The Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Brand Identification: the mediating effect of brand engagement

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia O principal objetivo desta dissertação consiste em investigar o impacto das iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa na Identificação do Consumidor com a marca, considerando o efeito mediador do Envolvimento do Consumidor com a Marca. Para explorar os objetivos traçados, desenhou-se um modelo conceptual com 7 hipóteses de investigação. Posteriormente, foi feito um estudo quantitativo através de um questionário, distribuído em formato digital e em papel. Concluída a recolha de dados, foram obtidos 171 inquéritos que foram analisados posteriormente com recurso ao Modelo de Equações Estruturais. Esta dissertação apresentou resultados que demonstram o impacto da Responsabilidade Social Corporativa na Identificação do Consumidor com a Marca, assim como nas três dimensões do Envolvimento do Consumidor com a Marca. Para além disso, os resultados comprovaram a existência de relações entre o Envolvimento cognitivo e comportamental e a Identificação do Consumidor com a Marca. Importa realçar que os resultados desta investigação demonstraram que o Envolvimento exerce um efeito mediador na relação entre a Responsabilidade Social Corporativa e a Identificação do Consumidor com a Marca. O tamanho da amostra deste trabalho académico mostra-se relativamente pequena, pelo que se recomenda uma recolha de dados maior para melhor fiabilidade do modelo. No futuro poderão ser exploradas outros componentes consequentes da RSC. Esta dissertação apresentou algumas orientações para o desenho de algumas estratégias de marketing que incentivam o envolvimento e a identificação com a marca. O presente trabalho traçou, pela primeira vez, uma relação entre a Responsabilidade Social Corporativa e a Identificação do Consumidor com a Marca, colmatando uma das lacunas existentes na literatura. Os estudos sobre o efeito mediador do Envolvimento mostram-se escassos e, como tal esta dissertação contribui para reforçar o papel preponderante do Envolvimento na Identificação do Consumidor com a Marca. The main objective of this dissertation is to investigate the impact of Corporate Social Responsibility initiatives on Consumer Brand Identification, considering the mediating effect of Consumer Brand Engagement. To explore the outlined objectives, a conceptual model with 7 research hypotheses was designed. Subsequently, a quantitative study was carried out through a questionnaire, distributed in digital and paper format. Once data collection was completed, 171 surveys were obtained and further analysed using the Structural Equation Model. This dissertation presented results that demonstrate the impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Brand Identification, as well as on the three dimensions of Consumer Brand Engagement. Furthermore, the results proved the existence of relationships between cognitive and behavioural Engagement and Consumer Brand Identification. Importantly, the results of this research showed that Engagement exerts a mediating effect on the relationship between Corporate Social Responsibility and Consumer Brand Identification. The sample size of this academic work is relatively small, so a larger data collection is recommended for a more reliable model. Other consequential components of CSR may be explored in the future. This dissertation presented some guidelines for the design of some marketing strategies that encourage brand engagement and identification. The present work traced, for the first time, a relationship between Corporate Social Responsibility and Consumer Brand Identification, filling one of the existing gaps in the literature. Studies on the mediating effect of Involvement are scarce and, as such, this dissertation contributes to the reinforcement of the preponderant role of Involvement in Consumer Brand Identification.