O papel da comunicação digital em serviços de streaming: Netflix, HBO e Disney+

A forma como as empresas estabelecem relações com os seus públicos encontra-se em constante mudança e parte dessa mudança tem como causa principal a emergência de utilização e importância das redes sociais. Desta forma, a comunicação sofre alterações com o surgimento e desenvolvimento das mesmas, uma vez que estas assumem um papel cada vez mais estratégico na comunicação entre a marca e os stakeholders (Costa, 2019). A par de todas estas mudanças, os serviços de streaming também vêm sendo desenvolvidos, conquistando o seu espaço, nomeadamente nas redes sociais. De entre as várias empresas do ramo do streaming, destacam-se a Netflix, com 78 888 269 gostos na página de Facebook e 596 199 seguidores no Instagram, a HBO, com 90 799 gostos na página de Facebook e 58 262 seguidores no Instagram e a Disney+, com 4 270 855 gostos na página de Facebook e 46 496 seguidores no Instagram, à data de publicação do trabalho. Como resultado da crescente utilização das redes sociais e a consequente presença das marcas nas mesmas, os marketeers têm o desafio de delinear fortes estratégias comunicacionais por forma a cativar e seduzir os consumidores, uma vez que estes podem utilizar o espaço digital para se envolver e mostrar o seu apoio ou desagrado com a marca em causa. Posto isto, para o sucesso das estratégias comunicacionais delineadas, as marcas devem alinhar a sua comunicação tendo em conta o marketing 5.0, uma vez que este visa atingir o lado emocional do cliente, despertando gatilhos mentais para o que mesmo se comporte a favor da empresa. O presente projeto de investigação tem como objetivo principal identificar e explorar do ponto de vista gráfico, semântico e de envolvimento, as ações de comunicação das plataformas de streaming, Netflix, HBO e Disney+, nas redes sociais, Facebook e Instagram. A investigação deste tema é elaborada através de uma abordagem mista, a partir da utilização de métodos qualitativos (observação e análise) e métodos quantitativos (inquérito online). Assim, a investigação encontra-se dividida em 2 campos: a análise de conteúdo e a perceção do utilizador. Deste modo, na análise de conteúdo (método qualitativo e quantitativo) foram analisadas 1 030 publicações no Facebook e 1 376 publicações no Instagram, onde foi realizada a mensuração de reações, comentários e partilhas de cada publicação, bem como a classificação do tipo de conteúdo e formato. No entanto, quanto à perceção do utilizador (método quantitativo) foi aplicado um inquérito online, que foi respondido por 74 pessoas com o objetivo de compreender a perceção dos stakeholders quanto à presença digital da Netflix, HBO e Disney+. Em suma, após toda a conjetura verifica-se que tanto na análise de conteúdo como na perceção do utilizador a Netflix é a marca que apresenta melhores resultados em todos os parâmetros estudados (Facebook, Instagram e questionário online). Comparando as outras duas marcas em estudo, a HBO apresenta melhores resultados no Facebook, ao contrário da Disney+ que se destaca mais no Instagram. Quanto à perceção do utilizador, fazendo um balanço-geral, a Disney+ também apresenta melhores resultados que a HBO. The way companies establish relationships with their audiences is constantly changing and part of this change has as its main cause the emergence of the use and importance of social networks. In this way, communication changes with their emergence and development, as they assume an increasingly strategic role in communication between the brand and stakeholders (Costa, 2019). Along with all these changes, streaming services are also being developed, conquering their space, namely on social networks. Among the various companies in the streaming industry, Netflix stands out, with 78,888,269 likes on its Facebook page and 596,199 followers on Instagram, HBO, with 90,799 likes on its Facebook page and 58,262 followers on Instagram, and Disney+, with 4,270,855 likes on the Facebook page and 46,496 followers on Instagram. As a result of the growing use of social networks and the consequent presence of brands on them, marketers are challenged to devise strong communication strategies in order to captivate and seduce consumers, as they can use the digital space to engage and show your support or dislike of the brand in question. That said, for the success of the communication strategies outlined, brands must align their communication taking into account marketing 5.0, as this aims to reach the emotional side of the customer, awakening mental triggers for what even behaves in favor of the company . The main objective of this research project is to identify and explore, from a graphic, semantic and involvement point of view, the communication actions of the streaming platforms, Netflix, HBO and Disney+, on social networks, Facebook and Instagram. The investigation of this theme is elaborated through a mixed approach, from the use of qualitative methods (observation and analysis) and quantitative methods (online survey). Thus, the investigation is divided into 2 fields: content analysis and user perception. Thus, in the content analysis (qualitative and quantitative method), 1,030 publications on Facebook and 1,376 publications on Instagram were analyzed, where reactions, comments and shares of each publication were measured, as well as the classification of the type of content. and format. However, regarding user perception (quantitative method), an online survey was applied, which was answered by 74 people in order to understand the perception of stakeholders regarding the digital presence of Netflix, HBO and Disney+. In short, after all the conjecture, it appears that both in content analysis and in user perception, Netflix is the brand that presents the best results in all parameters studied (Facebook, Instagram and online questionnaire). Comparing the other two brands under study, HBO shows better results on Facebook, unlike Disney+, which stands out more on Instagram. As for user perception, in general terms, Disney+ also presents better results than HBO.