The consolidation of e-sports in pandemic, an opportunity for brands

Los e-sports, actividad de ocio basada en las competiciones de videojuegos, tienen entre la generación Z su principal nicho de consumo. Si bien los estudios precedentes (Ströh, 2017; Elasri-Ejjaberi et al., 2020) apuntaban a un fuerte crecimiento, la irrupción de la pandemia ha disparado el interés por este ecosistema. La presente investigación analiza las preferencias de consumo de una muestra de jóvenes universitarios/as y la percepción hacia las marcas patrocinadoras, así como las dinámicas de estas en el ecosistema de los e-sports. Para ello, se aplica una metodología que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Una encuesta ha permitido cuantificar el consumo y valoración de las personas usuarias. Estos datos han sido posteriormente contrastados a través de ocho entrevistas en profundidad a profesionales de la organización de los e-sports, patrocinadores, profesionales de agencias y expertos/as en deporte. Los resultados revelan que numerosas marcas están utilizando los e-sports como laboratorio de pruebas en la interacción con la generación Z, una comunidad nativa digital con códigos y premisas singulares. Se esbozan, también, los principales desafíos publicitarios del sector para consolidarse como espacio de diálogo entre marcas y público dado que, en buena medida, las estrategias que se dan en este ámbito podrán exportarse en un futuro a otros territorios. E-sports, an entertainment activity based on eGames competitions, have their core consumer niche in Generation Z. Previous studies (Ströh, 2017; Elasri-Ejjaberi et al., 2020) already pointed out a strong growth, but the outbreak of the pandemic has notably triggered the interest in this ecosystem. This research analyzes the consumption preferences of a sample of young university students, and to explore perceptions of the audiences towards sponsoring brands as well as the dynamics of the brands themselves in the e-sports ecosystem. The methodology combines quantitative and qualitative techniques. A carried out survey has made possible to quantify the consumption and evaluation of the users. Eight in-depth interviews to e-sports managers, sponsors, professionals from different types of advertising agencies and sports experts were held to confirm the data. This study reveals, firstly, that many brands are using e-sports as a test laboratory in their interaction with the generation Z, generally considered to be a native digital community with unique codes and premises. It also unveils the most important advertising challenges for the sector when trying to consolidate itself as a space for dialogue between brands and audiences. Largely, the strategies in this area could be exported to other territories in future studies.