A influência da nostalgia na perceção de valor e intenções de compra de discos de vinil

Mestrado Bolonha em Marketing Atualmente, a promoção, distribuição e consumo de música acontecem principalmente no espaço digital. As plataformas de streaming, como o Spotify, assentam na desmaterialização da música, ao ponto de o ouvinte não precisar de uma cópia digital de uma canção para a ouvir. No entanto, a última década tem sido palco de um ressurgimento improvável: as vendas mundiais de discos de vinil têm aumentando anualmente, sem sinal de abrandamento. Artistas de grande e pequena dimensão editam álbuns em vinil, com vendas que ultrapassam valores que não se assistiam há três décadas, e os compradores são cada vez mais jovens. Como se explica esta tendência aparentemente contraditória? Este estudo olha para duas formas de nostalgia, pessoal e histórica, como uma possível explicação para a revalorização dos discos de vinil. São analisados os antecedentes da nostalgia, as diferenças entre as duas formas, as emoções que despertam no consumidor, e os antecedentes da intenção de compra de discos de vinil. Foi realizado um estudo quantitativo usando uma amostragem de conveniência com 305 respostas válidas. Os resultados demonstram: 1) a propensão para a nostalgia como antecedente da nostalgia pessoal e da nostalgia histórica e, 2) que existe uma relação positiva entre a nostalgia histórica por discos de vinil e as emoções nostálgicas, que por sua vez afetam positivamente o valor percebido de discos de vinil e a intenção de compra de discos de vinil. A faixa etária mais jovem (35 anos ou menos) revelou maior intenção de compra quando comparada com as restantes faixas etárias. Este estudo permitiu aprofundar a escassa literatura do marketing sobre a nostalgia associada a um produto musical. O estudo mostra que a indústria musical deve continuar a apostar na articulação entre o digital e os discos de vinil, e que pode olhar para outros produtos, experiências e contextos nostálgicos de forma a rematerializar a experiência musical, criando assim mais envolvimento com os ouvintes. Currently, the promotion, distribution and consumption of music happens primarily in the digital space. Music streaming platforms such as Spotify are founded on the total dematerialization of music, where one does not even own the digital copy of a song. However, in the last decade, an unlikely rebirth has taken place: sales of vinyl records grow every year globally, without signs of slowing down. Artists big and small release their albums on vinyl, with sales that surpass figures not seen in more than three decades, and buyers are increasingly young. How do you explain this apparently contradictory trend? This study looks at two forms of nostalgia, personal and historical, as an explanation for the re-valuation of vinyl records. The determinants of nostalgia are analyzed, as well as the differences between the two forms, what emotions they elicit in the consumer, and the determinants of the intention to purchase vinyl records, while also looking to the age group of the consumers. A quantitative study was done, considering a sampling by convenience, in which were obtained a total of 305 valid answers. The results show that: 1) nostalgia proneness as a determinant to both personal and historical nostalgia; 2) there is a positive relation between historical nostalgia for vinyl records and nostalgic emotions; 3) those emotions positively influence the perceived value of vinyl records; 4) a positive relation was observed between the determinants of purchase intentions of vinyl records, and 5) it was verified that the young age group (35 years old or less) showed greater purchase intention when compared to the rest of the sample. This study enabled a deeper understanding of the scarce marketing literature on nostalgia associated with a musical product. This study show that the music industry should continue the articulation between digital and vinyl records, and that it could look towards other nostalgic products, contexts, and experiences to rematerialize the musical experience, therefore creating a greater connection with music listeners. info:eu-repo/semantics/publishedVersion