Antecedentes e consequências do Brand Hate e a influência dos traços de personalidade

A relação entre os consumidores e as marcas é um tema cada vez mais relevante, especialmente no que diz respeito ao impacto das emoções negativas nas avaliações e decisões dos consumidores. O ódio é a emoção mais negativa que um consumidor pode ter para com uma marca, levando a um relacionamento extremamente negativo ao qual vários autores designam de Brand Hate, ou seja, ódio à marca. Dada a importância de aprofundar o estudo das relações entre consumidores e marcas e uma vez que as marcas optam, cada vez mais, por estratégias relacionais, este estudo tem como principal objetivo entender a influência dos traços de personalidade no Brand Hate e nas suas relações com os antecedentes e consequências. Foi utilizada uma metodologia quantitativa, tendo-se recorrido a um questionário como método de pesquisa. O tipo de amostragem utilizado para a recolha de dados foi não probabilística por conveniência, tendo sido recolhidas 225 respostas. A análise dos dados realizou-se utilizando o SPSS, o SmartPLS e o NVivo. Verificou-se que o Brand Hate é influenciado significativamente pelas experiências negativas passadas e, principalmente, pela incompatibilidade ideológica. Apurou-se, ainda, que o Brand Hate, tem relações significativas, principalmente, para com a reclamação privada e a mudança de marca, mas também com a vingança e a retaliação para com a marca. No âmbito da influência dos traços de personalidade, os indivíduos que sentem Brand Hate apresentam níveis de afabilidade mais baixos do que os que não sentem. Além disso, o impacto do Brand Hate na reclamação pública é maior em pessoas com índices mais baixos de extroversão, bem como com índices mais baixos de conscienciosidade. Concluiu-se, ainda, que o impacto do Brand Hate na reclamação privada é maior em pessoas com um baixo índice de sinceridade impulsiva, bem como com um baixo índice de desejo de aceitação social. Por último, verificou-se um maior impacto do Brand Hate na mudança de marca em pessoas com baixo índice de desejo de aceitação social. Por fim, são propostas implicações práticas que podem ser úteis a gestores de marca cujas marcas estejam inseridas em setores com maior propensão ao Brand Hate. ABSTRACT: The relationship between consumers and brands is an increasingly relevant theme, specially with regard to the impact of negative emotions on consumer evaluations and decisions. Hate is the most negative emotion that a consumer can have towards a brand, leading to an extremely negative relationship, which can be called Brand Hate. Given the importance of furthering the study of consumer-brand relationships and since brands are increasingly opting for relational strategies, this study's main objective is to understand the influence of personality traits on Brand Hate and its relationships with antecedents and consequences. A quantitative methodology was applied, using a questionnaire as research method. To collect the data, a non-probability sampling technique by convenience was used, resulting in 225 responses collected. Data analysis was performed using mainly SPSS and SmartPLS. It was found that Brand Hate is significantly influenced by negative past experiences, and especially by ideological incompatibility. It was also found that Brand Hate has significant relationships, mainly, to private complaints and brand switching, but also to brand revenge and retaliation. Within the influence of personality traits, individuals who feel Brand Hate, have lower levels of affability than those who do not. In addition, the impact of Brand Hate on public complaint is higher in people with low extroversion levels, as well as in people with a low conscientiousness level. It was also found that the impact of Brand Hate on private complaint is higher in people with a low score of impulsive sincerity, as well as, with a low level of desire for social acceptance. Finally, Brand Hate was found to have a greater impact on brand switching, also in people with a low level of desire for social acceptance. Finally, some practical implications are proposed that may be useful to brand managers whose brands are in sectors that are more prone to Brand Hate.