Stabla odlučivanja ne lažu: Zanimljivosti o sklonostima hrvatskih online potrošača

Understanding consumers’ preferences has always been important for economic theory and for business practitioners in operations management, supply chain management, marketing, etc. While preferences are often considered stable in simplified theoretical modelling, this is not the case in real-world decision-making. Therefore, it is crucial to understand consumers’ preferences when a market disruption occurs. This research aims to recognise consumers’ preferences with respect to online shopping after the COVID-19 outbreak hit markets. To this purpose, we conducted an empirical study among Croatian consumers with prior experience in online shopping using an online questionnaire. The questionnaire was completed by 350 respondents who met the criteria. We selected decision-tree models using the J48 algorithm to determine the influences of the found shopping factors and demographic characteristics on a consumer’s preference indicator. The main components of our indicators that influence consumer behaviour are the stimulators and destimulators of online shopping and the importance of social incidence. Our results show significant differences between men and women, with men tending to use fewer variables to make decisions. In addition, the analysis revealed that four product groups and a range of shopping mode-specific influencing factors are required to evaluate consumers’ purchase points when constructing the consumers’ preference indicator.
Razumijevanje preferencija potrošača uvijek je bilo važno kako za ekonomsku teoriju, tako i za operacijski menadžment, upravljanje lancem opskrbe, marketing i druge poslovne aktivnosti. Iako se preferencije u teorijskom modeliranju često smatraju stabilnima, to nije slučaj u donošenju odluka u stvarnom svijetu. Zbog toga je preferencije potrošača potrebno dobro razumjeti, a to posebno vrijedi u okolnostima kada dolazi do poremećaja na tržištu. Cilj ovog istraživanja bolje je razumijevanje preferencija potrošača u internet kupovini nakon što su tržišta bila pogođena pandemijom COVID-19. U tu svrhu, provedeno je anketno istraživanje među hrvatskim potrošačima s prethodnim iskustvom u internet kupovini. Upitnik je bio aktivan od svibnja do rujna 2022. godine, a ispunilo ga je 350 ispitanika. S ciljem ustanovljavanja utjecaja analiziranih čimbenika kupovine i demografskih karakteristika potrošača na ponašanje potrošača, korišteni su modeli stabla odlučivanja uz pomoć tri klasifikacijska algoritma. Od tri odabrana algoritma, algoritam J48 je na testnim podacima pokazao najveću stopu točnosti u klasifikaciji. Glavne komponente pokazatelja koji utječu na ponašanje potrošača u ovom istraživanju su stimulatori i destimulatori internet kupovine, a zatim i važnost društvene incidencije. Rezultati istraživanja upućuju na značajne razlike u potrošačkim navikama između muškaraca i žena, pri čemu muškarci koriste manje varijabli pri donošenju odluka. Osim toga, analiza donošenja odluka pokazala je razlike i prema nizu drugih demografskih čimbenika te razlike kod kupnje različitih grupa proizvoda.