apresenta. O presente estudo teve como objetivo principal analisar, sob a ótica do macromarketing, como se articulam as externalidades concernentes ao sistema de marketing representado pela Rifa - atividade mascate contemporânea que se estende por diversas regiões do Brasil. A análise teve como enfoque os atores que ocupam posição concludente no referido sistema de trocas: o rifeiro e seu cliente adjacente. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa de inspiração etnográfica, na qual acompanhou-se, por duas ocasiões, distintas viagens de rifeiros; uma com direção ao estado do Maranhão, e a outra com sentido ao norte do estado de Minas Gerais. As duas viagens experienciadas proporcionaram observação não-participante e triangulação de dados, métodos e fontes, as quais contaram com 140 páginas de diário de campo e conversas informais, 212 páginas de entrevistas semi-estruturadas, além de registro de 160 imagens. Verificou-se que a rifa suscita geração de emprego e renda, estímulo ao consumo por parte de comunidades remotas, relações sociais e comerciais perduráveis, assim como profícua interação cultural. Por outro lado, também acarreta em empecilhos para comércios locais, condições precárias de trabalho, relações comerciais conflituosas e riscos financeiros. Examinar os efeitos atinentes à rifa escancarou realidades peculiarmente brasileiras, contribuindo para a compreensão de como o varejo ambulante resiste até hoje; e municiou, preponderantemente, recursos que possam incrementar as externalidades positivas e minimizar as consequências negativas que esse sistema de marketing eminentemente nacional reflete. Além disso, apreciar as externalidades sob a perspectiva do macromarketing não apenas convergiu para a necessidade de estudos que ressaltem a interação entre marketing e sociedade, como também proporcionou abordagem metodológica díspar para pesquisas envolvendo a temática. Palavras-chave: Externalidades. Macromarketing. Sistema de marketing. Mascate. Rifa. Considering historic economic and social problems present in Brazil, discerning marketing opportunities and deficiencies is paramount. This study aimed to analyze from a micromarketing perspective the marketing system externalities represented by Rifa - a contemporary peddler activity that encompasses several regions of Brazil. The study focuses on identifying the actors in that exchange system: the peddler and its adjacent client. In this sense, I conducted an ethnographic inspired research on two different peddler trips, in two states from different regions of Brazil. These two trips provided non-participant observation, semi-structured interviews, and recording of images. It culminated in 140 pages of field diary and informal conversations, 212 pages of semi-structured interviews, and 160 images registered. The marketing system spreads to visited cities where the activity generates income through Rifa's customers/dealers. Besides, there is a stimulus to consumption by remote communities, durable social and commercial relations, as well as fruitful cultural interaction. However, it also causes obstacles for local businesses such as precarious working conditions, conflicting business relationships, and financial risks. Examining the externalities related to the Rifa allows a glimpse of Brazilian countryside marketing systems, contributing to the understanding of how peddling resists today. It also provides resources to device-specific policies for these marketing systems. Furthermore, approaching this marketing system from the macromarketing perspective using ethnography as a methodology provides a blueprint for future studies that aim to investigate externalities on similar marketing systems. Palavras-chave: Externalities. Macromarketing. Marketing Systems. Peddler. Rifa.